Формы краткосрочного стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта – система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж.
Основные черты стимулирования сбыта:
ü привлекательность (получение дополнительных благ);
ü приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
ü многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
ü кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать:
ü фирмы-производители товаров;
ü торговые посредники (оптовые и розничные).
Адресатами мероприятий по стимулированию сбыта могут быть:
ü потребители;
ü торговые посредники;
ü собственный торговый персонал.
Мероприятия, направленные на потребителя преследуют такие маркетинговые цели:
ü познакомить потребителя с новинкой;
ü «подтолкнуть» его к покупке;
ü увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем;
ü снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
ü поощрить постоянных покупателей, формировать лояльность к марке и др.
Мероприятия, направленные на торговых посредников преследуют такие маркетинговые цели:
ü поощрить увеличение объема сбыта;
ü стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
ü поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
ü снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.
Мероприятия, направленные на собственный торговый персонал преследуют такие маркетинговые цели:
ü увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
ü поощрить наиболее эффективно работающих;
ü дополнительно мотивировать их труд;
ü способствовать обмену опытом между продавцами.
Классификация приемов и средств стимулирования сбыта:
1. Приемы, направленные на конечных потребителей:
1) Скидки с цены:
ü скидки при условии приобретения оговоренного количества товара;
ü бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
ü сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
ü скидки по случаю юбилея фирмы, праздника;
ü скидки определенной категории потребителей (дети, военнослужащие, студенты);
ü скидки на устаревшие модели товара;
ü скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
ü скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель;
ü скидки «мгновенных распродаж»;
ü скидки по случаю ненастья – должны поощрять покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.д.
2) Применение дисконтных расчетных карт – это «пластиковые деньги», позволяющие на достаточно продолжительный период времени получить приверженность покупателя за счет получения им экономии и дополнительных удобств.
3) Распространение купонов – сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылаются по почте, печатаются в газетах, журналах, вкладываются в упаковку товара, раздаются в торговом зале.
4) Премии, чаще в вещественной форме (футболки, сумки), получаемые покупателем бесплатно при условии приобретения конкретного количества товарных единиц на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предоставляемые покупателем продавцу.
5) Предоставление бесплатных образцов товара (сэмплинг).
6) Дегустации.
7) Обмен продвигаемого товара на товары конкурентов.
8) Передача товаров во временное пользование «на пробу».
9) Конкурсы, лотереи, розыгрыши.
10) Некоторые виды «подкрепления» товара – потребительский кредит, различные гарантии, бесплатные сопутствующие услуги (доставка).
11) Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.
2. Приемы, направленные на торговых посредников:
1) Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2) Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
3) Премии – «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;
4) Организация конкурсов дилеров;
5) Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок;
6) Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с компенсацией затрат посредника на рекламу; обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки, вывески);
7) «Сбытовой зачет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;
8) Производитель товаров может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
9) Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимого для реализации поставленного товара.
3. Приемы, направленные на собственный торговый персонал:
1) Премии лучшим работникам;
2) Предоставление дополнительных дней отпуска;
3) Развлекательные поездки для передовиков за счет фирмы;
4) Конкурсы продавцов с награждением победителей;
5) Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
6) Проведение конференций продавцов;
7) Моральные поощрения (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравления на праздники и т.п.)