Тема 3. Промислові підприємства у системі розподілу сировинно-товарних ресурсів
1. Характеристика заводських підрозділів, які розподіляють виготовлену продукцію
2. Організаційна структура служб збуту на підприємствах
3. Напрями діяльності збутової служби підприємства
Промислові підприємства виступають первинною ланкою процесу відтворення суспільного виробництва. Саме на підприємствах видобута сировина і виготовлена продукція підпадають під розподіл, що пов’язує виробництво зі стадіями обміну та споживання.
Задоволення потреб споживачів у сировинно-товарних ресурсах передбачає не лише їх виготовлення у необхідному обсязі та асортименті, але й доставку до місць продажу та споживання в потрібний час з найменшими витратами праці й коштів. Ось чому на промислових підприємствах створено спеціальні підрозділи – служби або відділи, що здійснюють маркетингову політику розподілу. Хоча ці підрозділи на різних підприємствах одержали неоднакову назву, таку, приміром, як відділ розподілу, реалізації, дистрибуції або розподільчої логістики, найбільш поширеними слід вважати служби збуту, де спільно працюють фахівці з маркетингу і логістики.
Діяльність збутових служб підприємств багато в чому залежить від їх концептуальної орієнтації на виробництво, обсяги збуту (продажу) заводських виробів або на маркетинг і логістику.
При базуванні збутової діяльності на інтересах виробництва домінуючим є показник обсягу певних видів продукції зі стандартними техніко-економічними характеристиками в запланованому обсязі. Усі рішення, пов’язані з виготовленням продукції, приймаються без урахування вимог ринку. В цих умовах головним завданням збутової служби слід вважати якомога найбільшу реалізацію усіх виготовлених підприємством виробів. Фахівці виходять з того, що заводська продукція буде обов’язково користуватися попитом у споживачів навіть без запровадження таких маркетингових заходів, як дослідження ринку, реклама і пропаганда товарів підприємства.
Досвід збутової роботи багатьох промислових підприємств свідчить про безперспективність вказаної концептуальної орієнтації на виробництво, тому що в умовах ринкової форми господарювання треба в першу чергу враховувати інтереси споживачів, а також вивчати збутову діяльність конкурентів.
Якщо фахівці зі збуту вважають головним підвищення обсягів продажу, то така орієнтація спонукає їх знаходити замовників і встановлювати з ними контакти. На відміну від попередньої концепції орієнтація на замовників дозволяє підприємству виготовляти як традиційні, так і нові вироби з обумовленими характеристиками. Недоліком слід вважати значні зусилля з пошуку замовників, потреби яких не завжди дорівнюють виробничій потужності підприємства.
Орієнтація на концепцію маркетингу і логістики значно підвищує роль збутових підрозділів на підприємствах. По-перше, завдяки ретельному дослідженню вимог споживачів щодо потрібних ним сировинно-товарних ресурсів підприємства виробляють саме такі промислові та споживчі товари, які необхідні не лише замовникам, але й покупцям. По-друге, вивчення діяльності конкурентів сприяє стимулюванню заходів з удосконалення якості виробів, зниженню собівартості виготовлення і реалізації продукції, завдяки чому з’являється можливість регулювання відпускних цін на товари в залежності від платоспроможності покупців. По-третє, внаслідок попередніх маркетингових заходів з реклами та «паблік-рілейшнз» (PR- заходів) підвищується інтерес споживачів до товаровиробників і їхньої продукції, що обов’язково призводить до збільшення обсягів замовлень і продажу товарів. По-четверте, спираючись на логістичний підхід до дистрибуції як сукупності операцій з фізичного розподілу виготовленої продукції, що має бути своєчасно і без втрат доведеною до споживачів, фахівці зі збуту визначають оптимальні маршрути перевезень товарів, обирають рухомий склад транспорту, який в найбільшій мірі відповідає фізичним і хімічним властивостям сировинно-товарних ресурсів, приділяють увагу упаковці, що забезпечує схоронність товарів за кількістю та якістю з моменту їх виготовлення до моменту споживання.
Таким чином, розподіл результатів діяльності підприємств на сучасному етапі розвитку ринкових відносин між виробниками і покупцями може бути ефективним лише на підставі маркетингу і логістики.
Успішна діяльність збутових служб на промислових підприємствах багато в чому залежить від їх організаційної побудови й кадрів, котрі повинні здійснювати заходи з розподілення та переміщення сировинно-товарних ресурсів до споживачів або посередників.
При створенні чи удосконаленні організаційної побудови служб збуту на підприємствах різних галузей промисловостей до уваги беруть наступні фактори:
Ø спеціалізацію і обсяги виробництва, асортимент продукції підприємства;
Ø концептуальну збутову орієнтацію (на виробництво, на збут замовленої продукції, на маркетинг і логістику);
Ø існуючі та потенційно можливі ринки продажу продукції підприємства (сегменти ринку, місткість ринку, географію збуту та інше);
Ø канали розподілу продукції (прямі та опосередковані, тобто за участю оптових і роздрібних посередників), співвідношення між каналами різних рівнів у структурі збуту.
Найбільш поширеними є чотири види організаційної побудови збутової служби:
v за функціональною ознакою;
v за територіальним принципом;
v за товарною ознакою;
v за принципом ринкової сегментації.
Функціональна організація збутової служби передбачає концентрацію однорідних видів діяльності в групах (рис. 8).
Рис 8. Побудова збутової служби підприємства за функціональною ознакою
Працівники групи планування та аналізу маркетингової політики розподілу виходячи з досліджень споживчого попиту, а також на підставі контактів із замовниками, складають плани збуту та реалізації продукції підприємства загалом і в асортиментному розрізі, обирають оптимальні каналами розподілу нульового або вищих рівнів, розраховують маршрути транспортування товарів до посередників і споживачів, аналізують результати діяльності з розподілу продукції.
Фахівці з продажу забезпечують доставку заводських виробів до місць споживання чи до посередників - оптових і роздрібних. Від діяльності групи продажу залежить виконання планів з реалізації та збуту продукції, виробленої підприємством.
Група обслуговування надає споживачам низку послуг, у тому числі інжинирінгові (монтаж придбаного покупцями промислового обладнання, гарантійний ремонт техніки, навчання персоналу роботі з новим обладнанням тощо).
Група адміністративної підтримки бере на себе такі питання, як укладання договорів купівлі-продажу й поставки зі споживачами, контрактів з посередниками, здійснює управління розподілом продукції.
Функціональна організація збутової служби виправдовує себе на дрібних підприємствах, які виробляють обмежену кількість виробів.
Перевагою такої організаційної структури є спеціалізація фахівців, їх високий професійний рівень, простота управління окремими процесами та усією політикою розподілу.
До недоліків слід віднести одноманітність роботи виконавців, незначну гнучкість структурної побудови служби збуту, внаслідок чого відсутні взаємозамінність і взаємодопомога працівників. Можлива нездорова конкуренція між групами, тому що важко порівнювати результативність роботи окремих підрозділів збутової служби.
Територіальна організаційна служби збуту використовується в тих випадках, коли підприємство виробляє однорідну продукцію для багато-численних споживачів, розташованих у різних регіонах (рис. 9).
 | |||||||
 |  |  |
Рис. 9. Територіальна організація служби збуту підприємства
За кожною групою закріплено певні регіони, де розташовані юридичні та мешкають фізичні особі – замовники й потенційні споживачі продукції підприємства. Фахівці груп несуть відповідальність за виконання усіх операцій, починаючи з маркетингових досліджень ринкового попиту до продажу сировинно-товарних ресурсів споживачам, котрі знаходяться в межах обраного регіону.
Перевагою територіальної організації служби збуту слід вважати обізнаність фахівців з потребами регіонів у матеріально-технічних ресурсах, безпосередній зв’язок зі споживачами. Роботу груп можна порівнювати за однаковими показниками, зокрема за обсягами збуту, витратами, прибутком. Недоліком збутової служби за територіальною ознакою є велика трудомісткість роботи, оскільки разом з майбутніми покупцями необхідно досліджувати попит споживачів, які надають перевагу товарам конкурентів.
Організація за товарною ознакою властива для служби збуту, котра реалізує різнорідну продукцію підприємства на багатьох товарних ринках. До складу збутової служби входять, як правило, чотири групи, за якими закріплено товари типу «зірки», «дійні корови», «важкі діти», «собаки».
Позитивними рисами такої організаційної побудови служби збуту є координація дій фахівців, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення збутових проблем, можливість порівнювання роботи окремих груп. До недоліків треба віднести високі витрати досліджень та вирішення збутових проблем. Крім того, між групами можливі конфлікти внаслідок заздрощів і боротьби за вироби, що користуються у споживачів підвищеним попитом.
Організація за принципом ринкової сегментації властива збутовій службі підприємства з широкою номенклатурою продукції, що призначена для багатьох юридичних і фізичних осіб. Наприклад, завод сільськогосподарського машинобудування виготовляє плуги, віялки, борони та іншій реманент, потрібний для фермерів, товариств із сумісної обробки землі, дослідницьких станцій, земельних угідь підприємств харчової та переробної промисловості. Служба збуту такого заводу буде поділена на групи, які мають обслуговувати закріплені за ними сегменти ринку (рис. 10).
Рис. 10. Організація збутової служби за ринковою сегментацією
Підприємства, що впроваджують збут за принципом ринкової сегментації, прагнуть до розширення кругу споживачів заводських виробів, здійснюють пошук нових сегментів ринку. Недоліком вказаної організаційної побудови збутової служби є велика трудомісткість роботи, значні витрати на маркетингові дослідження попиту різних групувань споживачів і на продаж їм заводської продукції.
Крім наведених, можливі комбіновані форми організації збутових служб, наприклад, за функціонально-товарною або ринково-галузевою ознакою. В кожному випадку працівниками слід обирати таку побудову служби, яка відповідає внутрішнім і зовнішнім факторам, що висвітлені раніш і впливають на політику розподілу продукції підприємств.
Збутові служби, що застосовують концептуальну орієнтацію на маркетинг і логістику, незалежно від їх організаційної побудови здійснюють діяльність по таких напрямках:
Ø розробляють плани та прогнози виготовлення і розподілу продукції;
Ø організують продаж і передачу виробів підприємства споживачам і посередникам;
Ø запроваджують управління розподілом сировинно-товарних ресурсів.
Планування розподілу продукції підприємств видобувної та інших галузей промисловості базується на маркетингових дослідженнях попиту постійних і потенційно можливих споживачів у сировині, матеріалах, готових виробах.
Існують два підходи до виявлення споживчого попиту на продукцію підприємства: формалізований і гнучкий.
При формалізованій системі планування працівники збуту, виходячи з напрацьованих у попередній період господарських зв’язків з промисловими і посередницькими підприємствами, уточнюють обсяги замовлень на традиційні та нові вироби, завдяки чому формують програму виробництва і збуту продукції. При цьому збутовики працюють на так званому «зрілому» ринку, що вже освоєний раніш і підготовлений до чергового споживання виробів підприємства. Головним недоліком такого підходу до планування розподілу і збуту треба вважати невідповідність обсягів або портфеля замовлень виробничій потужності підприємства. Так, наприклад, Одеське ВО «Краян» в останній час одержує замовлення на виробництво 8 - 10 автомобільних кранів на рік, хоча здатне виготовляти щорічно до 100 кранів автомобільних.
Гнучке планування базується як на одержанні замовлень від представників «зрілого» ринку, так і на пошуку потенційних споживачів, котрі вперше з’явилися на інших ринках або вже обслуговуються конкурентами. Внаслідок додаткового прогнозування споживчого попиту у підприємства-виробника з’являється можливість підвищити питому вагу замовлень майже до рівня технічної потужності з випуску продукції.
Що стосується недоліків гнучкого планування, то, насамперед, тут в значній мірі виявляється невизначеність стосунків з випадковими споживачами та загрози з боку конкурентів. Наприклад, в Одесу влітку завжди приїжджає значна кількість людей на екскурсії та відпочинок. Виходячи з цього, місцеве ВАТ «Одеський коровай» у літні місяці прогнозує обов’язкове збільшення випуску і реалізації хлібобулочних виробів на 30-35 відсотків. Але далеко не кожного дня продукцію товариства споживачі викуповують повністю, оскільки приватні хлібозаводи та мініпекарні також активно пропонують на продаж свої вироби.
Основними показниками планування розподілу виступають обсяги збуту і реалізації продукції підприємства.
Під збутом розуміють процес передачі виготовленої підприємством продукції у натуральному вигляді замовникам і споживачам. Реалізація являє собою продаж продукції підприємства покупцям.
Обсяг збуту (Q зб) розраховують наступним чином
Q зб = О поч. + В план - Q вн.зав. + О кін. , натур. одиниць
де:
О поч. – залишки готової продукції на початок планового періоду, в тоннах декалітрах та інших натуральних одиницях вимірювання;
В план – випуск продукції за планом і прогнозом, натуральних одиниць;
Q вн.зав. - обсяг готових виробів, необхідних підприємству для внутрішніх потреб, натуральних одиниць;
О кін. – заплановані на кінець планового періоду залишки готової продукції, натуральних одиниць
Залишки готової продукції на початок планового періоду (О поч. періоду) в свою чергу слід розраховувати за формулою:
О поч = О факт + В очік. - Q очік. , натур. одиниць
де:
О факт – фактичні залишки готової продукції на добу розрахунку, натуральних одиниць
В очік. –очікуваний до кінця періоду обсяг випуску продукції, натуральних одиниць;
Q очік. - очікуваний до кінця періоду обсяг збуту продукції, натуральних одиниць.
Залишки готової продукції на кінець планового періоду звичайно становитимуть такий об’єм, що дорівнює середній вантажопідйомності одиниці транспорту – залізничному вагону, автомашині.
Обсяг реалізації готової продукції (Р) розраховують таким чином
Р = ДЗ поч. + Q зб. х Z – ДЗ кін., грн.
де:
ДЗ поч. – дебіторська заборгованість на початок планового періоду, грн.;
Q зб.- запланований обсяг збуту продукції підприємства в натур. одиницях;
Z – середня відпускна ціна одиниці готової продукції, грн.;
ДЗ кін.- дебіторська заборгованість на кінець планового періоду, грн.
Дебіторську заборгованість на початок планового періоду визначають за фактом, а на кінець періоду – виходячи з даних за 3-4 останніх роки.
Встановивши обсяги збуту і реалізації продукції, фахівці відповідної служби поділяють вироби підприємства на товари промислового призначення (ТПП) і кінцевого використання (ТКВ), обирають посередників або безпосередніх споживачів, вирішують логістичні проблеми, пов’язані з пошуком перевізників і виконавців вантажно-розвантажувальних, експедиційних, охоронних та інших операцій з вантажем на шляху до споживачів.
Організація розподільчої діяльності передбачає: укладання із замовниками та випадковими споживачами господарських договорів з постачання продукції, встановлення зв’язків з посередниками, перевізниками та іншими учасниками каналів розподілу – виробів підприємства; вибір форм і методів реалізації сировинно-товарних ресурсів, способів їх доставки до споживачів і посередників, підготовку продукції до відправлення в місця продажу чи споживання; розробку технології товароруху; організацію торговельних комунікацій, правової та претензійної роботи; впровадження матеріального стимулювання посередників і покупців продукції підприємства.
Управління розподілом включає такі заходи, як оцінку відповідності товароруху в каналах розподілу запланованим рішенням, коригування дій учасників товароруху, контроль за виконанням посередниками наказів і порад щодо удосконалення процесів збуту і реалізації продукції підприємства.
Контрольні питання
1. Назвіть та охарактеризуйте види концептуальної орієнтації діяльності збутових служб підприємств
2. Які види організаційної структури служб збуту існують на підприємствах?
3. Яку організаційну побудову збутової служби доцільно обрати на хлібозаводі, текстильній фабриці?
4. Прокоментуйте напрями діяльності служби збуту на підприємстві.
Література: 5, 7, 8, 15, 16, 17, 18, 20