СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
Семантический дифференциал
Инструкция
Эта часть исследования определяет значение каждого универмага для вас их оценкой с помощью рядов шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак "X", обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.
Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.
Форма
Sears это:
Мощный :-:-:-:-:Х:-:-: Слабый
Ненадежный :-:-:-:-:-:Х:-: Надежный
Современный :-:-:-:-:-:-:Х: Старомодный
Холодный :-:-:-:-:-:Х:-: Теплый
Заботливый :-:Х:-:-:-:-:-: Безразличный
Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте [И]. Таким образом, в нашем примере Sears был оценен как слабый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую дифференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах (врезка 9.2. "Практика маркетинговых исследований"). [12]
Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов. Хотя среднее значение часто используется как итоговое, вопрос обработки полученных данных как интервальных значений, остается дискуссионным [13]. С другой стороны, в тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.
Врезка 9.2. Практика маркетинговых исследований
Семантическая дифференциальная шкала для измерения представлений о людях и продуктах
1. Грубый :-:-:-:-:-:-:-: Утонченный
2. Восхищающий :-:-:-:-:-:-:-: Спокойный
3. Неудобный :-:-:-:-:-:-:-: Удобный
4. Доминирующий :-:-:-:-:-:-:-: Второстепенный
5. Бережливый :-:-:-:-:-:-:-: Расточительный
6. Приятный :-:-:-:-:-:-:-: Неприятный
7. Современный :-:-:-:-:-:-:-: Несовременный
8. Организованный :-:-:-:-:-:-:-: Неорганизованный
9. Рациональный :-:-:-:-:-:-:-: Эмоциональный
10. Ранний :-:-:-:-:-:-:-: Зрелый
11. Формальный :-:-:-:-:-:-:-: Неформальный
12. Консервативный :-:-:-:-:-:-:-: Либеральный
13. Комплексный :-:-:-:-:-:-:-: Простой
14. Бесцветный :-:-:-:-:-:-:-: Красочный
15. Скромный :-:-:-:-:-:-:-: Тщеславный
Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов [14]. Существует несколько видов основной шкалы.
Шкала Стэпела
Шкала Стэпела(Stapel scale), названная именем ее создателя (Jan Stapel), исключительно популярная десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки [15]. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту, как это показано в примере "Выбор универмага". В этом примере Sears оценивается как магазин, предлагающий товары не очень высокого качества с посредственным торговым обслуживанием.