Комерційна реалізація товару
На першому етапі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових потреб (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту).
2 етап. Генерування ідей нових товарів — це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.
Методи розробки ідей нових товарів:
1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства, що проводять служби маркетингових досліджень підприємства.
2. Метод синектики — використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.
3. «Мозковий штурм» (метод „Дельфі”) — нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошук ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей.
4. Спостереження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
5. Метод контрольних запитань - передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.
Основна мета цього етапу — створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найактуальніших та найефективніших.
3 етап. Добір ідей. Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання можливостей і перспектив їх реалізації.
За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості — до 10 000). Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.
4 етап. Розробка і перевірка концепції товару - зводиться до того, щоб подати споживачеві інформацію про передбачуваний товар в зрозумілій для нього формі, і тим самим змінити його ставлення до нового товару, вселити в нього бажання здійснити купівлю.
5 етап– Розробка стратегії маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Для цього оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.
Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції.
Позиціювання продукції— її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.
В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства порівняно з іншими конкурентними пропозиціями.
Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perceptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. Карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Потім визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Вкінці вибирається вільне місце для власної товарної пропозиції.
Основним результатом 5-го етапу є створення прототипу товару,який має враховувати такі особливості:
— семантика — передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);
— видима метафора — спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);
— наочна образність — підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).
6. Етап розробки товару має на меті конструкцію товару, створення марки, бренда, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).
Марка (торговельна, або сервісна) - це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту фірми і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для полегшення, розпізнавання й диференціації товару на ринку.
Марка може включати марочна назва, марочний знак і товарний знак.
Марочна назва (фірмове ім'я) - частина марки у вигляді букв, слів і/або їхніх комбінацій, які можуть бути вимовлені.
Марочний (фірмовий)знак - частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, має оригінальні колір і шрифтове оформлення.
Товарний (торговельний) знак (або знак обслуговування) - марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використати марочне ім'я й марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.
Іноді вдала торгова марка робить можливим навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.
Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.
Вибираючи марку, беруть до уваги таке:
—по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);
— по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);
— по-третє, назва не повинна суперечити будь-яким правовим обмеженням;
— по-четверте, назва має бути однозначною (не містити подвійного змісту).
Іноді торговельну марку називають «брендом», але це не зовсім коректно: будь-який бренд по суті своїй є торговельною або сервісною маркою, однак не кожна торговельна марка є брендом.
Бренд – це відносно добре відома споживачам і тому «розкручена» торговельна марка, що вже займає певну частку ринку. Бренду властиві такі елементи, як впізнаваність і прихильність споживачів до даного товару.
Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.
Бренд допомагає:
ü ідентифікувати, тобто впізнати товар при згадуванні;
ü виокремитися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;
ü створити в споживачів привабливий образ, що викликає довіру;
ü зосередити позитивні емоції, пов’язані з товаром;
ü спонукати до рішення про покупку й підтвердити правильність вибору, тобто одержати задоволення від прийнятого рішення;
ü сформувати групу постійних покупців, що асоціюють із брендом свій спосіб життя.
Упаковка — це засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу. Упаковка буває трьох видів — первинна, вторинна і відвантажувальна.
Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).
Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.
Етикетка— це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:
— стислість і лаконічність, а одночасно і достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;
— привабливий зовнішній вигляд;
— ефективна ідентифікація товарної марки.
Під час розроблення комплексу супровідних послуг (сервісне обслуговування)шукають відповідей на такі три запитання:
— які послуги пропонувати покупцям товарів;
—який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;
— в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.
7 етап – пробний маркетинг— це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».
Використання ринкових випробувань потребує великих витрат.
Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик.
8 етап. Розгортання виробництва і комерційна реалізація товару.Під час виходу на ринок з новим товаром фірма має визначитися коли, де, кому і як його запропонувати. Для кожного нового ринку фірми необхідно розробляти окремий план маркетингу. Для цього треба дослідити максимум і мінімум можливого продажу і ступеня ризику. Методи оцінки продажу залежать від характеру покупок: одноразові, нечасті, часті.
Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах.
Основними причинами комерційного провалу нових товарів вважають: помилкове визначення обсягу попиту (45%), дефекти товару (29%), недостатня реклама (25%), завищена ціна (19%), відповідні дії конкурентів (17%), неправильно обраний час виходу на ринок (14%), нерозв’язані виробничі проблеми (12%).
6. Прийняття рішень щодо