Саяси орта
Саяси ортада өтiп жатқан оқиғалар маркетингтiк шешiмдерге қатты әсер етедi. Бұл орта заң ережелерi, мемлекеттiк мекемелер және адамдар мен ұйымдарға ықпал етiп, олардың қоғам шеңберiндегi iс-әрекеттер еркiндiгiн шектейтін ықпалды топтардан құралады.
Кәсiпкерлiк қызметтi реттеу бойынша заңдар. Кәсiпкерлiк қызметтi реттейтiн заң актiлерiнiң саны күн сайын өседi. Олар әр түрлi себептерге байланысты пайда болды. Бiрiнiшiсi – фирмаларды бiр-бiрiнен қорғау. Кәсiпкерлер әншейiнде бәсекенi пiр тұтқанымен, өз мүддесiне қозғай бастағанда, бәсекенi басуға тырысады.
Заңды «арам ниеттi бәсеке» деген ұғымның мәнiн түсiндiру, оны жою үшiн қабылдайды.
Мемлекеттiк реттеудiң екiншi себебi – тұтынушыларды арам ниеттi iскерлер тәжірибесінен қорғау қажеттілігi. Бақылаусыз қалған кейбiр фирмалар нашар тауар шығарып, жалған жарнама берiп, тауардың қорабын әдемiлеп, бағасын көтерiп сатып алушыны алдауға кiрiседi. Мемлекеттiк мекемелер тиiстi заңды пайдаланып осындай арам ниеттi тәжiрибиемен күреседi. Мемлекеттiк реттеудi енгiзудiң үшiншi себебi – қоғамның мүддесiн қас пікірлердің заңсыз әрекеттерінен қорғау қажеттiлiгi. Кәсiпкерлiк қызмет өмiрдiң сапасын жақсарта бермейдi. Қоршаған ортаның жағдайы төмендеген сайын жаңа заң талаптары күшейтiледi. Кәсіппен айналысатындарға тауарларды жоспарлау және маркетингiлiк программаларды әзiрлеуде заң шығару саласындағы бар өзгерiстердi назарынан тыс қалдырмау қажет.
Мәдени орта. Адамдар белгiлi бiр қоғамда өмiр сүредi. Олардың негiзгi көз қарастарын, құндылықтары мен мiнез-құлқын, жүрiп-тұру нормаларын осы қоғам қалыптастырады. Маркетингтiк шешiм қабылдауға мәдени ортаның мынадай ерекшелiктерi әсер етуi мүмкiн.
Негiзгi дәстүрлi мәдени кұндылықтарға ұмтылу. Әр қоғамның бұрыннан қалыптасқан құндылықтары мен көзқарастары болады. Сол қоғамның мүшелерi осы құндылықтар мен көзқарастарды ұстайды.
Бiрыңғай мәдениет шеңберiндегi субмәдениет.Кез келген қоғамда құндылықтар жүйесi ортақ адам топтары, субмәдениеттер болады. Нарық қызметкерлерiне мақсатты нарық ретiнде осындай субмәдениеттiң бiрiн таңдап алуға болады.
Екiншi мәдени құндылықтардың уақытша өзгеруi. Алғашқы құндылықтардың тұрақты болуына қарамастан, мәдени ортада өзгерiстер болады.
Қоғамның негiзгi мәдени құндылықтары адамдардың өзiне, өзгелерге, қоғамда қалыптасқан институттарға, жалпы қоғамға, табиғат пен әлемге деген көзқарасында көрiнiс табады.
Адамдардың өзiне деген көзқарасы. Адамдар бiр-бiрiнен өзгелердей емес, өз талап-пiкiрлерiн қанағаттандыруға ұмтылу дәрежесiмен ерекшеленедi. Кейбiреуi ойын-сауық iздейдi, тiршiлiктен қашады. Басқасы өзiн-өзi жетiлдiруге ұмтылып, денсаулық топтары немесе дiни қауымға кiредi.
«Қоғам дегенiмiз – мен» деген теорияның маркетингiлiк нәтижелерi көп. Адамдар тауарлық белгiсi бар заттар және қызметтерiмен өзiн-өзi таныту үшiн пайдаланады. Арманындағы автомобильдердi дамытып алып, армандаған елге барып демалады. Денсаулығын нығайту үшiн ауада көп жүрiп, спортпен айналысады, өнер, қолөнерiмен шұғылданады. Бос уақытты өткiзу индустрияның мүшелерi өзiн - өзi қанағаттандыруға ұмтылатын қоғамда даму келешегi мол (тұрғын үй-автофургонымен саяхаттау, су көлiгiмен жүзу, спортпен, өнермен, қол өнерiмен айналысу).
Адамдардың бiр-бiрiмен қарым-қатынасы. Адамдар әр түрлi болады – ешкiмге араласпайтын, көпшiл, өзiн-өзi көпшiлiк ортасында бақытты сезiнетiндер.
2 Микроорта деңгейі
Фирманың қызмет ету микроортасының негізгі факторлары.
Кез келген фирманың негізгі мақсаты – пайда табу. Маркетингіні басқару жүйесінің негізгі міндеті – мақсатты нарық үшін тартымды тауар өндіруді қамтамасыз ету. Алайда, маркетингіні басқарушылардың ісі фирманың өзге құрылымдарының қызметіне, делдалдардың, бәсекелесушілердің және байланыстағы аудиториялардың іс-әрекеттеріне де байланысты.
Жеткізушілер.Жеткізушілер – компанияны және бәсекелесушілерін белгілі тауар немесе қызмет өндіру үшін қажет материалдардың ресурстарымен қамтамасыз ететін іскер фирмалар мен жеке адамдар.
«Жеткізушілердің ортасындағы» оқиғалар фирманың маркетингілік қызметіне елеулі ықпалын тигізе алады. Маркетинг жөніндегі меңгерушілер жарақтандыру заттарының бағасын қадағалап, отыруы тиіс, өйткені сатып алынатын материалдардың бағасының өсуі тауардың да бағасын өсіруге мәжбүр етеді. Кез келген материалдардың жетіспеушілігі, ереуілдер мен өзге оқиғалар жеткізу жиілігіне және тауарды жөнелту кестесін бұзуы мүмкін. Қысқа мерзімді жоспарда тауар өткізу мүмкіндіктері ескерілмеуі мүмкін, ал ұзақ мерзімнен жоспарларда клиентураның фирмаға деген көзқарасы бұзылуы мүмкін.
Маркетингтік делдалдар.
Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге және тауарларға жәрдемдесетін фирмалар. Бұлардың қатарына сауда делдалдары, тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі мамандар, маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер және несие- -қаржы мекемелері жатады.
Сауда делдалдары. Сауда делдалдары – компанияға клиент табуға немесе оларға тауар сатуға көмектесетін іскер фирмалар. Сауда делдалдары не үшін қажет? Сауда делдалдары тапсырыс берушілерге аз шығын жұмсап, тауарды сатып алу рәсімін, уақыты мен бұйырымы бойынша қолайлы жағдай туғызуға мүмкіндік бере алады, Орынның қолайлығына сауда делдалдары клиенттер тұратын жерде тауар қорын жасауға мүмкіндік береді. Уақыт қолайлығы-тауардың тұтынушыларға қажет уақытта болуы арқылы қамтамасыз етіледі. Сатып алу рәсімінің қолайлығы - тауарды сатумен қатар оған иелік ету құқығын беру.
Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман фирмалар. Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман-фирмалар компанияға бұйымдарының қорын жасап, оларды өндіру орнынан қажет жерге жеткізуге жәрдемдеседі. Қоймалар тауарды кезекті жерге жеткізу жолында сақтау және жинақтауды қамтамасыз ететін кәсіп орындар. Көлік ұйымдары санына темір жол, автокөлік ұйымдары, авия желістері, су көлігі, және өзге жүкті бір орнынан екіншіге жеткізетін жүк тасушылар кіреді. Фирмаларға жүкті жөнелтудің, жеткізудің құны, көлемі, жылдамдығы және жүктің сақталуы сияқты факторларды ескеріп, ең үнемді жолдарын таңдау қажет.
Маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер– маркетингтік зерттеулерге фирмалары, жарнамалық агенттіктер, жарнама құралдар ұйымдары және маркетинг жөнінде кеңес беретін фирмалар- компанияға қолайлы нарықтарды тауып, соларға енуге көмектеседі. Компанияға осы ұйымдардың қызметін пайдаланады немесе барлық қажет жұмысты өзі атқара ма, осыны шешіп алуы тиіс. Ақылы қызметпен пайдаланатыны туралы шешім қабылдаған компания қызмет көрсететін фирманы таңдауы тиіс, өйткені мамандырылған фирмалар бір-біріне өзінің шығармалық мүмкіндіктерімен, жұмысты атқару сапасымен, көрсететін қызметтердің көлемімен және бағасымен ерекшеленеді. Осы фирмалардың жұмысына мезгі-мезгіл баға беріп, жұмысы компанияны қанағаттандырмайтын фирмаларды ауыстырудың жолдарын іздестіру қажет.
Қаржы-несие мекемелері. Бұл банк, несие компаниялары, сақтандыру компаниялары және/немесе өзін тарауларды сатып алу немесе сату тәуекелдігінен сақтандыруға жәрдемдесетін өзге ұйымдар. Компаниялар мен клиенттердің көбі мәліметтерін қаржыландыруды несие-қаржы мекемелердің көмегінсіз жүзеге асыра алмайды. Компанияның маркетингтік қызметінің тиімділігіне несие құнының өсуі және/немесе несие беру мүмкіндіктерінің қысқаруы елеулі ықпал ете алады. Осыған байланысты өзі үшін маңызды несие қаржы мекемелерімен берік қатынас орнатуы тиіс.
Клиенттер.Фирма клиенттерін жете зерттеуі тиіс. Ол бес түрлі клиентуралық нарықтарда әрекет ете алады.
1. Тұтынушы нарығы – жеке тұтыну үшін тауар және қызметтерді сатып алатын жеке адамдар мен үй шаруашылықтары.
2. Өндірушілер нарығы - өндіріс барысында пайдалану үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
3. Аралық сатушылар нарығы - өзіне пайда табу үшін кейін сату үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
4. Халықаралық нарық – елдең тыс сатып алушылар, олардың ішінде шетелдік тұтынушылар, аралық сатып алушылар және мемлекеттік мекемелер.
5. Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарды немесе қызметті коммуналдық қызмет саласында пайдалану немесе осы тауарлар мен қызметті мұқтаж мекемелер мен адамдарға беру үшін сатып алатын мемлекеттік мекемелер.
Бәсекелесушілер.Кез келген фирманың көптеген бәсекелесушілері болады. Ол бәсеке – тілектер, яғни тұтынушыны қанағаттандырғысы келетін тілектер. Ол тауарлық – көпшілік бәсекелесушілер, яғни кез келген белгілі тілекті қанағаттандырудың негізгі тәсілдері. Тауар түрі бойынша бәсекелесушілер - сол тауардың белгілі тілегін қанағаттандыра алатын өзгеше түрлері. Бәсекелесуші белгілер – бір тауарды сатып алушының тілегін қанаттандыруға қабілетті әр түрлі белгілері.
Атынастық аудиториялар. Маркетингтік ортаның құрамына фирманың қатынастық аудиториялары кіреді. Қатынастық аудитория деп- ұйымға қатысты нақты немесе потенциалды қызығушылығы бар немесе оның қойылған мақсаттарына жету қабілетіне ықпал ете алатын кез келген топты атаймыз.
Қатынастық аудитория фирманың нарықтарға қызмет көрсету әрекеттеріне ықпал етеді, немесе қарсы ықпал етеді. Қайырлы аудитория – фирмаға деген қызығушылығы қайырлы сипат алатын топ. Ізделіп отырған аудитория – фирма қызығушылығын тілейтін, іздейтін, алайда таба бермейтін аудитория (мысалы, бұқаралық ақпарат құралдары). Қажетсіз аудитория - фирма назарына ілінгісі келмейтін, алайда пікірімен есептесуге мәжбүр болатын (мысалы, тұтынушылардың жуымау топтары).
Кез келген фирма 7 түрлі қатынастық аудиториялар ортасында әрекет етеді.
1. Қаржы топтары. Фирманың өзін капиталмен қамтамасыз ету қабілетіне ықпал етеді. Қаржы саласының негізгі қатынастық аудиториялары – банктер, инвестициялық компаниялар, қор биржасының брокерлік фирмалары, акционерлер.
2. Ақпарат құралдарының қатынастық аудиториялары – жаңалық, мақала, редакциялық түсініктемелерді тарататын ұйымдар. Бұл газет, журналдар, радиостанциялар мен телеорталықтар.
3. Мемлекеттің мекемелер қатынастық аудиториялар. Басшылар мемлекеттік салада болып жатқан оқиғалардың бәрін ескеруге міндетті.
4. Азаматтың әрекет ету топтары. Фирма қабылдаған маркетингілік шешімдер тұтынушылары ұйымдардың, қоршаған ортаны қорғаушылар топтары, саны аз ұлттар өкілдері және т.б. тарапынан сұрақ туғызуы мүмкін.
5. Жергілікті қатынастық аудиториялар. Кез келген фирма төңіректегі тұрғындар немесе қауымдық ұйымдар сияқты жергілікті қатынастық аудиториялармен кездеседі. Жергілікті халықпен жұмыс жүргізу ірі фирмалар әдетте қауыммен қатынас орнату үшін жауапты адамды тағайындайды, ол қауым мүшелерінің жиындарына қатысып, сұрақтарға жауап береді, өзекті мәселелерді шешуге өз үлесін қосады.
6. Көпшілік.
3 Кәсіпорындағы маркетингтті ұйымдастыру
Маркетинітің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын белімдер мен бөлімшелердің жиыніығы. Марке-тингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстардың болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сиякты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде керсетілген белгілер бойынша құрылады.
Функционалдьқ ұйым. Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдык бөлінуіне негізделген
Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйым-дастырудың барлық басқа формалары үшін негіз болып табылады.
Функционалдық ұйымдастырудың мынадай артықшы-лықтары бар:
· Баскарудын қараиайымдылығы.
· Басқару процестерінің мамандануы мен стандарт-
талуы шешім қабылдау тиімділігін жоғарылатады.
· Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне эсер
етеді.
• Басқару функцияларында қайталану болмайды.
Кәсшорындағы маркетингті функционалдық ұйымдас-
тырудың кемшіліктері:
• басқару шешімдерін үйлестіруде кездесетін қиыншы-
лықтар;
Маркетингті тауарлық ұиымдастыру. Маркетингтік құрылымның бұл түрін қолдану өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлімі тауар немесе тауар топтары бойынша куры-лады. Тауар жөніндеі менеджер тауардың әр түрі бойынша барлык маркетинг кешенін үйлестіріп, туындаған мәселе-лерді өз уақытында шешеді. Тауарлық ұйымдастыру функ-ционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етеді. Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемі жұмыс барысында кездесетін ұқсас-тықтардың шығындарын ақтайтын дамыған елдердегі ірі диверся рикацияланған компанияларда таралған. Ұйымдасты-рудың мұндай түрінде барлық тауарларға (мысалы; корпо-ративтіі: стратегия) қатысты жалпы функциялар басқарудың жоғарчі эшалондарында жүргізіледі
Маркетингтің тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:
• тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіндігі;
♦ тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйле-
стіріп, шұғыл эсер етуі;
♦ сырткы орта жағдайына жақсы бейімделу;
Маркетингтің тауарлық үйымдастыруының кемшіліктері:
· міндетті іс-қимыл күрылымымен салыстырғанда едәуір
қымбат;
· тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер
міндетті қызмет аясын ескермейді;
· тауарлық топ қызметкерлерінің әрі тікелей басшылары
на да, әрі функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты
бағынуы туындаған мәселелерді же дел шешуді қиындатады.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықпіық үпгісі әр түрлі нарықта тұтынушылардың қалауы бірдей емес, ал тауарлар арнайы қызметгі талап ету жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметі тұтынушылар типі немесе нарык сегментіне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретінде және біртекті тұтынушылар сегменті түрінде де болады. Мысалы, дербес компьютерлер жеке тұтынушыларға, өнер-кәсіптік кәсіпорындарға, мемлекеттік мекемелер сияқты бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудын нарықтық үлгісі маркетинг қызметінің тауарлық бейімделу жүйесіне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық және келешектегі жоспарларды дайындауға жауап береді. Оның негізгі артықшылығы - фир-маның маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшелік-теріне байланысты құрылады.
Маркетингті нарыктық ұйымдастырудың артықшылық тары:
♦ өз түтынушыларының талғамы мен қажеттілігін жақ-
сы білу;
· нарық ерекшелігін ескере отырың, сенімді болжау жасау.
Кемшіліктері:
· міндетті іс-әрекеттің қайталануы;
· жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
· күрделі ұйымдық құрылым;
· тауар ассортиментін нашар білу.
Маркетингті географиячық принцип бойынша ұйымдас-тыру. Ірі компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарғанда (ұлтгық нарыққа немесе халықаралық нарыққа) маркетинг қызметі географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақ-тарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындарда қолдануға бола-ды. Бұл жағдайда өткізуді басқаратын басты және оған бағына-тьш аймактык басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.
Маркетингті үйымдастырудың бүл түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі басқа бір аймактағы тұтынушылар қажетгілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді болып саналады. Сонымен қатар ол еткізу нарығы аймағына өткізу стратегиясы тәжірибесін тиімді жүзеге асыруға және ең аз шығынмен тұты-нушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді. Мұндай ұйымдастырудың негізгі басымдылыктары - шығывдардың аз болуы мен өз түтынушыларымен жақсы байланыста болу. Ал кемшілікгері: қайталан мен қычметті үйлестіру проблемалары.
Маркетингті ұйымдастырудың аралас түрі. Кептеген кәсіш орындар өзінің маркетинг бәлімін аралас түрде құрады. Бұл жағдайда функционалды тауарлық, функционалды-нарықтых, тауарлы-нарықтық және функционалды-тауарлы-нарықтық. сияқты жоғарыда қарастырылған маркетинг қыз-метін құру қагидалары негіз болады.
Маркегпинггпі матрицалық ұйымдастыру. Кем дегенде екі белгімен негізделеді. Матрицалық қүрылымының мысалы ретінде маркетингтік бағдарламаны және функционалды үйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнім бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбір бөлігі екі бөліктен түрады (8-сурет).
Маркетингті матрицалық ұйымдастырудың басты артык-шылығы: ақпараттың шогырлануы есебінен қызметтің оте жақсы үйлестірілуі.
Ал кемшіліктеріне орындаушы жауапкершілігінің төмен-деуі, қүзыретке байланысты дау-тартыстар, тәртіпсіздіктер жатады.
Кәсіпорынға қажет маркетишті үйымдастыру формала-рын дүрыс тақдау оның тиімді жүмыс істеуінің алғышарты болып табыладьі.
йымдық құрылым формасын таңдағзнда, кәсіпорын мынадай қағидаларды ескеруі қажет.
· Өте қарапайымдылық. Басқарудың күрделі жүйесі
икемділік пен ілкімділікті жоғалтуға әкелуі мүмкін.
· Басқару қүрылымының аз топтастырылуы. Басқару
шешімдерін шүгыл қабылдауға мүмкгндік беретіндей аз са-
тылы болуы қажет.
· Бөлімшелер арасындагы байланыс жүйелерінін
тиімділігі.
· Орындалатын қызметтердің нактылығы және озгері-
стер кезінде олардың орындалуға ыңғайлылығы.
Кәсіпорын қызметін тиімді үйымдастыру үшін сәйкес маркетинг бөлімін қүру жеткіліксіз. Алдымен оны жоғары білікті және күзырлы маркетинг мамандармен жабдықтау қажет. Олар зерделі, қүзырлы, тіл тапкыш, болашактағы жағ-дайды болжай білетін, дүрыс шешім қабылдай алатын, жаңа-шылдыққа, қарқынды осуге үмтылатын және дау-дамайды баса білетін мамандар болуы қажет.
Маркетинг мәселелері тек ғана экономиканы емес, сон-дай-ақ психология мен әлеуметгану аумағын да камтиды.
Өзін -өзі бақылау сұрақтары:
1. Нарықпен шұғылдану кезінде сатушылар қандай 3 кезеңді өтеді?
2. Егерде «Колинс» фирмасы өзінің ассортиментін күнделікті әйелдер юбкаларымен толықтырғысы келсе, ол уақытта нарықты сегменттеу және мақсатты маркетинг процестерін қалай іске асырады?
3. Маркетинг түрлерін және олардың айырмашылығын атаңдар.
Ұсынылатын әдебиеттер: