Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.
Паблик рилейшнз – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Паблик рилейшнз (ПР) – это одновременно наука и искусство, синтезирующие усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить компании по развитию авторитета фирмы.
В западных странах подчеркивается, что ПР является пятым элементом маркетингового комплекса, а не составной частью четвертого элемента – продвижения, так как продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.
Существуют понятия, связанные с понятием ПР: «паблисити» - публичность, популярность, известность предприятия; «имидж» - образ предприятия, сложившийся у общественности.
Деятельность ПР существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Однако термин ПР впервые упомянул Томас Джефферсон (президент США) в 1807 году, а в широкий оборот был введен в 1904 году. Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки ПР относится к началу 20 века. Некоторые значимые даты, касающиеся развития паблик рилейшнз:
1912 г. – первое крупное бюро ПР;
1922 г. – курс ПР был включен в учебный план Нью-Йорского университета;
1923 г. – первая книга «Кристаллизуя общественное мнение» (Э. Бернауз);
1930 г. – ПР – самостоятельная функция менеджмента;
1948 г. – в Великобритании открыт Институт общественного мнения;
1955 г. – в Лондоне создана Международная Ассоциация ПР – ИПРА, которая объединяет специалистов 65 стран.
В России в настоящее время также десятки ВУЗов ведут подготовку специалистов по ПР для работы в специализированных агентствах. В России существует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «ПР» России.
Главная цель ПР – создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:
ü позиционирование объекта ПР;
ü возвышение над конкурентами;
ü контрреклама – восстановление сниженного имиджа, опровержение недобросовестной информации;
ü изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.
Задачами ПР являются следующие:
ü правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения;
ü формирование круга доброжелателей фирмы;
ü профилактика возможных конфликтов (например, перед началом строительства вести беседы с местным населением).
Основным направлением деятельности ПР является управление общественным сознанием, чтобы изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации, явления. Также среди направлений ПР можно назвать:
ü формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
ü создание яркого индивидуального образа фирмы;
ü разработка системы мер по улучшению взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
ü постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации;
ü устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме.
Для достижения целей ПР используются следующие средства и приемы, которые можно систематизировать по направлениям:
ü связь со СМИ:
- организация пресс-конференций;
- рассылка в СМИ пресс-релизов- сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности (например, сообщение об открытии крупного магазина);
- теле- и радиорепортажи, статьи о фирме;
- интервью руководителей;
- установление дружественных связей с редакторами СМИ.
ü посредством печатной продукции:
- публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
- издание фирменного пропагандистского проспекта (история фирмы, ее достижения);
- издание фирменного журнала.
ü участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций;
ü организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;
ü ПР-деятельность, направленная на органы государственного управления:
- выдвижение «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
- представление товаров-новинок высокого качества руководителям государства;
- приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.
ü В интернете:
- размещение собственных Web-страниц;
- рассылка пресс-релизов по электронной почте;
- передача информационных материалов через списки рассылки;
- участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;
- издание собственных электронных газет.
ü Другие средства ПР - презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки, приемы.
Основные этапы ПР - компании:
1) Оценка сложившейся ситуации;
2) Формирование целей компании;
3) Определение и изучение целевой аудитории;
4) Выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
5) Разработка бюджета компании;
6) Проведение мероприятий;
7) Оценка эффективности компании.
Таким образом, основными чертами ПР можно назвать:
1) широкий охват потребительской аудитории;
2) достоверность;
3) неопределенность в измерении эффекта воздействия;
4) ориентированность на решение задач в долгосрочной перспективе;
5) многообразие применяемых форм;
6) относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
В качестве средства стимулирования сбыта товара используется также его пропаганда. В широком смысле этого слова пропаганда – это деятельность по формированию определенного общественного мнения о товаре и его производителе. Собственно же товарная пропаганда – это неоплачиваемое использование средств массовой информации для популяризации товаров. Пропагандистский материал должен представлять для издателей ценность как интересная публикация. Пропаганда обходится во много раз дешевле, чем реклама, так как оплачивается только работа по подготовке материалов и их рассылка, а не место или время в СМИ. Кроме того пропагандистскому материалу верят намного больше, чем рекламному.
Прежде чем приступить к пропаганде своего товара необходимо подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в наиболее популярных журналах. Если интересных материалов недостаточно, то специалисты по пропаганде могут разрабатывать мероприятия событийного характера, привязав к ним пропагандируемый товар. Это может быть, например, организация массового бега трусцой с выдачей всем его участникам пропагандистских маек или кроссовок.
Система товарной пропаганды подразумевает периодическую оценку результатов деятельности. Наиболее распространенными являются замеры воздействия пропаганды на уровне продаж и прибыли.