Врезка 5,1. Практика маркетинговых исследований
Расходы на проведение фокус-группы
Статья расходов ($)
Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников 250
Гонорар ведущего 500
Аренда аппаратуры, зарплата персонала 800
Питание 100
Поощрение участников ($30 на 10 чел.) 300
Анализ результатов и отчет 500
Итого 2450
Дополнительно
Видеозапись 350
Дорожные расходы ведущего и наблюдателей 1200
Всего 4000
Фокус-группа (focus group)
Непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Особенности
Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствую связной беседе в естественной обстановке [10].
| Таблица 5.2. Особенности фокус-группы | |
| Количество человек в группе | 8-12 |
| Состав группы Обстановка Время Запись Ведущий | Однородный; предварительный отбор респондентов Неофициальная, непринужденная атмосфера 1-3 часа Аудио- и видеозапись Требуется наблюдательность и коммуникабельность |
Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения [11]. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые "профессиональные респонденты" [12].
Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представления социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференции предлагает, например, компания Stamford, Connecticut – based Focus Vision Network, 1пс.
Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качества, которыми должен обладать ведущий, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых исследований" [13].