Качественное исследование (qualitative research)
Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.
Количественное исследование (quantitative research)
Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов (глава 3). На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из таких щепетильных вопросов: "Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?" Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит: "Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных в следующем разделе [7].
КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Далее расскажем подробно о каждом из них, начиная с фокус-группы.
Прямой подход в качественном исследовании (direct approach)
Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса.
Косвенный подход в качественном исследовании (indirect approach)
Один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.
ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группой(focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представление о том, сто думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
Рис. 5.2. Классификация методов качественного исследования
Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в год [9]. Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о характерных особенностях фокус-группы.