Корпоративная PR-кампания и оценка её эффективности
PR-кампания включает след. этапы:
1. Определение и уточнение проблемы (PR-аудит): собирание информации; рассмотрение инф. потоков; выявление существующих и угрожающих проблем. Методы сбора информации: экспертные опросы, фокус-группы, опросы сотрудников и пр.
2. Планирование и программирование. Важно определить цели воздействия на общественное мнение, выявление возможности альтернативных действий, их последствий и выбирается действие под которое составляется программа. Программа включает цели, задачи PR-деятельности, конкретные мероприятия, распределение их по времени, расчёт бюджета. На этом этапе осуществляется т.н. индоктринация (принятие всеми участниками программ без оговорок и особых мнений).
3. Реализация программы (Процесс коммуникации).
4. Оценка результатов. По сути, оценить PR-кампанию очень сложно. Количественные методы оценки эффективности. Норман Стоун предложил: а) %-ное соотношение изменения обеспокоенности, определяемой соц. опросом (до и после проведения PR-кампании; б) рост числа полученных запросов (показатель того, что кампания заинтересовала); в) сокращение числа жалоб; г) частота упоминания фирмы в прессе; д) улучшение позиции фирмы по отношению к конкурентам; е) время, потраченное на завоевание опр. ниши на рынке.
********************
PR кампания –это разработка и комплексное использование PR – средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности. Корпоративный PRкампании – не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы. Корпоративный PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с различными целевыми группами. Оценка эффективности PR кампании – убедить своего клиента в том, что всё сделано правильно и результат достигнут.
Хороший PR - это когда о компании пишут и читают. Отличный PR - когда написанное становится поводом для обсуждения. Эффективность pr кампании зависит от постоянных мероприятий, приводящих к улучшению отношения общественности к организации. Грамотно проведенная PR-кампания ведет к длительному качественному эффекту. Организация pr мероприятия и его проведение должны показать, что данная кампания заслуживает доверия. Подобные мероприятия продвигают и защищают бизнес, увеличивают его прибыльность.
Для определения эффективности PR-компании необходимо проанализировать, т.е. дать оценку достигнутых результатов, соотнести PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и организационными итогами.
Этап оценки эффективности РR-кампании можно считать "моментом истины", когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Формы оценки эффективности РR-кампании, реализуемых на практике:
- Система "план-факт". Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
- Система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
- Система "цель - конечный результат". Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
В конечном счете, одна из основных целей PR - это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Из этого можно определить, насколько эффективна PR-компания.
39. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью
Участники настоящей Хартии исходя из общих интересов агентств - операторов рынка услуг по связям с общественностью в России, независимо от их членства в различных профессиональных объединениях, считая, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, основываясь на положениях документов, принятых профессиональными объединениями, а также на принципах работы независимых агентств, договорились о нижеследующем:
Основной целью Хартии является формирование ее Участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.
1. Участники Хартии придерживаются следующих общих принципов работы: деятельность Участника не может наносить ущерб законным общественным интересам, чести и достоинству личности. деятельность Участника должна соответствовать принципам точности, правдивости и добросовестности при передаче информации. деятельность Участника не может включать в себя сознательное распространение ложной или вводящей в заблуждение информации.
20. Внутрифирменный PR
Одна из главных целей PR – формирование имиджа компании в глазах собственного персонала.
Основные принципы внутрифирменного PR:
1. Мониторинг корпоративного общественного мнения
2. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия
3. Поощрение сотрудников
4. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения, включая критику руководства
5. Отсутствие особых привилегий менеджмента
6. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними
7. Вовлечение сотрудников в процесс управления
8. Информированность о планах организации
9. Персональное внимание к сотрудникам
Каналы внутрифирменного PR: это собрания и совещания, письма и статьи в газетах, бюллетени, выставки, ежегодные доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение и др. Рассмотрим подробнее:
А) Внутренние газеты
Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации. Многотиражки настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, что их легче классифицировать по составу читателей. Они издаются для внутреннего пользования, для распространения за пределами организации или для этих двух групп читателей одновременно". Поэтому в нашем случае было принято решение издавать два издания: для сотрудников и внешней общественности.
Блажнов Е. А. предлагает следующий рейтинг тем, освещаемых во внутрифирменных газетах: цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве; структурные перестройки (реорганизация) аппарата управления; модернизация оборудование; переход на выпуск новой продукции; изменение внутреннего распорядка; условия труда, поиск новой работы, история корпорации и пр.
Б) Доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых.
В) Личные встречи главы фирмы с сотрудниками высоко ценятся служащими.
Г) Записки благодарности
Д) Собрания и брифинги могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы.
Е) Ежегодные отчеты.
***********************
Основная цель - создание системы мотивации и лояльности сотрудников. Связи с общественностью на внутрифирменном уровне - залог эффективности функционирования компании.
Для этого используются разнообразные средства:
1. Внутрифирменные средства массовой информации: цель - повышение информированности персонала о событиях, происходящих в компании, о темах, волнующих сотрудников. Разновидности средств массовой информации:
1) Газета - некоммерческое издание, способствует взаимодействию с трудовым коллективом, формируют в сотрудниках чувство сплоченности, укрепляют отношения с руководством, объясняют важность поставленных задач, а также привлекают персонал к активному участию в развитии компании.
2) Телевидение и радио способствуют улучшению взаимопонимания между сотрудниками и руководящими лицами.
3) Сайт - внутрифирменный интернет-ресурс, отличается гибкостью и многофункциональностью.
2. Доска объявлений: характеризуется открытостью и прозрачностью информации. Использование доски объявлений инициирует общение сотрудников между собой, улучшает производительность труда, сглаживает конфликты и укрепляет доверительные отношения в коллективе. Главное преимущество доски объявлений — возможность оперативного воздействия на мнение и поведение целевых аудиторий.
3. Внутрифирменные мероприятия помогают наладить официальное и неофициальное общение внутри коллектива.
4. Слухи - распространяются быстрее и имеют большее воздействие, чем официальная информация. Правильное распространение слухов повышает осведомленность персонала и ускоряет обратную связь.
5. Доска почета выступает в качестве сильного средства мотивации персонала, вызывает соревновательный дух.
6. Корпоративные правила должны прописаны в официальных документах. Они создают внутрифирменные ценности, которым подчиняется жизнь организации.
7. Письма и поздравления пробуждают у сотрудников интерес к компании. Их действие основано на обращении руководящих лиц к сотрудникам.
8. Фирменный стиль - способ объединения сотрудников в сплоченную команду, которое достигается использованием отличительных признаков.
Эффективное использование этих средств обуславливается двухсторонним обменом информации. Формирование положительного общественного мнения начинается с благоприятных отзывов сотрудников.
23. Виды и формы сообщений для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы)
Виды сообщений для СМИ:
Устные и письменные (схемы, рисунки и пр.) Сообщения для ТВ, радио, газет, журналов и т.д.
Классификация по сферам деятельности (полит., экон., социальные, культурные и т.д.) ПО ЖАНРУ: Новостные, информационные, рекламные и т.п..
Формы сообщений для СМИ:
1. Пресс-конференция - это специально организованная встреча общественных, деловых, правительственных кругов со СМИ. ЦЕЛЬ – отчетливо и широко показать инфо, представляющий общественный интерес.
Условия успешной пресс-конференции:
ü Время проведения: учёт периодичности выхода изданий, учёт др. важных мероприятий, проводимых в это время
ü Место: бизнес-центр, дом учёных и пр.
ü Сбор полезной инфо о приглашённых изданиях (взгляды главного редактора опр. СМИ, стиль издания)
ü Оповещение заранее СМИ о предстоящей пресс-конференции (пресс-релиз, письма с подтверждением об участии), м.б. и личное приглашение
ü Подготовка тех. базы
ü Оповещение журналов о пресс-конференции, её сценарии и характерные пресс-конференции
ü Продумывание заранее ответов на возможные провокационные вопросы
ü Исследование результатов
СХЕМА ПРОВЕДЕНИЯ
· Акредитация журнала, вручение прес-пакетов
· Представление участников (вступительное слово)
· Выступление организаторов
· Интервью (в вопросах из зала – ответ комп.лиц)
· Слайды
РЕЗУЛЬТАТ – исходя из целей, которые мы себе поставили.
2. Брифинг - рабочее совещание с участием приглашенных журналистов в правительственных инстанциях, крупных компаниях и общественных организациях; встреча офиц. лиц, представляющих в основном деловые/правительственные круги с представителями СМИ. ВСТРЕЧА официальных лиц со СМИ.
ЦЕЛЬ – дать сведения по актуальным проблемам. Приводятся проверенные факты, официальные т.зрения или четкое объяснение ситуации
Причины брифинга:
Принятие закона Подписание крупного контракта Комментарий к важному событию
На брифинге даётся фактически тезисная информация без личных оценок. Брифинг отличается от пресс-конференций тем, что там даётся односторонняя информация, нет дискуссии и часто нет вообще вопросов.
Для проведения пресс-конференции и брифинга часто используют пресс-релизы.
3. Пресс-релиз –(англ. «сообщение для печати»)официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи, пресс-бюро различных организаций.
ПРИЧИНЫ:
· Подведение итогов деятельности
· Интервью руководства
· Организуется пресс-конференция
· Реакция на кризис
· Кадровые мероприятия
Структура пресс-релиза:
1. Вводная часть. Состоит из заголовка (не более 10-15 слов), дающего понятие о чём пойдёт речь, и подзаголовка/лид-абзаца (суть новости, отвечает на вопросы кто, что, зачем, когда, где). СТИМУЛИРУЕТ к дальнейшему прочтению
2. Основной текст. До 6 абзацев, раскрывает содержание пресс-релиза: предмет, организация, месторасположение, преимущества, конкретизация и персонификация, детали, первоисточник.
3. Служебная часть текста (справочная и контактная информация).
Другие формы PR-сообщеинй – это пресс-клубы, неофициальный приём для прессы, презентации, церемония открытия.
24. Основные жанры журналистики и PR
Информационные жанры журналистики
Эта группа жанров распространена в электронных СМИ и периодике. Она преобладает там, где требуется ежедневная публикация или эфир, поэтому журналы, выходящие с редкой периодичностью, не так насыщены информационными текстами.
Самыми распространенными среди них можно назвать репортаж, заметку и корреспонденцию. Хроника , Информация (короткая, расширенная заметка),
Зарисовка , Интервью (монолог, диалог, коллективное, анкета) , Отчет (общий, тематический, с коммен-ями) , Путевые заметки , Обозрение , Репортаж (событийный, тематический, постановочный)
Характерные черты для этой группы жанров:
небольшой объем; точность в выражениях, отсутствие изобразительных средств; отсутствие авторской оценки освещаемого события/явления; фактологичность описания и содержания.