МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ
Несравнительное шкалирование (noncomparative scale)
Один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе.
При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы, представленные в табл. 9.1 и обсуждаемые в этой главе.
НЕПРЕРЫВНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА
При использовании непрерывной рейтинговой шкалы(continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем.
Непрерывная рейтинговая шкала (continuous rating scale)
При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы.
| Таблица 9.1. Основные виды несравнительных шкал | ||||
| Шкала | Основные характеристики | Примеры | Преимущества | Недостатки |
| Непрерывная рейтинговая шкала | Отметки на непрерывной линии | Реакция на телевизионные рекламные ролики | Легко составляются | Сложность подсчета баллов без компьютера |
| Детализированные рейтинговые шкалы | ||||
| Шкала Лайкерта | Степень согласия от 1(абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен) | Измерение отношений | Легко составляются, обрабатываются и понимаются | Занимает больше времени |
| Семантический дифференциал | Семибалльная шкала с биполярными метками | Имидж компании, марки, продукта | Гибкость | Может дать противоречивые данные в случае использования интервальных данных |
| Шкала Стэпела | Униполярная десятибалльная шкала без точки начала отсчета | Измерение отношений и образов | Легко составляются, осуществляются по телефону | Запутана и сложна в применении |
Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы — в форме чисел или коротких характеристик; при использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов. Рассмотрим три вида непрерывных рейтинговых шкал.
После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с исследовательским проектом "Выбор универмага" респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
Непрерывные рейтинговые школы
Как бы Вы оценили универмаг Sears
Вариант 1
Вероятно наихудший-------I------------------ Вероятно наилучший
Вариант 2
Вероятно наихудший-------I------------------ Вероятно наилучший
Вариант 3
Очень плохой Средний Очень хороший
Вероятно наихудший-------I-----------------------Вероятно наилучший
0 1020304050607080
Врезка 9.1. Практика маркетинговых исследований
Система RATE
Сравнительно новым инструментом исследования является анализатор восприятия, позволяющий осуществлять немедленную оценку "непосредственной реакции". Группе из 400 респондентов представляют рекламные телевизионные и радиоролики. Измерительный прибор состоит из шкалы со ста делениями. Такая шкала выдается каждому участнику, и он должен постоянно вводить свою реакцию на тестируемый материал. Когда опрашиваемый отмечает деление на шкале, информация передается на компьютер, сводящий ежесекундно поступающие данные по реакциям в графики. Одновременно с поступлением на компьютер данные выводятся на монитор, позволяя исследователю сразу увидеть реакцию респондентов. Данные также записываются в отдельный файл для последующего анализа. Полученные оценки можно сгруппировать по категориям, таким как возраст, доход, пол или использование продукта.
Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения [4]. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации. Поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено. Однако в последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и других технологий непрерывные шкалы стали использоваться чаще, как описано во врезке 9.1. 'Практика маркетинговых исследований" [5].