Удаленная фокус-группа (telesession group)
Фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации.
Преимущества и недостатки фокус-групп
Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации [19].
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
Вот пять недостатков, присущих фокус-группам.
1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих необходимыми качествами (см. врезку 5.2.) "Практика маркетинговых исследований" очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя. Приведем такой пример.
ПРИМЕР. Когда фокус-группа бесполезна
Специалист страховой компании, занимающийся директ-маркетингом, провел фокус-группу. По ее результатам была разработана четкая маркетинговая стратегия почтовых рассылок. Однако все заключения фокус-группы, на которых она строилась, оказались ошибочными. Что же произошло? Страховая компания допустила ошибку, попытавшись спрогнозировать непредвиденные убытки своих клиентов, не подвластные прогнозам [20].
Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но ее ли все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применят фокус-группу.
Применение фокус-групп
Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации [21]. Их используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований" [22]. Фокус-группы позволяют решать такие конкретные вопросы.
1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие.
1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
2. Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.
3. Разработка подхода к решению проблемы.
4. Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя.
5. Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.
6. Обработка полученных ранее количественных результатов.