ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ. вербальные протоколы (verbal protocols),
вербальные протоколы (verbal protocols),
измерение (measurement)
интервальная шкала (interval scale)
несравнительные шкалы (noncomparative scales)
номинальная шкала (nominal scale)
относительная шкала (ratio scale) порядковая шкала (ordinal scale)
сравнительные шкалы (comparative scales)
транзитивность предпочтений (transitivity of preferences)
упорядоченное шкалирование (rank – order scaling)
шкалирование (scaling)
шкалирование методом Q-сортировки (Q-sort scaling)
шкалирование методом попарного сравнения (paired comparison scaling)
шкалирование с постоянной суммой (constant sum scaling)
УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Что такое измерение?
2. Назовите основные типы шкал.
3. Опишите различия между номинальной и порядковой шкалой.
4. Объясните смысл свободного выбора точки начала отсчета для интервальных шкал.
5. В чем заключаются преимущества относительной шкалы по сравнению с интервальной? Существенны ли они?
6. Дайте определение и характеристику шкалы со сравнительным рейтингом.
7. Что такое попарное сравнение?
8. Перечислите преимущества и недостатки сравнительного попарного шкалирования.
9. Дайте характеристику шкале с постоянной суммой. В чем ее отличия от других сравнительных шкал?
10. Изложите метод Q-сортировки.
11. Что такое вербальный протокол? Как он используется?
Задания
1. Определите вид шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная) в каждом из приведенных ниже случаев.
a) Я люблю решать кроссворды
Не согласен Согласен
1 2 3 4 5
b) Ваш возраст_______
c) Пожалуйста, разместите следующие виды свободного времяпровождения с точки зрения ваших личных предпочтений, присваивая ранг от 1 до 5.
I. Чтение журналов ___
П. Просмотр телевизора ___
III. Встречи с друзьями ___
IV. Покупки ___
V. Посещение ресторанов ___
d) Номер вашего полиса социального страхования___________.
e) Сколько времени в среднем в рабочие дни вы посвящаете подготовке домашних заданий?
I. Меньше 15 минут ___
II. От 15 до 30 минут ___
III. От 31 до 60 минут ___
IV. От 61 до 120 минут ___
V. Больше 120 минут ___
f) Какую сумму денег вы потратили в прошлом месяце на развлечения?_______
2. Предположим, что каждый из перечисленных вопросов был задан ста респондентам. Определите метод анализа, с помощью которого можно сделать выводы по каждому из вопросов.
УПРАЖНЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Посетите Web-страницы двух компаний, проводящих опросы. Проанализируйте по одному опросу каждой фирмы и критически оцените использование шкал.
2. Найдите в сети по два примера каждой из шкал. Напишите сообщение о контексте, в котором использовались эти шкалы.
3. Найдите в Internet пять ведущих марок автомобилей мира за прошлый год. Упорядочите их список в зависимости от объема продаж.
4. Target и Wal-Mart— два магазина, участвующих в исследовательском проекте "Выбор универмага". Разработайте ряд шкал попарных сравнений для сравнения характеристик имиджа этих двух магазинов с помощью их Web-страниц (www.targetstores.com, www.wal-mart.com). Сравните характеристики имиджа, определенные вами, и те, которые применялись в исследовательском проекте "Выбор универмага" (см. главу 2, раздел релевантных характеристик).
КОММЕНТАРИИ
1. "India End at 112", Indian Express, December 24,1997, p. 15.
2. Warren Shoulberg, "Mall People", Home Textiles Today, August 18, 1997, p. 16; "The Mailing of America", Quirk's Marketing Research Review, May 1990, p. 15.
3. Ken Gofton, "If It Moves Measure It", Marketing (Marketing Technique Supplement), September 4, 1997, p. 17; Jum C. Nunnally, Psychometric Theory, 2nd ed. (New York: McGraw-Hill, 1978), p. 3.
4. V. Srinivasan, Chan Su Park, "Surprising Robustness of the Self-Explicated Approach to Customer Preference Structure Measurement", Journal of Marketing Research, May 1997, p. 286—291; Stanley S. Stevens, "Mathematics, Measurement and Psychophysics", in Stanley S. Steven (ed.). Handbook of Experimental Psychology (New York: John Wilev, 1951).
5. Wade D. Cook, Moshe Kress, Lawrence M. Seiford, "On the Use of Ordinal Data in Data Envelopment Analysis", Journal of the Operational Research Society, February 1993, p. 133—140; William D. Perreault, Jr., Forrest W. Young, "Alternating Least Squares Optimal Scaling: Analysis of Nonmetric Data in Marketing Research", Journal of Marketing Research, February 1980, p. 1—13.
6. Anne Fisher, "The World's Most Admired Companies", Fortune, October 27, 1997, p. 220.
7. Michael Lynn, Judy Harris, "The Desire for Unique Consumer Products: A New Individual Difference Scale", Psychology & Marketing, September 1997, p. 601-616.
8. Характеристику этих шкал см. в работах Christian Genest, Shuang-Shuang Zhang, "A Graphical Analysis of Ratio-Scaled Paired Comparison Data", Management Science, March 1996, p. 335—349; C.H. Coombs, "Theory and Methods of Social Measurement", in L. Festinger, D. Katz (eds.), Research Methods in the Behavioral Sciences (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1953).
9. Конечно, здесь есть некоторое противоречие. См., например, статью Moonsig Kang, Antonie Stam, "PAHAP: A Pairwise Aggregated Hierarchical Analysis of Ratio-Scale Preferences", Decision Sciences, July-August 1994, p. 607-624.
10. Deborah L. Kellogg, Richard B. Chase, "Constructing an Empirically Derived Measure for Customer Contact", Management Science, November 1995, p. 1734-1749; Kirn P. Corfman, "Comparability and Comparison Levels Used in Choices among Consumer Products", Journal of Marketing Research, August 1991, p. 368-374.
11. Leah Rickard, "Remembering New Coke", Advertising Age, April 17, 1995, p. 6; "Coke's Flip-Flop Underscores Risks of Consumer Taste Tests", Wall Street Journal, July 18, 1985, p. 25.
12. Тем не менее не стоит сравнивать все возможные пары объектов. Циклический метод, в частности, позволяет значительно сократить количество оцениваемых пар. Рассмотрение этих приемов см. в статье Naresh К. Malhotra, Arun К. Jain, Christian Pinson, "The Robustness of MDS Configurations in the Case of Incomplete Data", Journal of Marketing Research, February 1988, p. 95-102.
13. Более сложные случаи попарного сравнения приведены в статье Christian Genest, Shuang-Shuang Zhang, "A Graphical Analysis of Ratio-Scaled Paired Comparison Data", Management Science, March 1996, p. 335-339.
14. Rensis Likert, Sydney Roslow, Gardner Murphy, "A Simple and Reliable Method of Scoring the Thurstone Attitude Scales", Personnel Psychology, Autumn 1993, p. 689-690; L.L. Thurstone, The Measurement of Values (Chicago: University of Chicago Press, 1959). См. также статью Naresh К. Malhotra, "Marketing Linen Services to Hospitals: A Conceptual Framework and an Empirical Investigation Using Thurstone's Case V Analysis", Journal of Health Care Marketing, March 1986, p. 43-50.
15. Thomas T. Semon, "Design of Taste Tests Depends on Product, Research Purpose", Marketing News, September 12, 1994, p. 5, 14; Tim Davis, "Taste Tests: Are the Blind Leading the Blind?", Beverage World, April 1987, p. 43-48, 85.
16. Michael W. Herman, Waldemar W. Koczkodaj, "A Monte Carlo Study of Pairwise Comparison Information Processing Letters, January 15, 1996, p. 25—29.
17. Noel M. Noel, Nessim Hanna, "Benchmarking Consumer Perceptions of Product Quality wi Price: An Exploration", Psychology & Marketing, September 1996, p. 591—604; E. Jan-Benedic M. Steenkamp, Dick R. Wittink, "The Metric Quality of Full-Profile Judgments and the Number Attribute Levels Effect in Conjoint Analysis", International Journal of Research in Marketing, Jui 1994, p. 275-286.
18. Самые свежие примеры применения вербальных протоколов приведены в статьях. Davi A. Harrison, Mary E. McLaughlin, Terry M. Coalter, "Context, Cognition, Common Methc Variance: Psychometric Properties and Verbal Protocol Evidence", Organizational Behavior & Huma Decision Processes, December 1996, p. 246-261; S.F. Gardial, D.S. demons, R.B. Woodruff, D.V Schumann, M.J. Bums, "Comparing Consumers' Recall of Prepurchase and Postpurchase Produc Evaluation Experiences", Journal of Consumer Research, March 1994, p. 548—560.
19. David Glen Mick, "Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions, Attitudes, and Memory", Journal of Consumer Research, March 1992 p. 411—424; Peter L. Wright, "Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising", Journal с Marketing Research, February 1973, p. 53—62; Peter L. Wright, "Cognitive Responses to Mass Media Advocacy and Cognitive Choice Processes", in R. Petty, T. Ostrum, T. Brock (eds.), Cognitive (Responses to Persuasion (New York: McGraw-Hill, 1978).
20. Joseph Marinelli, Anastasia Schleck, "Collecting, Processing Data for Marketing Research Worldwide", Marketing News, August 18, 1997, p. 12, 14; Naresh K. Malhotra, "A Methodology for Measuring Consumer Preferences in Developing Countries", International Marketing Review, Autumn 1988, p. 52-66.
21. Rachel Miller, "On the Right Track", Marketing, October 9, 1997, p. 29-31; Business Week, December 14, 1992.
22. I.P. Akaah, "Differences in Research Ethics Judgments between Male and Female Marketing Professionals", Journal of Business Ethics, 1989, p. 375—381. См. также статью Anusom Singhapakdi, Scott J. Vitell, Kumar C. Rallapalli, Kenneth L. Kraft, "The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility: A Scale Development", Journal of Business Ethics, November 1996, p. 1131 -1140.
23.www.dominos.com
Глава 9
Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования