Уровень четвертый. Насилие настоящих продаж
Нам остается чепуха - дать определение продажи.
Предлагаю следующий вариант:
"Продажа - это победа над нестандартными возражениями клиента".
Кто не согласен - предложите свои определения.
И - последнее.
В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:
- Ради чего вы работаете, парни?
Ребята раньше много учились - регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:
- Ради удовлетворения потребностей клиента!
Я ужасно разозлился. И велел:
- Возьмите по листу чистой бумаги!
Они взяли.
- Пишите: "Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать - буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно".
Парни обиделись:
- Вы что - издеваетесь?..
Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:
- Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.
Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки - и не для меня.
Но я твердо знаю, ради чего я работаю, - ради лучшей жизни для себя и для близких.
Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-то досадному и временному, даже - презрительно.
Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу - обслуживали, консультировали.
Но - забывали подтолкнуть клиента к покупке.
И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.
Как бы вы на месте работодателя, на месте хозяина назвали таких продавцов?
Не знаете?
А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения, гораздо более выразительные, чем тихое "альтруист"!..
А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..
Стоит осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не надо, - вот это и есть настоящая продажа. Это заявление так часто вызывает протест моих слушателей, что здесь стоит прокомментировать данный тезис столь же ядовито, как это приходится делать на моих тренингах.
Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: "Дай!".
Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги - это не есть продажа. Это называется - отпустить товар.
Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по той цене, которая этого человека устраивает.
То есть, классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то продавцы нам будут не нужны. Нам нужны будут гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в сбежавшейся клиентской очереди.
Продажа - это всегда насилие. И это стоит осознавать. Осознаешь - будешь именно продавать.
Продать - это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или - дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или - дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, "про запас"...
А в остальном - я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом. Я тоже против "впаривания" и "втюхивания". И если продажа - это насилие, а возражения - протоплазма торга, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого насилия снова и снова...
Каким должно быть насилие
Стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:
- Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.
- Так ведь других нет...
- Вот никаких и не читайте!
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора о том, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через "Правду", и через "Известия"...
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами чистящих и моющих средств компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:
- Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: "Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш "Проктор", всякую статистику из Интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
- Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!."
Если ничего с собой сделать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то, возможно, поможет наколка на запястье - "Мне нужно не переспорить, а продать!"?
Итак, есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко. Попробуем.
Открытие, которое нас ожидает
Жан Батист де Моне шевалье де Ламарк сказал, что "всякая наука начинается с классификации". Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались очень давно.
Когда-то С.Дип и Л.Сесмен ("Верный путь к успеху - 1600 советов менеджерам", М., Вече-Персей-Аст, 1995) выделили тринадцать стандартных возражений:
И не пытайтесь.
Слишком дорого.
Слишком рискованно.
Мы это уже пробовали.
Мы не имели с этим дела.
Это не в нашем стиле.
Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.
Сейчас у нас нет средств.
Мы слишком много вложили в существующие системы.
Сейчас слишком много всего происходит.
Почему я должен доверять вам?
Я просто считаю, что это не сработает.
Я-то - согласен, но они - нет.
"Курс для высшего управленческого персонала" (М., "Экономика", 1971) первым определил поливариантность возражений: "Возражения живут лишь в связи с чем-то другим".
О копании в сути возражений пишут многие авторы: "Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992).
Старания упорядочить материал породили идею картотеки возражений (Деринг П., "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика", 1994):
"Представьте себе следующее: Вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в убедительный аргумент.
Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?
Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент.
Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть своих аргументов. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений.
Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!
Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.
Абсурдное возражение? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.
Предлог, отговорка? Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.
Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?
Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.
Возражение с акцентом на "Я"? Ну, все мы тщеславны.
Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам".
Но вернемся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа ("Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998). Вот он пишет о том, что скрывается за возражениями: "Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа".
Что из этого следует?
Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального "НЕТ-тренинга". Ведущим снова будет тот же самый Деревицкий. Этот тематический пируэт позволит нам осознать некоторые проблемы, связанные с восприятием того материала, который нам предстоит освоить.
- Сегодня, друзья, вы получите от тренинга систему универсальных отмычек для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы припомним те возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой.
Далее - познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом - потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем - вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них. Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как у Григория Горина барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить это открытие. Вы уже не отвертитесь! Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнаппауфа просто мертва. Без вашего открытия она - голая и вычурная теория, абсолютно не применимая к практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну, а на закуску нам останется лишь описать алгоритмы противодействия для каждого типа возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений - вперед!
Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?
Могут ли вам сказать - "Дорого"? Да? Отлично. Что еще?
На флип-чарте появляется примерно вот такой список:
Дорого.
Не надо.
Не хочу.
Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.
Не сейчас.
Подумаю.
Хочу скидку, вы не даете.
Не хочу с витрины.
Хочу с витрины.
Не хочу последний.
Только не у вас.
Вы мне не нравитесь.
!!! (очень грубый отказ).
Нет денег.
У других дешевле.
Уже есть.
Бюджет не позволяет.
Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.
Привык иначе.
Я сам достану.
Ваш товар не продается.
Не сезон.
Хочу с боковым патрубком.
Боюсь я всяких новшеств.
Я вас не знаю.
Хочу мелкими партиями.
Расфасовка не устраивает.
Таких, как вы, тут тучи ходят.
Беру у кума.
Вы мне неприятны!
С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.
Мне партнеры говорили, что вы народ кидаете…
Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.
Возражения, считает Р.Шнаппауф, можно разделить на шесть групп:
1. Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность...
2. Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием.
3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно удовлетворяет спрос...
4. Сопротивление насыщению - в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.
5. Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждение.
6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.
Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти возражения пронумеруем. Чтобы не произносить длинное "Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению", а сказать Просто - "Троечка!", а вместо "Сопротивление, вызванное негативным опытом" - соответственно, "Шестерка".
Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую "нарезку" Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш "ликероводочный" язык возражение - "У вашего прибора слишком мало опций"? Конечно, можно как-то вот так - "В этой настойке слишком мало витаминов…".
Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.
Вот вам карточки:
У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.
У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.
Это слишком сложно для пользователей/наших сотрудников.
и еще 33 карточки с "нарезкой Шнаппауфа…"
Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать…
У вас хорошо. И у вас хорошо.
Стоп!
А вы что наделали?
Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните - почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?
Не знаете?
Ладно. Прочтите ее вслух.
Мы не располагаем для этого средствами.
Так каков ваш диагноз?
Так. Двойка. Правильно - ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано "не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами". То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.
Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал.
Нет, пока не надо снова лезть в свои карточки, вы это еще успеете - у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.
Я немного с вами слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался. Просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть чудесные слова вот о чем: