Взаимодействие маркетинга и логистики
Глава 1. Логистика и маркетинг
Сущность логистики
Объектом изучения достаточно новой дисциплины «Логистика» являются материальные и связанные с ними информационные и финансовые потоки.
Предмет исследования логистики - это деятельность по управлению, планированию, организации, контролю, регулированию, учету процесса продвижения продукции и услуг.
Деятельность в области логистики многогранна. Она включает в себя управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность.
Принципиальная новизна логистического подхода – органичная взаимная связь, интеграция перечисленных выше областей в единую материалопроводящую систему.
Цель логистического подхода – сквозное управление материальными потоками.
Если рассмотреть в совокупности проблемы, которые затрагивает логистика, то общим для них будут вопросы управления материальными и соответствующими им информационными потоками.
В отечественной и зарубежной экономической литературе можно встретить более широкую трактовку понятия логистики, в которой объект управления не ограничивается материальным потоком. Сегодня к логистике относят управление людскими, энергетическими, финансовыми и иными потоками в экономических системах. Появились такие термины, как «банковская логистика», «информационная логистика» и др. Термин «логистика» начинает использоваться в ситуациях, связанных с четким планированием согласованной последовательности действий.
Основными вопросами, которыми занимается логистика, являются:
- управление снабжением предприятия сырьем и расходными материалами (сюда входит решение таких задач, как выбор поставщика, расчет оптимального объема, структуры и ритмичности поставки, оценка эффективности работы поставщика);
- планирование, контроль, управление транспортировкой и складированием (на этом этапе решаются задачи выбора перевозчика, формы собственности складских помещений, организации приемки товара и проверки его качества);
- внутризаводская переработка сырья, материалов и полуфабрикатов;
- доведение готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего (поддержание необходимого ассортиментного перечня товаров, своевременная обработка заказов покупателей, поиск новых форм и методов сбыта, анализ торговой деятельности);
- передача, хранение и обработка соответствующей информации.
Управление материальным потоком, как и любым другим объектом, складывается из следующих двух частей:
- принятие решения;
- реализация принятого решения.
Большая группа определений трактует логистику как науку или научное направление: логистика - междисциплинарное научное направление, непосредственно связанное с поиском новых возможностей повышения эффективности материальных потоков.
Логистика ставит и решает следующие задачи:
- прогноз спроса и планирование запасов на его основе;
- определение необходимой мощности производства и транспорта;
- разработка научных принципов распределения готовой продукции;
- построение различных вариантов математических моделей функционирования логистических систем.
Для практической реализации принятых решений нужны конкретные действия, поэтому другая группа определений рассматривает логистику следующим образом: логистика - направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальными потоками в сферах производства и обращения.
Как хозяйственная деятельность логистика представлена в следующем определении: логистика - процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйственном обороте с момента уплаты денег за доставку готовой продукции потребителю (принцип уплаты – получения денег). Настоящая трактовка чаще встречается в зарубежной литературе.
Ключевым понятием логистики является понятие материального потока. Материальные потоки образуются в результате транспортировки, складирования и выполнения других материальных операций с сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями – начиная от первичного источника сырья и заканчивая конечным потребителем. Материальные потоки связывают также различные предприятия.
По пути движения груза с ним осуществляются разнообразные действия: разгрузка, укладка на поддоны, перемещение, распаковка, укладка на хранение и т. д. Это так называемые логистические операции. Объем работ по отдельной операции, рассчитанный за определенный промежуток
времени (например, за месяц, год), представляет собой материальный поток соответствующей операции.
Таким образом, материальный поток - это грузы, детали и товарно-материальные ценности, рассматриваемые в процессе приложения к ним различных логистических операций и отнесенные к определенному интервалу.
Выделение этапов операций на пути продвижения грузов, деталей, товарно-материальных ценностей через транспортные, производственные, складские звенья позволяет:
- увидеть общий процесс продвижения изменяющегося продукта к конечному потребителю;
- проектировать этот процесс с учетом потребностей рынка.
Выделение материального потока в качестве основного объекта управления несколько упрощает видение экономических процессов. Однако такое упрощение позволяет ставить и решать задачи сквозного мониторинга движения грузов, начиная от первичного источника сырья через все промежуточные процессы вплоть до поступления к конечному потребителю.
Абстрагирование от ряда факторов и выделение материального потока в качестве основного объекта исследования и управления позволяет проектировать сквозные логистические цепи, изучать и прогнозировать их поведение, существенно сокращая при этом размерность задач моделирования, а также открывает новые возможности формализованного исследования экономических процессов.
На объект логистики можно смотреть с разных точек зрения: с позиции маркетолога, финансиста, менеджера по планированию и управлению производством, ученого. Этим объясняется многообразие определений логистики. Анализ зарубежной и отечественной литературы показал, что сегодня под логистикой понимается:
- новое направление в организации движения грузов;
- теория планирования различных потоков в человеко-машинных системах;
- совокупность различных видов деятельности для получения необходимого количества грузов в нужном месте, в нужное время с минимальными затратами;
- интеграция перевозочного и производственного процесса;
процесс планирования затрат по перемещению и хранению грузов от производства до потребления;
- форма управления физическим распределением продукта;
эффективное движение готовой продукции от места производства до места потребления;
- новое научное направление, связанное с разработкой рациональных методов управления материальными и информационными потоками;
наука о рациональной организации производства и потребления.
На каждом предприятии разрабатывается концепция логистики - система взглядов на повышение эффективности функционирования предприятия. Она опирается на долгосрочные цели предприятия и обеспечивает согласованность действий всех подразделений.
Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также благодаря внедрению новых идей может улучшить содержание самой концепции. Выработка такой концепции опирается на анализ логистических систем, созданных на предприятии.
Таким образом, мы видим, логистика – это теория и практика управления материальными потоками.
Остановимся на специфике логистического подхода к управлению материальными потоками как на макро-, так и на микроуровне.
На макроуровне цепь, через которую последовательно проходит некоторый материальный поток, состоит из нескольких самостоятельных предприятий. Традиционно управление каждым из них осуществляется собственником обособленно. При этом задача управления сквозным материальным потоком не ставится и не решается. В результате показатели этого потока, такие как себестоимость, надежность поступления, качество и др., на выходе из цепи складываются в достаточной степени случайно и, как правило, далеки от оптимальных.
При логистическом подходе объектом управления выступает сквозной материальный поток. При этом обособленность предприятий – звеньев материалопроводящеи цепи – в значительной степени преодолевается для согласованного управления сквозным материальным потоком. Нужный груз начинает поступать в нужное время, в нужное место, в нужном количестве, необходимого качества. Продвижение материального потока по всей цепи в этом случае начинает осуществляться с минимальными затратами.
На микроуровне цепь, через которую проходит последовательно некий материальный поток, чаще всего состоит из различных служб одного предприятия. При традиционном подходе задача совершенствования сквозного материального потока внутри предприятия, как правило, не является приоритетной ни для одного подразделения.
При логистическом подходе на предприятии выделяется и получает существенные права служба, приоритетной задачей которой является управление сквозным материальным потоком, т. е. потоком, который поступает извне, проходит службы снабжения, производственного цеха, склады готовой продукции и затем уходит к потребителю. В результате показатели материального потока на выходе из предприятия становятся управляемыми.
Логистика тесно связана со многими другими направлениями работы предприятия. Это, прежде всего, маркетинг, планирование и финансы.
Цель логистики - создание возможности для улучшения деятельности сотрудников подразделений предприятия, направленной на снижение уровня общих затрат и получение максимальной прибыли. Цель считается достигнутой, если нужный продукт необходимого качества доставлен с требуемым уровнем затрат нужному потребителю в необходимом количестве, в нужное время и нужное место (шесть правил логистики).
В процессе управления материальными потоками в экономике решается множество разнообразных задач, а именно: прогнозирование спроса и производства, следовательно, и объема перевозок; определение оптимальных объемов и направлений материальных потоков; организация складирования, упаковки, транспортировки и др. Рассмотрим, кем решаются эти задачи.
Материальные потоки образуются в результате деятельности различных предприятий или организаций, производящих или потребляющих ту или иную продукцию, оказывающих или пользующихся теми или иными услугами. При этом ключевую роль в процессе управления материальными потоками играют следующие организации:
- транспортные предприятия общего пользования, различные экспедиционные фирмы;
- предприятия оптовой торговли, осуществляющие комплекс логистических операций с товаром;
- коммерческо-посреднические организации, не работающие с товаром, но оказывающие услуги по организации оптового оборота;
- предприятия-изготовители, чьи склады сырья и готовой продукции выполняют разнообразные логистические операции.
Силами этих предприятий и организаций формируются материальные потоки, непосредственно осуществляется и контролируется процесс товаропередвижения.
Каждый из перечисленных участников специализируется на выполнении какой-либо группы логистических функций.
При этом под термином «функция» в дальнейшем будем понимать совокупность действий, однородных с точки зрения цели этих действий, и заметно отличающуюся от другой совокупности действий, имеющих также определенную цель. Логистическая функция - это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.
Логистические операции - это любые операции, совершаемые с вещественными предметами и продуктами труда в сферах производства и обращения, за исключением технологических операций по производству материальных благ. К ним относят также операции по обработке, хранению и передаче соответствующей информации.
Согласно отечественному терминологическому словарю по логистике логистические операции - это совокупность действий, направленных на преобразование материального и (или) информационного потока.
К логистическим операциям с материальным потоком можно отнести погрузку, транспортировку, разгрузку, комплектацию, складирование, упаковку или др. Логистические операции с информационным потоком – это, как отмечалось, сбор, обработка и передача информации, соответствующей материальному потоку.
Рассмотрим основные логистические функции и их примерное распределение между участниками логистического процесса:
- функция формирования хозяйственных связей по поставкам товаров или оказанию услуг, их развитию, корректировке и рационализации – возлагается на транспорт общего пользования, предприятия оптовой торговли и коммерческо-посреднические организации;
- функция определения объемов и направлений материальных потоков – является задачей предприятий оптовой торговли и коммерческо-посреднических организаций;
- функция составления прогнозных оценок потребности в перевозках – выполняется транспортом общего пользования, предприятиями оптовой торговли и коммерческо-посредническими организациями;
- функция определения последовательности продвижения товаров через места складирования, оптимального коэффициента складской звенности при организации товародвижения – реализуется коммерческо-посредническими организациями;
- функция развития и размещения складского хозяйства – проводится предприятиями оптовой торговли и коммерческо- посредническими организациями;
- функция управления запасами в сфере обращения – возлагается на предприятия оптовой торговли и коммерческо-посреднические организации;
- функция осуществления перевозок, а также всех необходимых операций в пути следования грузов к пунктам назначения – проводится транспортом общего пользования;
- функция выполнения операций, непосредственно предшествующих и завершающих перевозку товаров (имеются в виду упаковка, маркировка, подготовка к погрузке, погрузочно-разгрузочные работы и ряд других операций) – является задачей предприятий оптовой торговли, складов сырья и готовой продукции предприятий-изготовителей;
- функция управления складскими операциями (они включают в себя сдачу и приемку грузов по количеству и качеству, хранение, подсортировку и подготовку необходимого покупателю ассортимента, организацию доставки мелкими партиями и др.) – выполняется предприятиями оптовой торговли, складами сырья и складами готовой продукции предприятий-изготовителей.
Отметим характерные особенности приведенного комплекса логистических функций:
- все перечисленные функции взаимоувязаны и направлены на управление материальным потоком, т. е. весь комплекс логистических функций в совокупности также подчинен единой цели;
- носителями перечисленных функций выступают субъекты, участвующие в логистическом процессе.
Принципиальное отличие логистических функций от аналогичных, реализуемых при традиционной организации хозяйственной деятельности, заключается прежде всего в их глубокой системной взаимосвязи между собой. Оптимизация материальных потоков при традиционной модели хозяйствования происходит, как правило, в пределах одной функции без учета последствий в смежных областях.
Управление материальным потоком на отдельных участках имеет свою специфику. В соответствии с ней выделяют пять функциональных областей логистики: закупочную, производственную, распределительную, транспортную и информационную. Рассмотрим их особенности и круг решаемых задач.
1. При обеспечении предприятия сырьем и материалами решаются задачи закупочной логистики. На этом этапе изучаются и выбираются поставщики, заключаются договоры и контролируется их исполнение, принимаются меры в случае изменения условий поставки.
2. Для управления материальным потоком внутри предприятия, создающего материальные блага или оказывающего материальные услуги, в основном решаются задачи производственной логистики. Специфика этого этапа заключается в том, что основной объем работ по проведению потока выполняется в пределах территории одного предприятия. Участники логистического процесса при этом, как правило, не вступают в товарно-денежные отношения. Материальный поток идет не в результате заключенных договоров, а вследствие решений, принимаемых системой управления предприятием.
3. Управление материальными потоками в процессе реализации готовой продукции являются задачей распределительной логистики. Это обширный круг задач, решением которых занимаются как производственные предприятия, так и предприятия, осуществляющие торгово-посредническую деятельность. К их решению имеют отношение властные структуры, так как от организации распределения существенно зависит состояние экономики региона. Например, в случае неудовлетворительной организации системы распределения продовольственных товаров в регионе положение местных властей будет нестабильным. В сферу внимания распределительной логистики материальный поток попадает, находясь еще в производстве. Это означает, что вопросы тары, упаковки, размера изготовляемой партии и времени, к которому она должна быть изготовлена, начинают решаться на более ранних стадиях управления материальным потоком.
4. При управлении материальными потоками на транспортных участках решаются специфические задачи транспортной логистики. Совокупный объем транспортной работы, выполняемой в процессе доведения материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя, можно разделить на две большие группы (примерно равные):
- работа, выполняемая транспортом, принадлежащим специальным транспортным организациям;
- работа, выполняемая собственным транспортом всех остальных предприятий.
5. Результаты движения материальных потоков находятся в прямой связи с рациональностью организации движения информационных потоков. В последние десятилетия именно возможность эффективного управления мощными информационными потоками позволила ставить и решать задачу управления потоками материальными. Высокая значимость информационной составляющей в логистических процессах стала причиной выделения специального раздела – информационной логистики. Объектами ее исследования являются информационные системы, обеспечивающие управление материальными потоками, используемая микропроцессорная техника, информационные технологии и другие вопросы, связанные с организацией информационных потоков (сопряженных с материальными). Информационная логистика тесно связана с остальными областями логистики. Этот раздел рассматривает организацию информационных потоков внутри предприятия, а также обмен информацией между различными участниками логистических процессов, находящимися на значительных расстояниях друг от друга (например, с помощью средств спутниковой связи).
Сущность маркетинга
Понятие «маркетинг» возникло в конце XIX века и происходит от английского слова «market», означающего рынок.
Автором наиболее известного определения маркетинга является Ф.Котлер: «Маркетинг—вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Становление маркетинга происходило вместе с изменением рыночной конъюнктуры и включает следующие этапы:
1-ый этап (1860- 1930 гг.). На этом отрезке времени преобладала производственная система сбыта, спрос устойчиво превышал предложение. Такой рынок называют рынком продавца. В лучшем случае, усилия производителей были направлены на совершенствование свойств товаров и услуг.
2-ой этап (1930- 1950 гг.). Сбытовая система этого этапа предполагала продвижение на рынок товара, произведенного для неизвестного покупателя. Основной акцент делался на стимулировании сбыта, вплоть до навязывания товара потребителю. Величина спроса примерно была равна величине предложения.
3- ий этап (начиная с 60- х гг. прошлого века) называют производственно- сбытовой системой. Здесь предложение начало устойчиво превышать спрос, т.е. наступила эра рынка покупателя. В связи с этим задачи производства стали напрямую определять запросы рынка и конкретных покупателей.
Сущность маркетинга раскрывается через его функции:
- интегрирующая функция маркетинга проявляется в том, что он должен дать ответы на ряд вопросов. Например, какие товары, кому и когда следует предложить на рынке? Как довести товары и услуги до потребителя? Как выяснить истинные запросы и предпочтения потребителей?;
- общие функции маркетинга присущи любому типу управления. К ним можно отнести планирование, организацию, контроль;
- к специфическим функциям маркетинга относят аналитическую, товарно- производственную, сбытовую.
Функции маркетинга реализуются по следующим направлениям:
- маркетинговые исследования внутренней и внешней среды, совокупных характеристик рынка, фирм и методов торговли и др.;
- сегментация рынка- выделение групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие;
- выбор целевого рынка- рыночного сегмента, где у фирмы будут преимущественные позиции в конкуренции;
- разработка маркетинговой стратегии и программы;
- план работы фирмы;
- НИОКР нового товара;
- коммуникационная политика фирмы, включающая рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью;
- ценовая, товарная, сбытовая политика.
Функционирование маркетинга осуществляется согласно определенным правилам реализации (принципам):
1. Нацеленность на коммерческий результат.
2. Эффективное решение проблем конкретных потребителей.
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей.
4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным воздействием на него.
5. Активность, динамичность, предприимчивость.
В зависимости от избранного критерия различают следующие виды маркетинга.
1. В соответствии с намеченной целью:
1.1. коммерческий;
1.2. некоммерческий, например, социальный.
2. В зависимости от структуры маркетинговой концепции:
2.1. менеджеристский- выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена;
2.2. бихевиористский- акцент на изучении мотивации и психологии покупательского поведения;
2.3. инновационный;
2.4. прямой- с преобладанием прямых способов продажи;
2.5. стратегический- с использованием глобальныхстратегий и стратегического планирования;
2.6. интегрированный- использование системы маркетинговых мер;
2.7. экологический;
2.8. социальный, или социально- этический, направленный на соблюдение интересов общества.
3. В зависимости от объекта маркетинга выделяют:
3.1. маркетинг товаров и услуг;
3.2. территорий;
3.3. организаций;
3.4. персональный;
3.5. маркетинг идей.
4. По территориям охвата:
4.1. внутренний- ограниченный национальными границами;
4.2. экспортный- исследование зарубежных рынков;
4.3. импортный- исследования для обеспечения эффективного импорта;
4.4. внешнеторговый;
4.5. научно- технический;
4.6. прямых зарубежных инвестиций;
4.7. международный- совместных и иностранных предприятий;
4.8. мультинациональный- маркетинг ТНК и ТНБ;
4.9. глобальный- изучение стратегий формирования мировых рынков.
5. В зависимости от спроса:
5.1. конверсионный, превращающий негативный спрос в позитивный;
5.2. креативный- при отсутствии спроса;
5.3. стимулирующий- повышающий спрос;
5.4. ремаркетинг- при снижении спроса;
5.5. синхромаркетинг- стабилизирующий колеблющийся спрос;
5.6. поддерживающий- обеспечивающий сохранение оптимального спроса;
5.7. демаркетинг- понижающий излишне высокий спрос;
5.8. противодействующий- при антигуманном, антисоциальном спросе.
Все факторы, оказывающие влияние на реализацию маркетинга, можно разделить на две группы:
-контролируемые, которые определяются деятельностью управленческого персонала фирмы;
-неконтролируемые, обусловленные деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также состоянием внешней среды.
Контролируемы факторы вместе с факторами деятельности поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов определяют микросреду маркетинга. Макросреда обусловлена состоянием внешней среды. Она зависит от положения дел в экономике, демографической ситуации, а также от политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.
К контролируемым факторам относятся:
-высшее руководство фирмы, принимающее решения в сфере маркетинга и определяющее общие цели деятельности фирмы, роль маркетинга в бизнесе, распределение функций между службами и корпоративную культуру;
-служба управления маркетингом, в задачи которой входят обоснование выхода на отдельные рынки; установление целевых сегментов, моделирование поведения потребителей, обеспечение соответствующей координации служб; обоснование маркетинговой стратегии и контроль за ее реализацией;
-отделы и службы управления. Их главной задачей является разработка стратегии развития фирмы;
-установление целевых сегментов;
-изучение поведения покупателей на рынке;
-обоснование комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;
-координация деятельности функциональных подразделений.
К неконтролируемым факторам принадлежат:
-контакты с потребителями товаров и услуг, изучение их поведения;
-взаимоотношения с поставщиками;
-взаимодействие с торговыми и финансово-кредитными посредниками; фирмами, оказывающими маркетинговые, рекламные, складские, транспортные и др. услуги;
-отношения с конкурентами;
-демографические факторы: численность населения по регионам, возраст, доходы, состав семьи;
-экономическая среда: уровень цен, налоги, сбережения;
-политико-правовая среда, определяющаяся законами, системой контроля государства, наличием организаций по защите прав потребителей;
-научно-техническая среда;
-природные факторы;
-состояние развития культуры.
Концепция маркетинга, как категория включает следующие компоненты:
-маркетинговые исследования рынков, товаров, цен, эффективности распределения и товародвижения;
-комплекс маркетинга- товар, цена, распределение, продвижение товаров и услуг;
-управление маркетингом, предполагающее планирование и организацию маркетинга, а также маркетинговый контроль;
-исследование потребителей, в том числе сегментирование рынка, определение целевого рынка, позиционирование товара, изучение поведения покупателей и потребителей.
Все концепции, используемые в маркетинге можно разделить на сбытовые и маркетинговые.
Исторически первыми возникли сбытовые концепции. К ним принадлежат:
-производственная концепция, которая во главе угла ставила производителя и увеличение объема выпуска;
-концепция совершенствования товара. При этом очень важно не отрываться от запросов потребителей;
-концепция интенсификации коммерческих усилий, которая была направлена на интенсификацию коммерческих усилий. Она доминировала за рубежом до 60-х гг. прошлого века.
Появление концепций маркетинга обусловлено насыщением и перенасыщением рынка по большинству товаров, усилением конкурентной борьбы и НТП. Таким образом, сбытовой подход уступил место функциональному маркетингу.
В соответствии с концепцией функционального маркетинга основными задачами производителя стали:
-воздействие на потребителя с целью формирования его потребностей с учетом новых возможностей производства;
-ориентация на требования рынка.
По мере дальнейшего обострения конкурентной борьбы произошла смена функционального на управленческий маркетинг, при котором маркетинг становится координатором всех аспектов деятельности предприятия.
В современных условиях под влиянием движения в защиту прав потребителей и резким обострением проблем защиты окружающей среды сформировалась концепция социально- этичного маркетинга. В соответствии с этой концепцией задачами предприятия являются не только коммерческие результаты, но и укрепление благополучия потребителей и общества в целом.
Необходимость этичного поведения в целях завоевания постоянной клиентуры привела к новой концепции маркетинга взаимоотношений. Данная концепция использует не только традиционные инструменты маркетинга, но и такие коммуникативные и социальные элементы, как организационная культура предприятия, личностные и профессиональные качества персонала, создание атмосферы доверия и обязательности на предприятии.
Взаимодействие маркетинга и логистики
Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:
- исследование рынка и сбор информации;
- разработка и планирование ассортимента продукции;
- организация товародвижения и продаж;
- реклама и стимулирование сбыта.
Если проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб логистики.
Первая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.
Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, трудноразрешимы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику предприятия.
Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что приводит к снижению общей эффективности деятельности предприятия. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям.
Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок.
Третья маркетинговая функция - организация товародвижения и продаж - связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в целом управление материальными и информационными потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.
Соблюдение логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.
Большое внимание оказывает логистика и на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых продажах, если логистическая система не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.
Передовые предприятия учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы предприятия, развития сети распределения и формирования логистических каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.
Уровень развития логистической системы и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства, используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.
Выполнение четвертой маркетинговой функции также характеризуется интеграцией с логистикой. Реклама товара с помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.
В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической сферы.
В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации.
Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.
В условиях "рынка покупателя" цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации товара, предприятия стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это - сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия.