Суть та структура маркетингової товарної політики
Тема 5. Маркетингова товарна політика
План
- Суть та структура маркетингової товарної політики.
- Маркетингова концепція товару.
- Концепція життєвого циклу товару.
- Конкурентоспроможність і якість, їхнє місце в стратегії маркетингу.
- Управління товарною номенклатурою і товарним асортиментом.
6. Сутність поняття “новий продукт” та етапи процесу розробки нових товарів.
7. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів.
Суть та структура маркетингової товарної політики.
Маркетингова товарна політика— це комплекс заходів, пов’язаних зі створенням, виробництвом, удосконаленням, реалізацією на ринках, сервісним обслуговуванням товару, розробкою рекламних заходів та зняттям товару з виробництва для максимального задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей.
Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Структуру маркетингової товарної політики складають такі її елементи:
1. Розробка товарів.Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що зробить можливим постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
2. Обслуговування— (підтримка сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок) це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.
3. Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.
2. Маркетингова концепція товару
Загальноприйняте визначення товару – «продукт праці, виготовлений для продажу» залишається справедливим і в маркетингу, однак всі фахівці з маркетингу підкреслюють не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використати, спожити.
Отже, з погляду маркетингуТОВАР— це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проблеми.
Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів: (див. Рис. 1)
Однак більшість маркетологів вважають, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь.
Рис. 1. Класифікація фізичних параметрів товару
Тому найпоширенішою є маркетингова концепція товару, яка враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).
Згідно з п'ятирівневою концепцією товару Ф. Котлера, товар розглядається як система, що складається з п’яти рівнів:
 |
Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності
1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування, а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.
3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.
4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.
5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.
- Концепція життєвого циклу товару.
Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу.
Концепція життєвого циклу товару — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибутку від реалізації товару, поведінку конкурентів, а також пропонує заходи стосовно стратегії і тактики маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару аж до моменту зняття його з ринку.
Модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 2).
Доходи (прибуток)
Час
Рис. 2. Графік життєвого циклу товару на ринку
ЖЦТ складається з таких етапів:
1. Етап розробки товару.
2. Етап впровадження (виведення товару на ринок).
3. Етап росту.
4. Етап зрілості (насичення ринку).
5. Етап спаду.
Перший етап Розробки товару - пов’язаний лише з витратами на дослідження ринку, апробацію ідеї товару, створення виробу, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.
Другий етап Впровадження (виведення на ринок) - починається з надходження в продаж перших зразків товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:
• недостатньою рекламою;
• небажанням покупців відійти від стереотипів і прийняти новий товар;
• виробничими труднощами в налагодженні серійного випуску;
• недостатньо високим темпом нарощування обсягу випуску;
• неналагодженістю каналів збуту;
• неправильним встановленням початкової ціни.
Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або може перейти точку беззбитковості і мати незначний прибуток.
Третій етап Росту (зростання) характеризується визнанням покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Росте обсяг продажів і прибуток, збільшується коло конкурентів.
Ціни не змінюються, або дещо знижуються. Фірма прагне підтримати швидкий ріст продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, виходять з поліпшеними товарами на нові сегменти ринку, посилюють рекламу, щоб сформувати в тих, хто придбав товар, почуття задоволення від покупки і бажання повторних покупок.
До кінця цієї фази товар купують близько 50 % потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.
Четвертий етап Зрілості (насичення) — характеризується тим, що більшість покупців уже придбала товар (товаром володіють приблизно 80% потенційних покупців).
Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає падати, збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові заходи.
Для підтримки високого рівня продажів необхідно:
1) активізувати рекламу;
2) збільшувати зручність та надійність;
3) використовувати нові сучасні матеріали;
4) поліпшувати упакування;
5) пропонувати набір моделей;
6) поліпшувати сервісне обслуговування;
7) знижувати ціни;
8) виходити на нові засоби масової інформації;
9) пропонувати нові товарні марки;
Однак вже на цьому етапі, незалежно від існуючого успіху, необхідно розробляти програму продовження життєвого циклу товару на ринку (див. рис. 3). ТочкаА являє собою точку насиченості ринку товаром, у якій наступає критичний період, у котрий необхідно використати цю програму. Зробити це можливо трьома головними шляхами:
1) пошуком нових ринків збуту. Наприклад, якщо на початку появи товару підприємство орієнтувалось на споживачів з високим рівнем доходів, то у цей період є можливість переключитися на покупців з середніми, а потім вже і з низькими доходами. Така ситуація складалася на ринку мобільних телефонів)
2) пошуком нових сфер використання товару;
3) модернізацією товару
|
Рис. 3. Схема можливостей продовження життєвого циклу товару на ринку
П'ятий етап Спаду — це період різкого зниження продажів і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни і стимулювання збуту вдається ненадовго запобігти повному спаду і навіть увести товар у стадію повторного насичення. Однак наприкінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з ринку і виробництва.
Таблиця 1