Аналитические жанры журналистики
Основные представители жанра:
аналитический отчет; аналитическое интервью;
аналитическая корреспонденция; беседа;
мониторинг; комментарий; статья;
Рецензия; обозрение; журналистское расследование.
Подобные материалы являются одними из самых распространенных. На телевидении им выделяется в большинстве случаев вечернее время, а в периодике отводятся целые рубрики. По сути, они очень ценны для журналистики как социального явления, поскольку дают возможность высказать автору собственное мнение и открыть миру новый взгляд на обычные вещи.
Характерные черты этой группы жанров:
наличие авторской оценки; большой объем материала;
аналитика; отображение внутренних связей между событиями, явлениями и персонами; прогностические предположения.
Художественно-публицистические жанры журналистики
Эта группа жанров максимально роднит журналистику и литературу, требует богатого лексического запаса, а главное – литературного таланта. Основные представители:
Очерк; фельетон; памфлет; легенда; анекдот.
Самым ярким представителем жанра является очерк, особенности которого предполагают возможность максимального раскрытия литературного таланта журналиста.
Жанровые характеристики:
литературность; художественность (наличие в тексте изобразительных средств); эмоциональная насыщенность;
глубокое осмысление действительности (авторское).
Легкость освоения этих жанров журналистики зависит в большей мере от наличия литературного таланта у автора, чем его профессиональных навыков и совершенного знания языка.
Классификация жанров
1. Информационные. Хроника - факт без подробностей. Небольшие (порой из одной – двух фраз) сообщения, не имеющие заголовка. Чаще публикуются подборками.
Информация - короткая информация, или заметка. Содержит сам факт и некоторые подробности. Состоит из десяти–тридцати строк, имеет собственный заголовок. Чаще публикуется в подборке. Расширенная информация предполагает более широкое и подробное изложение событий. Возможны: историческая справка, сравнение, характеристика героев и т.д. Включает в себя вступление и концовку. Содержит 40-150 строк, заголовок. Допустим подзаголовок.
Интервью - изложение фактов от имени того, с кем ведется беседа. Предполагает совместное творчество: журналист предвосхищает вопросы читателей, тщательно готовится к интервью, непременно владеет ситуацией. Необходимо указать, с кем ведется беседа (фамилия, имя, отчество, служебное или общественное положение), тему разговора, каким образом получено интервью (в личной беседе, по телефону, по факсу и т.д.).
Отчет - по заданию редакции журналист рассказывает о том, что видел и слышал. Размер материала зависит от значимости события. Общий отчет содержит изложение фактов в хронологическом порядке, тематический – освещает 1-2 наиболее важных вопроса, отчет с комментариями – изложение основных событий и высказывание совей точки зрения.
Зарисовка - обобщение фактов и описание обстановки. Короткий, живой и образный рассказ о своих впечатлениях.
Обозрение - важнейшие события жизни города, завода, школы и т.п. за определенный период (сводки, итоги).
Репортаж - наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста-очевидца или действующего лица. Репортаж сочетает в себе элементы всех информационных жанров (повествование, прямая речь, красочное отступление, характеристика персонажей, историческое отступление и т.д.). Репортаж желательно иллюстрировать фотоснимками. Репортаж бывает: событийный, тематический, постановочный.
2. Аналитические жанры - это широкое полотно фактов, которые трактуются, обобщаются, служат материалом для постановки определенной проблемы и ее всестороннего рассмотрения и истолкования. К аналитическим жанрам относятся: корреспонденция, статья, обзорная рецензия. Корреспонденция анализирует группу фактов. Это делается с помощью описания фактов, их анализа и соответствующих выводов. Здесь очень важны примеры, оперативность, конкретность темы, четкий адрес. Статья – это обобщение и анализ фактов и явлений. Если в корреспонденции события рассматриваются от частного к общему, то в статье все происходит наоборот – от общего к частному. Статья берет факты в глобальных масштабах, анализирует их, поднимая до научно обоснованных выводов. Например, аналитический отчет, аналитическая корреспонденция, аналитическое интервью, аналитический опрос, беседа, комментарий, социологическое резюме, анкета, мониторинг, рейтинг, рецензия, статья, журналистское расследование, обозрение, обзор СМИ, прогноз, версия, эксперимент, письмо, исповедь, рекомендация (совет), аналитический пресс-релиз)
3. Художественно-публицистические - здесь конкретный документальный факт отходит на второй план. Главным становится авторское впечатление от факта, события, авторская мысль. Сам факт типизируется. Дается его образная трактовка.
В очерке факты преломляются в свете личности автора. Важен не факт сам по себе, а его восприятие и трактовка героем или автором. Факт переосмыслен в образ, близок к малым формам художественной литературы, конкретен, построен на фактическом материале. Цель очерка – дать образное представление о людях, показать их в действии, раскрыть существо явления. Очерк бывает сюжетным (портрет, проблема) и описательным (событийный, путевой).
Фельетону присуще критическое, нередко комическое, в том числе сатирическое, начало.
Памфлет - злободневное публицистическое произведение, цель и пафос которого – конкретное гражданское, преимущественно социально-политическое обличение.
Очерк, фельетон и памфлет не рекомендуются для практики учащихся «Мастер-классов», т.к. это сложные жанры, требующие не только журналистского мастерства, но и жизненного опыта.
25. Пресс-служба организации: структура и функции
Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр: 1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.; 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.
Толковый словарь русского языка: «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».
В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.
Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании:
Зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.
Основные функции пресс-службы организации:
Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании
Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.
Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.
Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.
Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.
Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.
Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.
Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.
Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.
ü Подготовка мониторингов.
28. Формирование общественного мнения
Формирование общественного мнения связано с основной целевой задачей. Выбор набора средств и методов воздействий на общественное мнение:
ü Привлечение вынимания к проблеме
ü Стимулирование интереса к проблеме
ü Убеждение людей, что проблемы касаются лично их
ü Формирование намерения действовать опр. образом
Чаще всего для формирования общественного мнения используют СМИ (разные, в зависимости от целей). Формирование общественного мнения осуществляется стихийно и сознательно.
Общественное мнение подвержено манипулированию в силу того, что складывается не только сознательно, но и подсознательно, включая и свое содержание как суждения здравого смысла, и предрассудки, мифы. Для него могут быть характерны эмоциональная взвинченность, психическая неустойчивость. Манипулирование разрушает основы, на которых держится общественное мнение: определенную систему ценностей, установки, стереотипы. Сегодня средства массовой информации объединяют людей вокруг себя и творят их сознание по своему подобию. Мнение формируемое подобным образом, выступает не мнением большинства, а мнением некой новой массы. С наступлением массового общества телевидение и пресса становятся основным средством формирования общественного мнения, которое создается, или меняется в угоду социального заказчика.
Общественное мнение, сформировавшееся под влиянием предупреждающего слуха, направлено на предостережение людей о нежелательном явлении или событии. В отличие от мнения, возникшего под воздействием провокационногослуха, в нем практически отсутствует агрессивность.
Мнение, сложившееся под воздействием правдоподобного слуха, содержит некоторые элементы достоверных фактов, правда, вместе с домыслами и догадками.
Выделяют «слухи-желания», «слухи-пугала», агрессивные слухи. Мнение, сформировавшееся под влиянием «слухов-желаний», укрепляет в людях надежду на что-либо или усиливает разочарование. Мнение, сформировавшееся под влиянием «слухов-пугал»,является формой массового возбуждения, сопровождаемое деятельностью людей по избавлению от возможной опасности. Наиболее негативным по своим последствиям является мнение, сложившееся под влиянием агрессивного слуха, так как характер функционирования этого мнения определяется ненавистью, подозрительностью, враждебностью.
Особое место в процессе формирования общественного мнения занимает вера.Познание душевных основ бессознательного открывает возможности для воздействия на содержание общественного мнения, его направленность, тенденции изменения.
Становление общественного мнения есть процесс очень сложный. Он определяется не только влиянием движущих сил деятельности людей, таких, как потребности, интересы, ценности, установки, стереотипы. На содержание и интенсивность формирования общественного мнения влияют все духовно-психологические образования, существующие в обществе. Кроме того, на формирование и динамику развития общественного мнения влияют экономические политические, правовые, нравственные и другие условия.
29. Сущность, функции и структура имиджа
Имидж складывается двумя путями:
ü Спонтанный, самопроизвольный – без специального воздействия, достаточно не устойчив
ü Конструирование имиджа – занимается PR, при этом имидж, как правило, отражает реальный объект, но у пиарщиков есть возможность его заметно отредактировать.
Имидж – это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.
Отличительные особенности имиджа:
1. Имидж – результат соц. взаимодействия (не можем создать его сами)
2. Это устойчивое явление, имеющее характер стереотипа
3. При создании имиджа учитываются потребности и ожидания целевой аудитории
4. Имидж всегда эмоционально окрашен, психологически воздействует на целевую аудиторию
Функции имиджа:
ü Идентификационная – имидж помогает запоминать и узнавать объект
ü Противопоставляющая – имидж формирует образ, отличающий данный объект
ü Эстетическая – имидж часто призван облагородить впечатления общественности от объекта
ü Адресная – имидж воздействует на целевую аудиторию
ü Коммуникативно-познавательная – имидж упорядочивает коммуникационные потоки, даёт знания об объекте
ü Прогностическая – имидж даёт представление о том, что ждать от объекта
Структура имиджа.Почепцов выделяет следующие имиджевые характеристики:
1. Биологические (командирский голос, резкая жестикуляция, демонстрация физической силы…)
2. Коммуникативные (фото- и телегеничность, остроумие, улыбка…)
3. Социальные (открытость, внимание к людям, любовь к детям…)
4. Мифологические, положительные стереотип (рыцарь, верный друг, непримиримый к врагам…)
5. Профессиональные, соответствие представлений аудитории о данной профессии (военный, преподаватель вуза…)
6. Контекстные (сравнение с оппонентами)
26. Понятие, функции и структура общественного мнения
Общественное мнение – это ценностное отношение, позиция определённой социальной группы или общества в целом по какому-либо важному вопросу.
Носителем общественного мнения является соц. группа или общество в целом. Но всё общество не может выражать его, всегда найдутся люди, противостоящие ему. Поэтому важная проблема – более чётко определить, кто является носителем. В PR для обозначения носителей общественного мнения было введено понятие общественности. Характерная черта общественности – её активность.
Общественность – особое группирование индивидов, не имеющее организационной формы, состав которого может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она – в дискуссии, порой доходящей до конфликтов. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения.
Функции общественного мнения:
1. Информирование и консультирование членов группы или общества в целом по определённому вопросу
2. Контроль за действием и поведением членов группы общества
3. Определение позиции и допустимых способов решения проблемы (общественность вырабатывает реакцию на проблему и допустимые способы решения проблемы)
4. Формирование сплочённости группы и общества в целом
5. Заявление группы, общества о своих интересах и требованиях.
Структура общественного мнения (общественности):
1. По группам, определяющим общественное мнение:
Заинтересованные группы – проявляют интерес к данной проблеме, но не готовы или не имеют возможности активно действовать («периферия общественности»).
Приоритетные группы – в силу своей численности (например, избиратели) или влиятельности (референтные группы) способны оказать наибольшее влияние на деятельность власти, фирмы и т.п.
Лидеры общественного мнения – авторитетные члены организации или группы, личностные качества которых позволяют им играть главную роль в ситуациях и соц. процессах (очень часто это неформальные лидеры). По данным исследований среди населения лидеров общ. мнения до 10 %, а по некоторым данным – только 2-3 %. Иногда лидерами общественного мнения м.б. не конкретные люди, а организации.
2. По внутренней и внешней направленности PR-действий:
Внутренняя общественность: персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалист обслуживающий контингент); руководители структурных подразделений (управлений, служб, отделов);акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внешняя общественность:
- Поставщики услуг и материалов
- Потребители продукции, услуг
- Предприятия и организации, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы: энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, юридические, финансовокредитные, страховые, коммунальные службы.
- Акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций
- Органы государственного контроля и регулирования, имеющие полномочия осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы
- Конкуренты
- Финансовые группы (банковские структуры, пенсионные фонды, страховые компании)
- Органы местной власти
- Население, проживающее в местах расположения организации.
- Потенциальные работники
- Лица, влияющие на общественное мнение. К таким лицам мы можем отнести людей, чьи высказывания могут причинить вред, или, наоборот, помочь организации
30. Персональный и корпоративный имидж
Персональный имидж (имидж человека) – см структуру имиджа (вопрос 29)это не сложный глубокий портрет, а знаковый заменитель этого объекта. Это субъективный образ личности, который воспринимается окружающими. Основное значение имеет имидж, который утвердился в общественном мнении. Складывается исходя из:
ü Объективный внешних данных личности (мимика, тембр голоса, физиогномика…)
ü Поведенческих особенностей (походка, манера и стиль речи…)
ü Соц. и проф. характеристик (образование, соц. статус…)
ü Самовосприятие (уверенность в себе)
ü Восприятие референтными группами (однопартийность)
ü Образ, созданный СМИ
Корпоративный имидж– это целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он даёт фирме эффект приобретения опр. рыночной силы, снижает чувствительность потребителя к цене, защищает от атак конкурентов и т.д. Его структура:
ü Имидж товара, услуги
ü Имидж потребителей товара, услуги (статус, образ, стиль жизни)
ü Внутренний имидж организации (образ компании, сложившийся у работников)
ü Имидж основателя и основных руководителей организации
ü Имидж персонала (собирательный, обобщенный образ коллектива фирмы)
ü Визуальный имидж организации (интерьер, внешний облик персонала, фирменная символика и пр.). Ключевой элемент – фирменный стиль, главная характерная черта которого – единообразие.
ü Социальный имидж организации (вклад организации в решении общественных проблем – спонсорства)
ü Бизне-имидж организации (как ведут свое дело – честно, открыто
Принципы разработки фирменного стиля:
1. Максимально отработать существующий стиль прежде чем создавать новый
2. Учёт международных отраслевых аспектов
3. Разработка узнаваемого логотипа: а) социальный имидж организации (представление общественности о соц. целях и мисси организации); б) бизнес-имидж организации (деловая активность, добросовестность и пр.).
32. Бренд, брендинг
Если имидж – это образ объекта, то бренд – носитель имиджа и средство его продвижения.
Бренд –это продукт (товар, компания, партия, политик), который в глазах потребителя обладает чётким и значимым набором ценностей и атрибутов, эмоционального и рационального уровней, особенностями которого является повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.
БРЕНД – это то, что существует в умах потребителя и дает ему возможность легко и быстро идентифицировать товар на рынке.
Бренд подразделяется на: бренд-нейм (словесная характеристика) и бренд-имидж (визуальный образ).
Брендинг — комплекс мероприятий, способствующий долгосрочному продвижению бренда потребителю. Это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
Этапы бренда:
1. Разработка (философия и идеология бренда, в т.ч. логотип, имя, легенда, рекламное сообщение на языке, близкому для потребителя) 3-6 мес – Прописывается алгоритм манипулирования потребителя, язык бренда д.б. приближен к языку потребителя.
2. Внедрение бренда в головы потребителей. 3-4 г.- (Реклама, пиар-компании, чтобы бренд стал узнаваем)
3. Развитие бренда (отслеживаются изменения). Смотрят на реакцию покупателей
4. Достарение бренда (моральный износ продукта, полностью перестраивают бренд)
Вытекающее из последнего этапа – РЕБРЕНДИНГ.
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ – удерж. И привлекать жителей на территорию, посетителей, инвесторов. При разработке самое главное (**сложный процесс анализа сильных/слаб сторон; **идеи районов, городов)
3 целевые аудитории ( жители городов проживающие и привлекаемые; турист; инвесторы)
33. Кризисный PR. Понятие и виды кризиса
1) Кризис не м.б. преодолен средствами PRа, но его можно регулировать при помощи пиара;
2) Кризис PRа начинается там, где появл.фактор общественного мнения и кризис становится предметом всеобщего обсуждения.
3) Необходимы превентивные, антикризисные программы, минимизирующие возможные последствия кризиса.
Кризис – резкий, крутой перелом, тяжелое переходное состояние, острый недостаток, нехватка чего-либо.
Параметры кризисной ситуации:
1) Большая степень угрозы жизни, безопасности, существованию ситуации;
2) Отсутствие времени для принятия решений;
3) Стресс у управленцев
4) Многократное усиление давления на организацию со стороны СМИ и общественности.
Классификация кризисов:
1. Отто Лербингер:
- технологические кризис (пр. Фукусима-1)
- конфронтационные (между потребителями товаров)
- кризис злонамеренного поведения (террора) (пр. взрыв в Домодедово)
- кризис менеджмента (отсутствие управляемости)
- кризисы, включающие другие угрозы организации
2. С.Блэк (основана на прогнозе кризисов):
- известное/неизвестное: известно, что авария может произойти, неизвестно произойдет ли, если да, то когда
- неизвестное/неизвестное: непредсказуемые аварии и катастрофы;
Данная классификация ориентирует пиарщиков на готовность к кризисам.
3.Кондратьев, Абрамов (классификация кризисов на основе реакции СМИ):
· позитивные: улучшают имидж компании. СМИ здесь подчеркивают умелые действия менеджмента;
· негативные: ухудшают имидж организации, ее менеджмента. (СМИ отмеч. Тяжелое положение компании)
Эти кризисы могут переходить друг в друга. При этом, авторы подчеркивают, что кризисы могут иметь естественные и искусственные причины.
Решающее значение – это деятельность менеджера и PR службы
31. Стратегия конструирования имиджа. Политика транспорентности
Две стратегии:
1. Подстраивание под сложившуюся обстановку (выбирают малоизвестные компании). Принцип: «Мы говорим на вашем языке о своих интересах». (МАЛОИЗВ-ЫЕ КОМПАНИИ выбирают эту стратегию)
2. Подстраивание окружающей обстановки под себя (выбирают крупные корпорации с устойчивой репутацией). «Мы говорим на своём языке о ваших интересах».
Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспорентности. Транспорентность – это информационная открытость. Основные принципы транспорентности:
ü Регулярность и оперативность о предоставлении информации
ü Доступность для заинтересованных лиц
ü Достоверность и полнота её содержания
ü Соблюдение разумного баланса между открытостью и своими интересами
****************************************
К конструктированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. Если речь идет о малоизвестной компании, которая хочет продвигать свой товар на российском рынке, то целесообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Если речь заходит о довольно известном объекте,, то целесообразней подстроить окружающую обстановку под себя.
Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов – даже о факте ее существования.
Основными принципами информационной открытости компании являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов.
Стороны жизни компании о которых следует рассказать:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда компания разделяется на несколько самостоятельных фирм, необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. PR позволяют это сделать достаточно быстро и успешно. Недавно одна из крупных российских страховых компаний (РОСНО) была аффилирована немецким лидером по оказанию страховых услуг. Целевые группы были вовремя информированы о данных изменениях, и, таким образом, российская компания не утратила своего позитивного имиджа и репутации, а даже дополнила их новым позитивным элементом.
2. Кадровые изменения. Основным капиталом компании, как правило, являются ее руководители и служащие. Позитивные PR топ-менеджмента компании укрепляют ее позиции и являются важным моментом транспарентности, так как клиентам, акционерам и инвесторам небезразлично, кто управляет компанией. Также это служит демонстрацией того, что компания ценит свои кадры и гордится ими.
3. Информирование о мощностях и услугах. Финансовый и производственный потенциал компании, товары, спектр и объем услуг, предоставляемых ей, – все это является частью имиджа, также как надежность и другие показатели.
4. Информирование об истории роста. Растущая компания, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, в которую инвесторы хотели бы вкладывать деньги, а клиенты пользоваться ее услугами. Таким образом, рассказ о компании как динамично развивающейся организации заслуживает внимания при корпоративном PR.
5. Упор на финансовую стабильность и прочность занимаемых рыночных позиций – одно из самых значимых составляющих имиджа компании. Имидж, делающий акцент на прочном финансовом и рыночном положении, завоевывает доверие и привлекает к организации, клиентов и инвесторов. Очевидно, что ежегодно публикуемый финансовый отчет является необходимым, но далеко не единственным способом развития имиджа в этом направлении.
6. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, о нем следует широко заявить. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
7. Чрезвычайные ситуации. Все компании иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают пожары, поломки компьютерной сети, происходят перерывы в предоставлении услуг, выпуске товаров. Наилучшим способом разъяснить позицию компании (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является открытое информирование посредством СМИ. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы, шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.
34. Подготовка к кризисам и PR-деятельность в условиях кризиса
PR-отделы разрабатывают программы по преодолению кризиса, которые включают:
1) Определение областей риска;
2) Предотвращение кризиса с помощью заранее вводимых изменений;
3) Подготовка программы действий во время возможных кризисов.
PR-специалисты должны заранее анализировать наиболее уязвимые стороны организации и возможные угрозы, исходя из ее внешней и внутренней среды. В компаниях число создают специальные антикризисные группы (пиарщиков) из разных областей компании.
Функции группы:
1. Согласованное выступление вовремя кризиса перед СМИ
2. Разъяснение официальной позиции руководства по причинам возникновения кризиса
3. Анализ характера и тяжести последствий кризиса, возможности и сроков их устранения.
12 правил поведения в кризисной ситуации (Михайлов):
1. Не бойтесь брать ответственность на себя (за деятельсность по преодолению кризиса)
2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность в случившемся
3. Различайте реальный кризис и интерпретации в СМИ
4. Анализируйте реакцию общественности на кризис
5. Активно используйте независимое мнение для демонстрации своей объективности
6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ (либо молчать, либо комментировать раньше недоброжелателей)
7. Обращайтесь к аудитории доходчиво, на ее языке
8. Реагируйте оперативно, захватывайте стратегические позиции в информационном пространстве
9. Старайтесь распространять хорошие новости, несмотря на кризис
10. Активно используйте свой интернет-сайт для благоприятной информации
11. Заранее, до кризиса позаботьтесь о своей репутации
12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса
!!!13) первые 24 часа самые главные, д.реагировать оперативно
ОШИБКИ, которые не должны совершать специалисты по PRу
· Нерешительность, сомнение (создает мнение о некомпетенции компании)
· Затуманивание ситуации (общество расценив как нечестность)
· Встречные обвинения конкурентов в СМИ (больше увелич.напряжение)
· Разглагольствование, многословие – уводит от сути кризиса
· Судебное разбирательство, которое провоцирует борьбу. Лучше снимать напряжение, после уже действовать.
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ – создать такие условия, чтобы кризис стал шансом д/развития компании а не чтобы компания закончиласи крахом (катастрофой)
38. Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс
Принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года)
В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.
В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом.
Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.
Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными нападками, ни» нарушением ее устава или правил.
За репутацию профессии отвечает каждый член Ассоциации. Долг каждого работника PR не только уважать самому настоящий Кодекс, но и:
а) способствовать тому, чтобы этот Кодекс был более широко известен и понятен всем;
б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны;
в) применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение постановлений этих властных структур и эффективное применение санкций.
Любой практический работник PR, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.
35. Антикризисные PR-стратегии
Принципы антикризисного PR:
1. Кризис не может быть преодолен средствами пиар, но его можно регулировать при помощи пиар
2. Кризисный пиар начинается там, где появляется фактор общественного мнения, и кризис становится предметом всеобщего обсуждения
3. Необходимы превентивные антикризисные программы, минимизирующие возможные последствия кризиса.
Стратегии:
Стратегия преодоления внешних кризисов. Варианты PR-действий:
1) Если кризис еще не разразился – необходимо провести переговоры с оппонентами, доказав им невыгодность противоборства.
2) Если действия против компании уже начались – необходимо мобилизовать связи со СМИ
3) Если кризис перерастает в крах, необходимо задействовать связи с властными структурами или влиятельными бизнесменами.
Стратегия преодоления внутренних кризисов:
· стратегия вживания в коллектив: пиарщики (внешние) вживаются в коллектив и пытаются повлиять на ситуацию;
***** Информация во внешнюю среду либо не сообщается, либо об этом говорят (то забота о проф.развитии сотрудника и забота о клиента). Чаще сотрудников не информируют о реальных целях проводимых в компании.
***** Люди из внешн.среды анализируют все инфо потоки (также слухи, также их и распростаняют). Смотрят на поведение людей их реакцию и через неформальных лидеров идет обработка коллектива.
ВЫВОД: совершенствуется структура; совершенствуется система мотивации, контроля. Осуществляются кадровые перестановки, не предполагает создание конфликтов.
· точечная стратегия: назревает конфликт, надо снять накал эмоций. Суть: пытаются доказать работникам их значимость;
ДЕЙСТВИЯ:
***** информирование внешней и внутренней среды о том, что мы заботимся о своих сотрудниках.
***** обращение к работникам через СМИ (публикации, ролики), чтобы подчеркнуть значение рядовых работников компании, премии, подарки – всё, что снижает чувствительность.
· стратегия кулака: компания практически разваливается, т.к. среди топ-менеджеров есть оппозиция руководству. Суть: провести серьезную работу по созданию юридической и экономической защиты, увольнять топ-менеджеров.
ДЕЙСТВИЯ
**** информируется внешняя среда (Мы динамично развивающаяся, фирма для нас нет преград)
**** сотрудников информируют о том, что запускают мобилизационный пиар, где Лидер – это вождь, кот.собир.союзников (лозунг – кто не с нами, тот против нас).
Ведется работа по созданию экономической, юридической защиты перед тем, как всё начнется.
Приводит к увольненниям, глобальным перестановкам. Среднесрочная, задействовано большое кол-во людей
37. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью
Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 году и является обязательным для всех членов ассоциации)
1. Основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.
2. Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.
3. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.
4. Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA.
5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.
6. Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.
1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.
2. Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.
3. Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию
4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.
5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.
36. Этические основы УОО. Социальная ответственность PR-специалиста.