Особенности современного рынка
Зрелым рынкам присущи следующие особенности:
1. Искушенные и опытные покупатели.
Сегодня более опытные и требовательные покупатели увеличивают изменчивость рынка и снижают его предсказуемость. Сегодня побеждают те компании, которые быстрее внедряют инновации и реагируют на изменение спроса.
2.Восприятие идентичности функций товара.
Одно из следствий – снижение лояльности бренду.
Лояльность бренду меняется на предпочтение бренду. Это означает, что предпочтение поставщика присутствует, но его могут и сменить при обнаружении любой проблемы (сроки поставки и др.).
Покупатели видят лишь небольшие различия между товарами –конкурентами. Даже рынки с высокой степенью инноваций не обладают иммунитетом против потери уникальности.
3. Переход от рынка «продавцов» к рынку «покупателей».
Глобализация ослабила власть производителя, так как устранила барьеры входа на рынок. Сила в каналах распределения принадлежит тому, у кого лучшие отношения с конечным потребителем. Сегодня это уже не производитель, устанавливающий взаимоотношения с покупателем посредством бренда, а розничный продавец, приверженность бренду которого возрастает. Все больше решений принимается у торговых полок, а не под воздействием рекламы.
4. Конкуренция по цене.
Совместный эффект предыдущих факторов действует в сторону понижения цены. Появляется соблазн добиться тактического преимущества с помощью скидок. Однако парадокс заключается в том, что чем больше компании конкурируют по цене, тем больше они убеждают покупателей в том, что их товар лишен уникальности. Примером может служить утрата уникальности в компьютерной промышленности (70-е гг. 70% рынка IBM).
5. Концентрации покупательной способности, которая произошла вследствие большого количества слияний и поглощений. Одновременно компании ищут возможность работы с минимальным количеством поставщиков. Компания Ford Motor – за 10 лет с 10 тыс. до 1100.
6. Фрагментация потребительских рынков. Ориентация на мелкие целевые сегменты. Например, розничные продавцы продуктов питания разрабатывают рыночные стратегии для отдельных мелких магазинов с учетом района, демографических характеристик и данных кассовых сканеров. Цель 2микромаркетинга» - подойти как можно ближе к конечному рыночному сегменту – отдельному человеку.
На фрагментированных рынках традиционные рекламные кампании не дают уже такого эффекта, как ранее. Большей эффективности можно добиться работой с базами данных, которые дают возможность сконцентрироваться на группах покупателей со схожими параметрами. Развитию работы с базами данных послужили совершенствование компьютерных технологий и становление геодемографии.
Геодемография – термин, использующийся для создания баз данных, сводящих вместе демографические, социоэкономические характеристики, данные о поведении покупателя, стиле и образе жизни и др. Получив портрет типичного покупателя, далее можно ориентировать маркетинговую политику на ему подобных. Это упрощает и удешевляет продвижение товара.
Кроме того, это позволяет персонализировать контакт с покупателем, например, при прямой почтовой рассылке каталогов, приглашений, сообщений…..
Бонусные карты с их историей покупок позволяют сделать весьма точный слепок типичного покупателя. Клубная карта позволила Tesko выйти в Великобритании на первое место среди продавцов бакалейных товаров – миллион онлайн покупателей.
Saab собирает данные на потенциальных клиентов вплоть до любимой марки шампанского.
7.Клиент чувствительный к качеству обслуживания.
В эпоху фаст- фуда и круглосуточных магазинов мало кто готов ждать. Компания по поставке компонентов для оборудования в Великобритании поставляет любой из 130000 компонентов каталога на следующий день.
В новой конкурентной среде источниками преимуществ являются маркетинговые стратегии, основанные на:
- создании портфеля инновационных продуктов,
- прочных взаимоотношениях с клиентом,
- эффективной цепочке поставок.
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. ВИДЫ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования представляют собой целенаправленный сбор, анализ и интерпретацию информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Потребность в маркетинговых исследованиях возникает в случаях недостатка информации, разногласий относительно стратегии маркетинга, ухудшения рыночной ситуации, формирования новых планов, затруднений в выборе действий.
К основным принципам проведения подобных исследований относятся: объективность, точность, тщательность, комплексность.
Классификация маркетинговых исследований:
1. В зависимости от метода проведения выделяют кабинетные и вне кабинетные (полевые) исследования.
2. В соответствии с характером и целью исследования могут быть: поисковыми с целью сбора предварительной информации; описательными, фиксирующими проблемы, ситуации, частоту возникновения события; аналитическими, осуществляющимися для проверки гипотез.
3. В зависимости от вида информации- количественными и качественными.
Функции маркетинговых исследований:
- снижение неопределенности и риска;
- получение конкурентных преимуществ;
- анализ состояния внутренней и внешней среды;
- оценка рыночной деятельности;
- определение отношения потребителей;
- повышение эффективности деятельности.
Маркетинговая информация может принимать форму фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования деятельности фирмы.
Классификация маркетинговой информации в зависимости:
- от периода выделяют историческую, текущую и прогнозную информацию;
- от этапа маркетингового решения—констатирующую, поясняющую и плановую;
- от возможности оценки—количественную и качественную;
- от периодичности возникновения—постоянную, переменную, эпизодическую;
- от источника—первичную и вторичную.
Важнейшими качествами маркетинговой информации являются: актуальность, полнота отражения, целенаправленность, согласованность и информационное единство.
Маркетинговая информационная система предприятия включает:
- внутреннюю информацию- статистическую и бухгалтерскую отчетность, материалы исследований, отчеты и справки и др.;
- внешнюю информацию- книги, статистические издания, законодательство, выставки и др.
К критериям эффективности маркетинговой информационной системы предприятия относятся :быстрота регистрации входящей информации, уровень обобщения, механизм передачи.
2.2. ОПРОСЫ, КАК МЕТОД СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Опросы используются в 90% маркетинговых исследований и представляют собой метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого- либо объекта.
Виды опросов.
1. По источнику (носителю) информации различают массовые опросы и опросы компетентных лиц (экспертные).
2. По частоте проведения—точечные, или разовые и повторные.
3. По степени охвата—сплошные и выборочные.
4. По форме опроса— интервьюирование и анкетирование.
Интервьюирование—это форма опроса, предполагающая личное общение с опрашиваемым. По форме проведения интервью выделяют прямые и опосредованные (по телефону) интервью.
Достоинством прямых интервью является достоверность. Недостатками—высокая стоимость, продолжительность, влияние интервьюеров на респондента, необходимость специальной подготовки.
Опосредованные интервью проводятся при необходимости быстро получить ответы на несложные вопросы. К достоинствам опосредованных интервью следует отнести оперативность и высокую результативность, а к недостаткам—большую вероятность отказов от ответов и вынужденную краткость беседы.
По технике проведения интервью различают:
- структурированные (стандартизированные) с полной разработкой процедуры опроса, плана беседы, последовательности вопросов и вариантов ответов;
- полуструктурированные, не предполагающие варианты ответов;
- неструктурированные- свободные, определяющие только тему.
Анкетирование может быть индивидуальным и групповым, а также очным и заочным (по почте).
Достоинства очного анкетирования:
- возможность разъяснения респонденту всех аспектов содержания вопросов;
- контроль возврата заполненных анкет.
Достоинства заочного (почтового) анкетирования:
- охват большой территории;
- отсутствие психологического барьера и влияния анкетера;
- отсутствие жестких временных ограничений.
Недостатки заочного анкетирования:
- низкая оперативность;
- неполный возврат анкет;
- трудности с определением достоверности;
- отсутствие возможности разъяснить вопрос.
На уровень возвращаемости анкет влияют содержание и вид сопроводительного письма, цели и сроки, гарантии сохранения анонимности, предварительная благодарность, стимулы, призы за срочность, пустые конверты с марками.
В целом анкета должна содержать вводную часть, контактные вопросы, блок основных вопросов, контрольные и заключительные вопросы, благодарность.
Вопросы, использующиеся при анкетировании делятся на:
- открытые, не содержащие вариантов ответов;
- закрытые, предполагающие выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете;
- полузакрытые, кроме вариантов включают позицию «другое- укажите какое».
Требования к вопросам анкеты:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным.
2. Они не должны содержать двойного отрицания.
3. Интервалы вариантов ответов не должны пересекаться.
4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «много», «мало» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми неоднозначно.
5. Следует избегать вопросов о точном возрасте и точном месте жительства.
6. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим.
2.3. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ЭКСПЕРТНЫЕ, ПАНЕЛЬНЫЕ, «ФОКУС- ГРУППЫ»
Экспертные методы сбора первичной информации используются при недостатке или отсутствии статистических данных и рыночной неопределенности и представляют собой опрос профессионалов в какой- либо сфере деятельности. Оптимальное число экспертов—7-12 человек. Эксперты должны удовлетворять следующим требованиям: компетентность, заинтересованность, деловитость, объективность, нонконформизм.
Целями такого способа получения информации могут являться: прогнозирование рыночной ситуации; количественный анализ целей предприятия; поиск оптимального маркетингового решения.
Достоинством данных методов считается простота. К недостаткам следует отнести отсутствие гарантии достоверности и трудности, связанные с процедурой опроса экспертов и обработкой материалов.
Экспертные оценки могут быть получены посредством:
- открытого или закрытого обсуждения с последующим открытым или закрытым голосованием;
- свободных высказываний без голосования;
- метода Дельфи, который проводится в 3-4 тура с обязательным согласованием позиций экспертами после каждого тура;
- методов мозговой атаки.
Разовые опросы, несмотря на все их достоинства, имеют существенный недостаток, так как не позволяют изучить динамику анализируемых процессов. Этого недостатка лишены панельные методы исследования.
Панель- это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Признаками панели являются постоянство предмета и темы; периодичность сбора данных, постоянство объектов обследования.
Основные виды панелей: потребительские, розничных и оптовых продавцов, специальные панели представителей отдельных профессий, мест массового посещения (театров, аптек, пляжей и др.).
Проблемы панельных исследований:
- трудности с обеспечением репрезентативности представительства всех типов респондентов;
- отказы от сотрудничества;
- «эффект панели», проявляющийся в том, что ощущение контроля над собой приводит к изменению привычного поведения.
Метод «фокус- группы» представляет собой спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.
Целями данного метода являются: генерация идей, изучение разговорного словаря потребителя, ознакомление с запросами покупателей, изучение реакции потребителей на отдельные виды рекламы и сбор информации.
Оптимальный размер фокус- группы—8- 12 человек. Для обмана психологической защиты участников дискуссии вопросы ставятся в третьем лице, например: какие факторы оказывают влияние на выбор потребителя?
Методики управления фокус- группами называются проективными и делятся на 5 групп:
- ассоциативные—словесные ассоциации, выяснение типажа постоянного потребителя и др.;
- завершения задания—предложения, рисунка, рассказа;
- конструирующие—создание картинки, описание ситуации;
- экспрессивные, предполагающие определение эмоционального восприятия исследуемого товара;
- ранжирования характеристик по степени важности.
2.4. НАБЛЮДЕНИЕ И ЭКСПЕРИМЕНТ: СУЩНОСТЬ,
ДОСТОИНСТВА, НЕДОСТАТКИ
Наблюдение является методом сбора первичной информации, который предназначен для регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.
Наблюдение обладает рядом преимуществ по сравнению с опросом:
- простота и низкие затраты;
- независимость от согласия объекта наблюдения;
- более высокая объективность;
- фиксация подсознательного поведения покупателей;
Однако наблюдению присущи и серьезные недостатки:
- субъективность восприятия наблюдаемых событий;
- не учитываются мотивы и интересы поведения покупателей;
- возможна неоднозначность объяснения поступков и действий;
- может возникнуть «эффект наблюдения», проявляющийся в отклонении поведения от естественного в том случае, если
наблюдение раскрыто.
Различают следующие формы наблюдения:
1. В зависимости от характера окружающей обстановки выделяют полевое (в естественной обстановке) и лабораторное (искусственно созданное) наблюдение.
2. По способу осуществления наблюдение может быть скрытым и открытым.
3. По степени стандартизации—стандартизированное (по определенному плану) и свободное (без плана).
4. По форме восприятия объекта наблюдения—персональное и техническое (с помощью видео).
5. В зависимости от роли наблюдающего—с непосредственным участием исследователя и без него.
Эксперимент представляет собой метод сбора маркетинговой информации путем манипулирования переменными факторами с целью выяснения их влияния на другие параметры.
К достоинствам эксперимента следует отнести: изучение причинно- следственных связей между экономическими явлениями и процессами; высокую объективность; проверку маркетинговых решений.
К недостаткам эксперимента принадлежат: высокая трудоемкость; опасность ошибки в трактовке результатов; наличие временного лага—отставания между временем проведения эксперимента и его результатами.
Различают: полевые и лабораторные эксперименты, а также эксперименты с одной и несколькими переменными.
2.5. ПРОЦЕСС И ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Процесс маркетинговых исследований проходит несколько этапов:
1-ый этап. Разработка концепции маркетингового исследования, включающей определение целей и задач исследования и формирование рабочей гипотезы.
Цели и задачи зависят от проблемы исследования. Обычно проблемы маркетинговых исследований выявляются с помощью анализа результатов производственно- хозяйственной деятельности предприятия, экспертных опросов руководителей и специалистов или наблюдения. Цели и задачи должны быть конкретными и ясными.
Рабочая гипотеза представляет собой предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов, связей между ними, подлежащее проверке. Гипотеза должна достоверно отражать проблему, предлагать способы ее решения, обеспечивать возможность проверки.
2-ой этап. Отбор источников информации с целью определения тех, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Маркетинговая информация содержит первичные и вторичные данные. Первичные данные получают с помощью внекабинетных исследований. Следует учесть, что источники вторичной информации (статистические данные, статьи, отчеты, каталоги и др.), несмотря на небольшие затраты и полноту, имеют разную степень достоверности и новизны.
3-ий этап. Сбор информации, который осуществляется в соответствии с планом, выборочно. Размер выборки представляет собой компромисс между оптимальным количеством изучаемых объектов и финансовыми возможностями.
4-ый этап. Анализ и интерпретация информации, включающие обобщение информации и исследование зависимостей и взаимосвязей между переменными.
5-ый этап. Представление результатов исследования в форме отчета. Отчет должен содержать введение, методологию исследования, результаты, выводы и рекомендации, приложения.
Формы организации маркетинговых исследований обусловлены:
- опытом работы предприятия на рынке;
- наличием собственного персонала исследователей;
- профессиональным потенциалом сотрудников;
- положением предприятия на рынке;
- стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Обращение к организациям, занимающимся маркетинговыми исследованиями, дает возможность использовать высококвалифицированный персонал и большой опыт в данной сфере.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: анализ внутренней и внешней среды маркетинга, рынка и конкуренции, а также изучение поведения потребителей и товаров.
2.6. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
Важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение внутренней и внешней среды маркетинга.
Анализ внутренней среды маркетинга позволяет определить потенциал предприятия. Этому анализу подлежат:
- персонал предприятия: потенциал, квалификация, обучение, продвижение, оценка результатов труда, отношения и др.;
- организация управления: структура, нормы и правила, распределение прав и ответственности и др.;
- финансы: поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;
- материально- техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конструкторских работ;
- маркетинг- стратегия, политика, коммуникации, исследования, имидж, организация, внутрифирменная культура.
Целью исследования внутренней среды маркетинга является определение сильных и слабых сторон.
Изучение внешней среды маркетинга позволяет выяснить общие условия функционирования предприятия. Непосредственно внешнюю среду определяют потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, общественность).
К важнейшим факторам внешней среды предприятия относятся:
- демографические: численность населения, размещение населения по территориям, степень урбанизации, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов, структура семей и пр.;
- экономические: уровень экономического развития страны, конъюнктура рынка, инфляция, уровень доходов, структура населения по доходам и расходам, покупательная способность, цены, налогообложение и др.;
- природные: ресурсы, климатические условия, источники сырья, экология;
- научно- технические: технологии, требования к безопасности;
- политико- правовые: законодательство, стабильность, международное сотрудничество, влияние общественности;
социально- культурные: ценности общества, формы культуры, уровень образования, культура потребления, стиль жизни, изменение стереотипов мышления.
В зависимости от динамизма и сложности факторов внешней среды различают 4 типа ситуаций:
1. Ситуация низкой неопределенности. Ясная ситуация, когда факторов мало, они схожи и не меняются, например, производство хлеба, соли.
2. Ситуация умеренной неопределенности, предполагающая значительный риск. Факторов много, они не похожи и не меняются, например, производство бензина, автомобилей.
3. Ситуация умеренно высокой неопределенности, требующая гибкости, так как факторов мало , они похожи, но постоянно меняются, например, производство потребительских товаров.
4. Ситуация высокой неопределенности, при которой до 80% факторов не поддаются контролю. Факторов много, они не схожи, постоянно меняются, например производство компьютеров.
Если изучение внутренней среды предприятия дает представление о его сильных и слабых сторонах, то анализ внешней среды позволяет сконцентрироваться на возможностях и угрозах. Определение маркетинговых возможностей фирмы осуществляется с помощью SWOT- анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
Примерный перечень характеристик, использующихся в SWOT- анализе:
- сильные стороны: компетентность, адекватные финансовые ресурсы, рыночное лидерство, защищенность от сильного давления конкурентов, преимущества по издержкам, хороший инновационный потенциал, высокий уровень маркетинга;
- слабые стороны: слабый менеджмент, незащищенность от конкурентов, отставание в НИР, узость ассортимента, неопределенный имидж, плохая организация сбыта, недостаток финансовых средств;
- возможности: перспективы выхода на новые рынки, ослабление конкурентов, новые технологии, расширение производства, рост емкости рынка;
- угрозы: новые конкуренты, спад, усиление давления потребителей и поставщиков, изменение потребностей и вкусов покупателей, неблагоприятные экономические и демографические изменения.
2.7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ
РЫНКА И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ
Рынок— это саморегулирующаяся система, в основе функционирования которой лежат спрос и предложение. Конъюнктура рынка представляет собой экономическую ситуацию на рынке, складывающуюся под воздействием факторов, определяющих соотношение спроса и предложения.
В зависимости от конъюнктуры рынок может быть развивающимся, сокращающимся, стабильным, нестабильным, стагнирующим.
К факторам, оказывающим влияние на конъюнктуру рынка, относятся: цикличность экономического развития, НТП, степень монополизации экономики, государственное регулирование, политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и др.
К важнейшим показателям конъюнктуры товарного рынка принадлежат:
- емкость рынка— объем товаров, реализуемых на данном товарном рынке за год;
- доля рынка— отношение объема продаж фирмы к общему объему продаж на рынке;
- степень сбалансированности спроса и предложения;
- динамика развития рынка;
- степень деловой активности, которая измеряется количеством заключенных сделок;
- сила конкурентной борьбы;
- степень государственного регулирования;
- существующие барьеры для входа на рынок;
- условия реализации товаров.
На практике для прогнозирования рыночной конъюнктуры используются методы экспертных оценок, математического моделирования, построения сценария будущего с указанием вероятности развития отдельных событий.
Особенности конкурентной борьбы предприятий обусловлены типом рынка. В этой связи различают рынок совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии. Кроме того, следует учитывать, что конкурентную борьбу усиливает:
- рост числа фирм;
- медленное повышение спроса;
- торговля скоропортящимися, дорогостоящими товарами, а также товарами, требующими больших затрат на хранение;
- недостаточная дифференциация товаров.
Схема исследования конкуренции М.Портера предлагает 4 элемента:
1. Цели и намерения: стремление к лидерству, традиции, способность к риску, организационная структура управления, качество высшего персонала.
2. Оценка конкурента: сильные стороны, представления о перспективах спроса и предложения, иерархия целей, признание правил бизнеса.
3. Определение текущих стратегий.
4. Ревизия собственных возможностей с целью выявления сильных и слабых сторон.
ГЛАВА 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
3.1. СУЩНОСТЬ И ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
В маркетинговой деятельности обычно выделяют следующие группы потребителей:
- отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
- предприятия и организации, покупающие товары и услуги для осуществления производственной деятельности;
- посредники, перепродающие купленные товары;
- государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для выполнения своих функций.
Эти группы потребителей отличаются по следующим признакам:
1. По целевому использованию товаров.
2. Частотой совершения покупок.
3. Источниками информации о товаре.
4. Спецификой принятия решения о покупке.
5. Мотивами.
6. Требованиями к послепродажному обслуживанию.
В науке о поведении потребителей и покупателей в зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки и осознания различий между марками выделяют 4 основных типа покупательского поведения:
1. Комплексное покупательское поведение, для которого характерны высокая степень вовлеченности в процесс покупки и осознание различий между марками, например, покупка телевизора или автомобиля. При такой покупке потребитель старается привлечь эксперта или продавца. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своего товара, показывать его преимущества.
2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение, проявляющееся при высокой степени вовлечения в процесс покупки и плохом знании марок товаров- аналогов, например, покупка ковра. Потребитель изучает ассортимент в различных магазинах и принимает решение на основе цены и сервиса, но темнее менее испытывает неуверенность от покупки. Маркетинговая политика в данном случае должна быть сконцентрирована на обеспечении покупателя информацией.
3. Привычное покупательское поведение, имеющее место при низкой степени вовлеченности и отсутствии различий между марками. Примером может служить покупка дешевых товаров повседневного спроса. В этой ситуации производители активно используют практику скидок и распродаж. Реклама должна подчеркивать лишь основные свойства товаров, используя многократно повторяемые образные символы.
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор, для которого характерны низкая степень вовлеченности и осознание значительных различий между марками, например, покупка стирального порошка, кофе. На этом рынке компании- лидеры используют регулярную интенсивную рекламу, а компании- последователи- скидки, купоны, бесплатные образцы своей продукции, рекламу в пользу своей новинки.
Кроме основных типов покупательского поведения, различают 2 особых—это импульсная покупка и поиск разнообразия.
Импульсная покупка является незапланированной и осуществляется под влиянием места, настроения, психологической неуравновешенности и без учета последствий.
Поиск разнообразия предполагает отказ от привычных марок и обычно совершается при частых покупках и большом количестве сходных марок. «Устали от однообразия?»- спрашивает реклама, провоцируя смену привычных марок.
3.2. МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Различают 3 основные модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.
Экономическая модель покупательского поведения основана на предположении, что покупатель рационален и при принятии решения о покупке руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о полезности товаров, а также доходом и ценами. В этой ситуации анализируется равновесие потребителя и его изменения с помощью кривых безразличия и бюджетной линии.
В социологической модели покупательского поведения основную роль играет общественная среда, к которой потребитель принадлежит или хотел бы принадлежать. Основными факторами модели являются культура, социальные классы, персональное влияние, семья, роли и статусы.
Рассмотрим основные факторы социологической модели поочередно.
Культура—это специфический способ организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах творчества, духовных ценностях, отношении к природе и к самим себе.
Культура включает: абстрактные компоненты (ценности, убеждения, идеи) и материальные компоненты (книги, здания, товары и пр.). Ключевую роль при этом играют ценности и принципы, определяющие приемлемое поведение в обществе. Ценности постоянно меняются в соответствии с развитием общества.
Основные современные тенденции в развитии ценностей:
- ослабление влияния семьи;
- уменьшение влияния религии;
- рост влияния образования.
Несмотря на различия, общими культурными принципами для большинства стран сегодня стали: индивидуализм, стремление избегать неопределенности, отстраненность от власти, женственность- мужественность.
Социальные классы—это группы людей, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы, поведение. Социальный класс характеризуют следующие переменные:
- экономические— профессия, образование, доход;
- отношения— престиж, круг общения, связи;
- политические факторы— власть, классовое сознание, мобильность.
Наиболее точно на социальный класс указывает профессия. Различают высший, средний и низший классы.
Одной из самых действенных форм влияния на поведение потребителя является персональное влияние, которое осуществляется в двух основных формах— влияние референтных групп и компетентных лиц.
Референтная группа— это группа лиц, оказывающих существенное влияние на поведение потребителя. Различают следующие виды референтных групп:
- первичные— малые социальные образования, оказывающие постоянное влияние (семья);
- вторичные референтные группы оказывают эпизодическое воздействие (общественные организации);
- формальные— группы с четкой иерархией (церковь, партии);
- неформальные, основанные на дружбе и общих интересах;
- притягивающие, которым подражают и охотно воспринимают их ценности;
- отталкивающие, ассоциаций с которыми люди стараются избегать.
Влияние компетентных лиц значительно при сложности продукта и недостатке информации, недоверии к другим источникам, а также при потребности в общественном одобрении.
Следующим фактором социологической модели является семья.
Факторы влияния на покупки семьи:
- социологические— сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность;
- ролевое поведение, включающее исполнение пяти основных ролей: инициатор покупки, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь.
Кроме того, на процесс покупки оказывает ситуация, включающая: физическое и социальное окружение, время, цель покупки, предшествующее состояние покупателя.
Психологическая модель покупательского поведения учитывает влияние типа личности покупателя, восприятия внешнего мира, самооценки, жизненного опыта, установок и убеждений.
3.3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов: осознание проблемы (потребности), поиск информации (путей решения проблемы), оценка вариантов и выбор, покупка, оценка целесообразности покупки (потребление).
На первом этапе происходит осознание проблемы и формирование потребности. Для того, чтобы потребность привела к поступку (покупке) необходимы:
- неотложность решения возникшей проблемы;
- наличие средств и времени.
К факторам активизации потребности относят время, изменение обстоятельств, потребление товаров, индивидуальные различия потребителей. Например, потребители фактического состояния приобретают товары лишь при полном износе (потреблении) имеющегося товара, а потребители желаемого состояния всегда в поиске более привлекательного.
На втором этапе процесса принятия решения о покупке осуществляется поиск информации. Поиск информации может быть внутренним (на основе долговременной памяти) и внешним.
Основным мотивом поиска является оптимальный выбор. К его главным параметрам принадлежат:
- размах поиска— суммарный объем, количество рассмотренных марок товаров, магазинов, источников информации;
- направление поиска— конкретные марки, магазины и другие источники информации, изученные потребителем. Например, 50% потребителей покупают продукт после просмотра коммерческой рекламы, а 2/3 решений о покупке продовольственных товаров принимается в магазине;
- последовательность поиска— очередность рассмотрения предложений.
На поиск оказывают влияние ситуация, особенности продукта, количество и качество магазинов, особенности потребителя и его доход.
Третий этап принятия решения— оценка вариантов и выбор. Наиболее важные критерии оценки— это цена, однако следует помнить, что 50% покупателей продуктов питания точных цен не знают; марка товара, которая рассматривается как заменитель качества и статуса; страна- производитель.
Цель фирмы на этом этапе— попадание ее товара в число рассматриваемых альтернатив.
Конечным элементом процесса выбора является правило решения, например, куплю самое дешевое, или куплю то, что любят дети.
На четвертом этапе осуществляется покупка.
К мотивам посещения магазина, кроме необходимости купить товар, относятся:
- приобретение информации;
- личные мотивы (изучение новых тенденций, любопытство, сенсорная стимуляция);
- социальные мотивы (контакты, опыт, общение по интересам).
В процессе покупки возникает множество вопросов: стоит ли покупать, когда, где и как покупать? Ответы на эти вопросы во многом зависят от намерений потребителя. Намерения потребителя делятся на 3 группы:
- четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее;
- частично запланированная покупка, при которой выбор марки осуществляется на месте;
- незапланированная или импульсная покупка.
Завершающим этапом процесса принятия решения о покупке является оценка ее целесообразности.
В результате потребления товара потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен.
Удовлетворенность можно считать ключом к удержанию потребителя. Она во многом зависит от ожиданий потребителя, которые делятся на адекватное качество, идеальное и предполагаемое качество.
Реакцией на неудовлетворение могут быть жалобы— устные и конфиденциальные, а также юридические действия.
3.3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ- ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рынки предприятий- потребителей включают: рынок товаров производственного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары для производства других товаров.
К особенностям рынка товаров производственного назначения по сравнению с рынком товаров потребительского назначения относятся:
- небольшое количество покупателей;
- большой объем закупок;
- географическая концентрация покупателей;
- зависимость спроса на товары производственного назначения от спроса на конечные товары и услуги;
- резкие перепады спроса на средства производства;
- неэластичность спроса по цене;
- профессионализм покупателей.
На данном рынке различают 3 основные ситуации закупок:
1. Повторная закупка без изменений. Постоянные поставщики проявляют заботу о качестве, новые— стремление заинтересовать.
2. Повторная закупка с изменениями. Постоянные поставщики начинают нервничать, а у новых появляется возможность расширить сбыт.
3. Закупка для решения новых задач, предполагающая сложные поставки, для выполнения которых создаются целевые бригады.
Основными факторами принятия решений о покупке на рынке товаров производственного назначения являются: технические характеристики товаров, пределы цены, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа.
На поведение покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние:
- окружающая обстановка—спрос, перспективы развития, конкуренты и др.
- особенности организации—цели, методы работы, структура и пр.
- межличностные отношения—полномочия, статусы;
- индивидуальные особенности личности— возраст, доход, образование, тип личности и др.
Рынок промежуточных продавцов образует совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для их дальнейшей перепродажи или сдачи в аренду.
В 70-80 гг. прошлого века условия продажи на рынке промежуточных продавцов ухудшились. Причинами этого ухудшения стали:
- бурное строительство торговых площадей;
- падение объема сбыта на метр квадратный торговой площади;
- уменьшение времени, проводимого в магазинах с 12 до 4-х часов в месяц;
- уменьшение количества посещаемых магазинов с 7 до 3,5 в месяц;
- медленный рост населения;
- падение темпов роста доходов.
В связи с этим, начали развиваться следующие современные тенденции: формирование культуры рыночной информации, гибкая реакция на изменение ситуации, создание низкозатратной инфраструктуры, усиление влияния розничной торговли.
Рынок государственных учреждений включает организации, осуществляющие закупки для обеспечения выполнения своих функций.
К особенностям рынка государственных учреждений относятся:
- закупки за счет средств государственного и местных бюджетов;
- широкий диапазон закупаемой продукции;
- повышенное внимание со стороны общественности;
- небольшое число потребителей с преобладанием крупных объемов закупок.
На рынке государственных учреждений покупатель, с одной стороны, склонен преуменьшать риск в целях поддержки своего статуса, а с другой,-испытывает неуверенность, а поэтому прибегает к защитной тактике:
- старается разделить риск принятия решения;
- обращается к знакомым поставщикам;
- наводит справки;
- делит заказ между поставщиками— распределяет риск;
- вовлекает в процесс принятия решения руководителей.
Такая практика приводит к повторяемости заказов у одних и тех же поставщиков. При этом следует учитывать, что поведение покупателя зависит от его статуса. Так, чем больше его влияние, тем легче он справляется с риском привлечения новых поставщиков.
Кроме того, важно знать, что ожидания покупателей будут удовлетворены тем лучше, чем больше децентрализация системы закупок, а чем выше централизация закупок, тем сильнее они будут стремиться к низким ценам.
3.5. НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Основными направлениями исследования поведения потребителей являются: изучение отношения к предприятию, системы ценностей и удовлетворенности потребителей, а также намерений и поведения потребителей.
Отношение к предприятию может быть измерено:
- прямо— путем ответа на вопросы анкеты или с помощью проставления оценок по отдельным качествам товара (фирмы), а затем их суммированием;
- ранжированием объектов в порядке их предпочтительности, например, марок товаров. Отношение при этом измеряется процентом голосов, отдавших марке 1-е, 2-е и т.д. места.
При определении отношения к фирме или товару соблюдается следующая последовательность действий:
1. Составляется система оценочных критериев.
2. Производится выборка клиентов и анкетирование.
3. По каждому критерию определяется уровень достижения. Выявляются сильные и слабые стороны.
4. Производится сравнение оценок во времени и с конкурентами.
Далее определяется степень известности марки.
Различают три типа известности:
- узнавание—ситуация, при которой известная марка предопределяет покупку;
- припоминание, когда потребность в определенной категории товара приводит к определенной марке;
- приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании называется первой.
Для определения известности используются вопросы двух типов: открытые, предполагающие указание марки определенной категории, и закрытые, когда в перечне марок просят указать знакомые.
При изучении системы ценностей используют:
- шкалу ценностей Рокича, согласно которой ценности связаны с задачами (желаемыми состояниями) и способами их достижения (поведением);
- шкалу ценностей Шварца, определяющую ценности как одну из 10 мотиваций;
- многоступенчатый анализ, использующий взаимосвязь ценностей и характеристик продукта.
Более многосторонней по сравнению с теориями ценностей является концепция стиля жизни.
Стиль жизни— это образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Наиболее распространенными методиками его измерения являются психография и VALS. В соответствии с первой методикой потребитель указывает отношение к объектам по определенной шкале. Согласно второй, - выделяются рыночные сегменты и соответствующие им стили жизни.
Для определения степени удовлетворенности проводятся опросы потребителей. В ряде случаев отдельно изучается неудовлетворенность (жалобы, претензии) с целью устранения причин, которые их вызывают.
Изучая намерения и поведение потребителя, следует признать, что ни одна из характеристик личности не оказывает на покупку такого влияния, как фактор ресурсов.
Оценивая ресурсы, важно знать:
- доход потребителей;
- уверенность, ожидания потребителей;
- распределение дохода по семьям и регионам;
- демографическую группу, обладающую покупательной способностью;
- ресурсы времени, которыми располагает покупатель.
Известно, что объем времени, который потребители готовы тратить на совершение покупок, обратно пропорционален доходу. Чем ценнее время для потребителя, тем сложнее привлечь его внимание. Тем не менее необходимо снабжать потребителя знаниями о продукте, торговых марках, терминологии, свойствах и др.
ГЛАВА 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
4.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегментация рынка представляет собой классификацию потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.
Главная цель сегментации рынка— это обеспечение адресности товару.
Сегментация рынка позволяет:
- выбрать наиболее перспективный рынок и оптимальную маркетинговую стратегию;
- повысить обоснованность принимаемых решений и конкурентоспособность фирмы (товаров);
- оптимизировать затраты.
Признаки сегментирования:
1. Географические, предполагающие классификацию потребителей по местоположению региона, плотности населения и его численности.
2. Демографические— с учетом возраста, пола, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи.
3. Социально- экономические признаки, рассматривающие социальный класс, профессию, образование, уровень дохода.
4. Психографические, объединяющие комплекс характеристик, определяющих стиль жизни потребителей. Так, в соответствии с системой VALS 2, население делится на 3 потребительские группы, которые ориентируются на принцип, статус или действие. Кроме того, система учитывает наличие и уровень ресурсов— образование, доход, уверенность в себе, умственные способности.
5. Поведенческие признаки: поводы совершения покупок, искомые выгоды, степень потребности в товаре, интенсивность потребления товара, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару, чувствительность к цене и рекламе, степень восприятия нового товара, степень приверженности к товару (марке).
Сегментирование дало возможность выявить эффект Парето— 80/20, в соответствии с которым 20% покупателей (один сегмент) обеспечивают 80% покупок. При чем соотношение 80/20 действует и среди оставшихся покупателей.
Следует отметить, что на рынке товаров производственного назначения, признаки сегментирования обладают некоторой спецификой. К основным признакам сегментирования на этом рынке принадлежат: отраслевая принадлежность потребителя, сфера деятельности, тип товара, размер предприятия. Специфика организации закупок.
Процесс сегментирования включает следующие этапы:
- определение признаков сегментирования;
- исследование потребителей;
- определение пригодных признаков сегментирования;
- выделение сегментов;
- формулировка названия сегмента;
- оценка потенциала сегмента.
4.2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Целевой рынок—это наиболее оптимальная группа сегментов (или отдельный сегмент), на которую будет направлена деятельность предприятия. Кроме целевого рынка различают такие понятия, как рыночная ниша и рыночное окно. Рыночная ниша—сегмент рынка уже занятый фирмой. Рыночное окно—сегмент потребителе еще незанятый конкурентами.
Принимая решение о выборе целевого рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы потребности потребителя ?
2. В состоянии ли предприятие их удовлетворить?
3. Сможет ли предприятие сделать это лучше конкурентов?
4. Достигнет ли оно поставленных целей?
При выборе целевого рынка соблюдается следующая последовательность действий:
1.Определение потенциала сегмента, который непосредственно зависит от емкости рынка. Далее оценивается динамика емкости рынка и прогноз развития.
2. Оценка доступности сегмента с помощью анализа информации о возможности внедрения и продвижения товара. В этих целях оцениваются нормативно- правовые акты, технические и ресурсные ограничения, специфические требования по качеству и безопасности, а также инфраструктурные, информационные и социально- политические факторы.
3. Анализ возможностей освоения сегмента, предполагающий оценку рисков, определение конкурентоспособности товара, выявление позиций основных конкурентов, и их возможной реакции, а также эффективности сегмента.
В результате фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
- недифференцированный маркетинг, при котором фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку;
- дифференцированный маркетинг предполагает выбор нескольких сегментов и формирование для каждого своего предложения;
- концентрированный маркетинг позволяет сосредоточить усилия на небольшой доле рынка, оптимален для фирм с малыми ресурсами, но повышает риск изменения ситуации.
При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:
- ресурсы фирмы— при ограниченных ресурсах лучше использовать концентрированный маркетинг;
- степень однородности продукции и рынка. При высокой степени однородности используют недифференцированный маркетинг;
- этап жизненного цикла товара, например, при новом товаре используется недифференцированный или концентрированный маркетинг;
- маркетинговые стратегии конкурентов.
4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Позиционирование товара представляет собой создание эффектного образа товара, выгодно отличающегося от товаров- конкурентов; определение особого места товара на рынке.
Основная цель позиционирования— выделение товара из числа аналогов. Если сегментация позволяет изучить качества, которыми должен обладать товар, то позиционирование— убедить потребителей, что это именно тот товар, который им нужен.
При осуществлении позиционирования необходимо ответить на вопросы:
- Каковы свойства товара, привлекающие потребителя?
- Позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств?
- Оптимальная позиция в данном сегменте?
- Необходимые маркетинговые средства?
Основанием для позиционирования могут служить: специфические свойства товара, выгоды или потребности, ценности потребителя, соотношение цена/качество, конкуренты, имидж предприятия и др.
Эти отличительные особенности при позиционировании должны обладать следующими свойствами:: важность для потребителя; отсутствие у конкурентов, доказуемость, доступность по цене, защищенность от дублирования, наглядность.
Классификация позиционирования:
1. По природе новшеств: техническое и маркетинговое.
2. По отношению к конкурентам: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.
3. По степени новизны: существующих товаров и позиционирование новых товаров.
Позиционирование существующих товаров производится с помощью репозиционирования—приспособления к новым требованиям рынка.
Репозиционирование используется: при падении привлекательности целевого сегмента, не востребованности товара и его неконкурентоспособности. При этом возможны 4 варианта репозиционирования:
- имиджа при сохранении прежнего рынка;
- товара;
- скрытое—при перемещении товара на другой сегмент;
- явное, предполагающее изменение и товара и целевого рынка.
Основными этапами разработки позиционирования нового товара являются:
1. Выбор категории позиционирования.
2. Выявление важных потребительских качеств.
3. Определение главных конкурентов.
4. Оценка собственного предложения и предложений конкурентов.
5. Построение карты позиционирования.
6. Выбор перспективных конкурентных преимуществ и позиции товара.
7. Формулировка позиционного выражения— эффектного образа.
8. Согласование его с комплексом маркетинга.
9. Обратная связь и корректировка позиционирования.
Основные ошибки при позиционировании:
- поверхностное позиционирование при отсутствии четких позиций;
- однобокое позиционирование—создание у потребителя слишком узкого представления о товаре;
- неблаговидное позиционирование— формирование чрезмерно положительного представления о товаре;
- неоднозначное позиционирование, проявляющееся в создании запутанного представления о товаре.
ГЛАВА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ
5.1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, включающий следующие направления деятельности:
- оптимизация номенклатуры продукции;
- нахождение лучших рыночных ниш;
- управление товарным ассортиментом с учетом жизненного цикла товара;
- использование товарных знаков;
- поддержание конкурентоспособности;
- создание упаковки;
- организация сервисного обслуживания.
Товарная политика особое внимание уделяет оптимизации товарного ассортимента, обновлению продукции и использованию жизненного цикла товаров.
При образовании товарного портфеля товары делят на категории: приносящие прибыль сейчас, потенциально прибыльные и, приносившие прибыль ранее.
Классификация товаров:
1. По уровню товара различают: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (сроки гарантии, доставка и др.).
2. По степени долговечности- товары долгосрочного пользования, краткосрочного пользования и услуги.
3. По назначению- потребительские и производственные товары.
4. С точки зрения поведения покупателя- товары повседневного спроса, импульсивной покупки, тщательного выбора, особого спроса.
5. По степени эластичности спроса- товары первой необходимости, роскоши, обязательной принадлежности и товары, дополняющие основной товар, но не обязательной принадлежности.
6. По характеру конкуренции- товары аналоги и заменители.
Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на:
- основные материалы- сырье, полуфабрикаты, детали;
- капитальное имущество- здания, сооружения, оборудование;
- вспомогательное оборудование;
- вспомогательные материалы;
- деловые услуги.
Современная товарная политика вынуждена учитывать две важные проблемы- это забота об окружающей среде и преждевременное устаревание товаров.
Необходимость учета требований экологии привела к созданию «зеленых» товаров. При этом используются следующие средства и методы:
- сокращение расхода сырья и упаковки;
- разработка энегосберегающих товаров и технологий;
- повышение безопасности товаров и производства для окружающей среды;
- увеличение срока жизни товаров;
- расширение возможностей сбора и утилизации использованных товаров.
Преждевременное устаревание товаров сегодня может быть связано не только с моральным износом, но и с заранее запланированным замыслом производителя. Различают конструкционное, психологическое и 
техническое преждевременное устаревание.
5.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано в отношении товара, его типа и торговой марки.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации в течение срока существования и включает 4 фазы: выведение на рынок (внедрение), рост, зрелость, спад (см. рис. 5.2.1.).
Объем продаж
Прибыль
Время
1-внедрение 2-рост 3-зрелость 4-спад
Рис. 5.2.1. Жизненный цикл товара и его фазы
Использование жизненного цикла товара предполагает достижение следующих целей:
- сокращение продолжительности фазы внедрения;
- ускорение темпов роста;
- продление фазы зрелости;
- снижение темпов спада.
Рассмотрим фазы (этапы) жизненного цикла товара подробнее.
1-ый этап. Внедрение- выведение товара на рынок.
Длительность процесса восприятия нового товара зависит от существенности выгод нового товара; величины затрат, связанных с переходом на новый товар; совместимости с ранее полученными навыками потребления.
Факторами медленного роста объема продаж могут быть: задержка роста производственных мощностей; технические проблемы производства;
медленное доведение товара до потребителей; нежелание потребителя отказаться от привычных схем потребления.
Основными задачами маркетинговой службы предприятия на этом этапе являются: известность товара, информирование потребителей о выгодах товара, побуждение к испытанию (пробы) товара, введение товара в каналы распределения.
На 1-ом этапе используются такие стратегии маркетинга, как селективное или эксклюзивное распределение; агрессивные ценовые стратегии; информирование и дегустации; обеспечение эффективного распределения.
2-ой этап—этап роста, для которого характерны быстрое восприятие товара рынком, ранним большинством; рост числа конкурентов; расходование значительных средств на продвижение товара; возможность снижения цены вследствие возникновения положительного эффекта масштаба.
Цели: развитие и максимальный охват рынка; укрепление образа и создание приверженности к марке.
Стратегиями маркетинга на данном этапе являются: освоение новых сегментов; повышение качества товара; рост числа ассортиментных позиций; снижение цены; увещевательная реклама; интенсивный сбыт и создание нового образа марки.
3-ий этап—этап зрелости, на котором происходит замедление темпов сбыта в связи со стабилизацией первичного спроса.
На этапе зрелости применяются стратегии модификации:
- модификации рынка: выход на новые сегменты, выявление новых способов использования товаров, репозиционирование товара;
- модификации товара, предполагающей улучшение оформления и качества, а также модернизацию товара;
- модификации комплекса маркетинга, т.е. товарной и ценовой политики, а также политики распределения и продвижения.
4-ый этап спада или упадка. Причинами резкого сокращения объема продаж и прибыли могут являться:
- появление новых, более совершенных товаров;
- модификация вкусов потребителей;
- изменение внешней среды, норм, стандартов;
- обострение конкуренции из вне.
Возможными вариантами решений на 4-ом этапе могут стать:
- уменьшение объема производства при прежних затратах на маркетинг;
- уменьшение объема производства при снижении расходов на рекламу и стимулирование торговых агентов;
- прекращение производства, распродажи;
- производство нового товара.
5.3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Основной задачей товарной политики является оптимизация товарной номенклатуры и ассортимента товаров.
Ассортимент товаров представляет собой набор товаров, формируемый по определенным признакам, например, сегмент потребителей, технология, сырье, цены. Ассортимент конкретизируют следующие понятия:
вид—совокупность товаров общего назначения и рядом общих признаков;
разновидность—товары одного вида и рядом общих признаков;
наименование—собственное название товара определенного вида;
ассортиментная позиция—конкретная модель или тип товара;
ассортиментная группа—набор взаимосвязанных позиций (товарная линия);
товарная номенклатура—совокупность всех ассортиментных групп или позиций.
Различают:
1. Укрупненную товарную номенклатуру, состоящую из перечня всех ассортиментных групп.
2. Детализированную товарную номенклатуру, которая включает перечень всех ассортиментных позиций.
Классификация товарной номенклатуры:
1. По долям на рынке и темпам роста объемов продаж выделяют товарные группы: звезды, собаки, дойные коровы, трудные дети.
2. По этапу жизненного цикла товара— товары на этапе внедрения, роста, зрелости, упадка.
3. По степени новизны— товары со значительными нововведениями, модифицированные, с незначительными нововведениями.
4. По сегменту потребителей—средства производства и предметы потребления.
5. По срокам эксплуатации—краткосрочного и длительного использования.
6. По отраслевому признаку—товары, предназначенные для сельского хозяйства, транспорта и др.
7. По рынкам сбыта—товары для внутреннего потребления, для ближнего и дальнего зарубежья.
8. В соответствии с АВС- анализом различают 3 основные группы товарной номенклатуры:
- до 20% всех ассортиментных позиций—70% объема продаж,
- до 30% всех ассортиментных позиций—20% объема продаж,
- до 50% всех ассортиментных позиций—10% объема продаж.
9. На микроуровне—товарный и торговый ассортимент.
10. На макроуровне—производственный (отраслевой), торговый (отечественные товары и импорт), потребительский.
Основные показатели товарной номенклатуры:
- широта—общая численность ассортиментных групп товарной номенклатуры или количество позиций в укрупненной номенклатуре. Характеризует степень специализации или диверсификации предприятия;
- длина—сумма длин ассортиментных групп, которая определяется как сумма входящих в ассортиментные группы ассортиментных позиций;
- глубина ассортиментной подгруппы—число вариантов предложений одного товара;
насыщенность—общее количество разновидностей товаров во всех ассортиментных группах;
гармоничность—степень близости и сопоставимости товаров разных ассортиментных групп. Гармоничность может быть оценена с точки зрения конечного использования, технологии, каналов распределения, сегментов, потребителей;
коэффициент обновления товарной номенклатуры, рассчитываемый как отношение числа новых ассортиментных позиций к насыщенности в процентах.
Управление товарным ассортиментом предполагает постоянное влияние на изменение показателей товарной номенклатуры.
В целях оптимизации ассортимента рекомендуется иметь в наличии следующие товарные группы:
основную—товары на стадии роста, приносящие основную прибыль;
поддерживающую—товары на стадии зрелости, стабилизирующие доходы;
стратегическую—товары на стадии внедрения, призванные обеспечить доходы в будущем;
тактическую—товары, стимулирующие продажи основных групп товаров;
разрабатываемые—товары, еще не присутствующие на рынке.
5.4. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ
Создание нового товара обеспечивает производителю следующие выгоды:
- соответствие динамике постоянно изменяющихся потребностей;
- уменьшение интенсивности ценовой конкуренции;
- рост прибыли;
- снижение зависимости от одного товара (ассортиментной группы);
- возможность технологического прорыва;
- стабилизация сезонных и циклических колебаний.
Основные понятия, характеризующие новый товар:
- качественно новый товар—товар, у которого новизна составляет 70% и более;
- изделия нового вида— товары со степенью обновления 20-70%;
- изделия незначительной новизны—степень обновления до20%;
- новое изделие—товар новый для предприятия;
- новый товар—товар новый для рынка;
- новый предмет потребления—товар, обладающий потребительской новизной;
- товар рыночной новизны, удовлетворяющий новые потребности.
Классификация нововведений:
1. По степени новизны для предприятия различают товары рыночной новизны и товары, новые для предприятия.
2. По природе нововведений—товары с технологической и маркетинговой доминантой.
3. По происхождению—лабораторные и рыночные нововведения.
4. По степени новизны технологии—радикальные и рыночные.
5. По источнику разработки—собственные и заимствованные нововведения.
К факторам успеха новых товаров относятся: превосходство над конкурентами, лучшее понимание рынка, технологии.
Основные причины неудач новых товаров:
- поверхностный анализ рынка—50% всех неудач;
- производственные проблемы—38%;
- нехватка финансовых ресурсов—7%;
- проблемы коммерциализации—5%.
В процессе создания нового товара выделяют 7 этапов:
1. Генерация идей. При этом используются методы функционального анализа или логические и творческие методы.
2. Отбор идей путем исключения неперспективных.
3. Разработка концепции нового товара.
4. Проверка концепции группами отобранных пользователей.
5. Экономический анализ, включающий прогноз спроса, цены, прибыли, а также определение сроков окупаемости.
6. Разработка продукта, включая упаковку, позиционирование, изучение отношения потребителей путем пробного маркетинга.
7. Коммерческая реализация товара.
5.5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА