Коммуникативная стратегия маркетинга современной промышленной компании

Вопрос 1. Особенности коммуникативных процессов в промышленной компании. Включение промышленных предприятий в коммуникативные сети

Расширение рынков промышленных товаров, увеличение на них числа средств коммуникации, появление множества новых коммуникативных ин­струментов проводят к увеличению затрат на коммуникации. Промышлен­ным компаниям в таких ситуациях приходится использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и профес­сионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора создания конкурентного преимущества.

Для развития современных коммуникативных процессов характерны рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и расши­рение использования дифференцированных маркетинговых инструментов - с другой (табл. 2.5.1). Коммуникации становятся значимым фактором успеха в конкурентной борьбе. Эта тенденция становится доминирующей в условиях усложнения коммуникативных процессов.

Коммуникативная политика современной промышленной компании «вписы­вается» в общую стратегию ее бизнес-взаимодействия, что отражено на рис. 2.5.1.

Промышленные компании вынуждены согласовывать между собой множе­ство коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией, компании все глубже вовлекаются в коммуникативную, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важ­ные целевые сегменты рынка.

Рис. 2.5.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия промышленной компании

 

ü Современный агромаркетинг: сущность, принципы, структура.

 

Особенности и функции агромаркетинга

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерче­ского, банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това­ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью про­изводства и получения продуктов, многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешне­экономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, не­обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив­ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети­ческое обслуживание.

 

Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произ­водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.

Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

Четвертая особенность - многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию, которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим дирек­тивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.

Шестая особенность - более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с дру­гими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутству­ют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в луч­шую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяй­ственные учебные заведения приступили к подготовке специа­листов по агромаркетингу.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяй­ственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптималь­ные решения. Все функции маркетинга в АПК следует клас­сифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые - конкретными.

основная цель управления агромаркетингом - поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

 

Маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредую­щий творческую непрерывную и нередко агрессивную деятельность по фор­мированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на продовольствие с целью получения прибыли или иных результатов предпри­нимательской деятельности.

Главное назначение сельскохозяйственного маркетинга, его цель - форми­рование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Сельскохозяйственный маркетинг определяет ассортимент товаров, про­изведенных отдельными предприятиями в конкретных условиях, и дает воз­можность использовать имеющиеся у сельхозтоваропроизводителей различ­ные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон.

На функционирование системы сельскохозяйственного маркетинга боль­шое влияние оказывают особенности спроса на продовольствие и предложе­ния сельскохозяйственной продукции. Эти особенности обусловлены отличи­тельными чертами сельскохозяйственной продукции, такими как:

• незаменимость - сельскохозяйственное сырье и продукты питания от­носятся к незаменимым товарам первой необходимости, что делает сельское хозяйство стратегической отраслью;

• скоропортящийся характер - это свойство продовольствия как товара непосредственно влияет на организацию сельскохозяйственного рынка, стра­тегию маркетинга, ценообразование в краткосрочном периоде. Скоропортя­щийся характер продукции обусловливает более сильную, чем в других от­раслях, зависимость размеров производства и организации рынка от уровня развития технологий транспортировки и хранения продукции;

• однородность - по каждому виду сельскохозяйственной продукции су­ществуют различные сорта или породы, отражающие соответствующие пара­метры качества, однако сельскохозяйственная продукция представляет ти­пичный пример однородной продукции, делимой и стандартизируемой. А эти свойства делают возможной торговлю по образцам и являются важными при­знаками биржевых товаров;

• постоянная номенклатура - набор выращиваемых в сельском хозяйстве культур и продуктов животноводства является постоянным в достаточно дол­госрочном периоде. Это означает отсутствие на сельскохозяйственном рынке форм конкуренции и маркетинга, основанных на использовании дифференци­ации продукции и жизненного цикла товара.

Сырьевой характер отрасли определяет место сельского хозяйства в про­довольственной цепочке. Оно экономически и технологически зависит от смежных отраслей. Отдаленность производителей сельскохозяйственного сырья от конечных потребителей готового продовольствия системой посред­ников не позволяет производителям оказывать существенное воздействие на конечный спрос. Это влияет на особенности ценообразования и маркетинга на сельскохозяйственном рынке. Спрос, предъявляемый потребителем на про­дукты питания, называется первичным спросом, а спрос на соответствующий сельскохозяйственный продукт на другом конце продовольственной цепоч­ки - производным спросом, т. е. производным от конечного потребительского спроса.

Особенности предложения сельскохозяйственной продукции на рынке об­условлены такими факторами сельскохозяйственного производства, как: се­зонность; зависимость от факторов внешней среды; зональная специализация; длительность производственного цикла и его зависимость от биологических особенностей растений и животных; территориальная рассредоточенность[2]. Данные особенности приводят к тому, что предложение сельскохозяйствен­ной продукции является:

• сезонным (цикличным);

• нестабильным;

• зональным.

 

Краткосрочная ценовая эластичность предложения сельскохозяйствен­ной продукции является низкой из-за ограниченности и иммобильности мно­гих производственных ресурсов, а также зависимости от цикла развития рас­тений и животных. Внутри сельского хозяйства отрасли различаются по уров­ню эластичности в той степени, в какой отличаются длительность их производ­ственного цикла и зависимость от условий внешней среды. Довольно высокой может быть эластичность предложения в тепличном овощеводстве, птице­водстве. Напротив, в производстве фруктов эластичность предложения низка из-за длительного временного интервала между посадкой и началом плодоно­шения деревьев.

 

 

Рис. 3.1.4. Структура сельскохозяйственного маркетинг

 

С точки зрения отражения в комплексе маркетинга стратегических и опера­тивных задач выделяют стратегический и операционный маркетинг (рис. 3.1.5).

Рис. 3.1.5. Стратегический и операционный (оперативный) сельскохозяйственный маркетинг[5]

Оперативный сельскохозяйственный маркетинг дополняется в практике организации деятельности сельхозтоваропроизводителей тактическим. Их со­отношение и взаимодействие отражено на рис. 3.1.6

 

Задачами сельскохозяйственного маркетинга в таком случае является раз­работка перспективной и тактической маркетинговой политики сельхозпред­приятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от харак­тера базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли сельского предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответству­ющую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприя­тий для мотивации персонала службы маркетинга.

 

ü Маркетинг на рынке потребительских товаров.

При реализации рациональных стратегий в современной торговле необхо­дим учет перспектив развития потребительских рынков. Специалисты всемир­но известного агентства - СРАТ (США) характеризуют их следующим образом.

Основные тенденции в секторе потребительских товаров на ближайшие 10 лет:

Тенденции спроса: · появление миллиарда новых потребителей, относящихся к среднему классу; · экологическая грамотность потребителей; · демографические сдвиги; · активное использование цифровых технологий при выборе и покупке товаров и услуг; · популярность здорового образа жизни; · модернизация и концентрация сектора торговли; · увеличение сегмента потребителей, учитывающих, прежде всего цену товара.
Тенденции внешней среды: · усиление торгового протекционизма; · изменение налоговой политики.
Тенденции предложения · резкие колебания цен на сырье, энергию и другие факторы производства; · дефицит трудовых ресурсов в развивающихся странах; · изменение структуры предложения в соответствии со спросом


Сбытовые стратегии и методы розничной торговли, принципы орга­низации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупате­лей. Эти методы и стратегии, определяемые как маркетинговые, нацелены на то, чтобы оптимизировать акт покупки.

 

Различают типы продаж и стратегии, определяемые как маркетинговые. При этом выделяют следующие: рациональный (результат логической проце­дуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайно­го процесса или импульса).

Покупки подразделяют на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, они составляют около 25 % от общего числа покупок. Предусматривают четкий отбор, соот­ветствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаков­ке и расфасовке. При таких покупках потребители осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свой­ства (например, сок для детей до одного года). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание пробле­мы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25 % всех приобретений. Они, как правило, не соот­ветствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. Влияние маркетинго­вых мероприятий на такие покупки ограничено.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (около четверти от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но, так или иначе, ранее планируемые, решения, которые принимаются спонтанно (еще 25 % от общего числа).

В случае ориентира при продаже на рациональные покупки продавец дол­жен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы по­купатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна ра­ционально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.

 

ü Управление маркетингом в розничной торговле.

ü Сетевая торговля: сущность, особенности организации маркетинга,

ü Маркетинг в сфере услуг, его специфика.

Экономическая характеристика российского рынка потребительских услуг: общие закономерности и территориальные особенности

Выявление основных тенденций функционирования рынка потребитель­ских услуг страны в целом, а также ее регионов представляется методически необходимым в контексте установления специфики его развития в рамках общероссийской рыночной системы, составления характеристики социально- экономических аспектов этого процесса, определения его маркетинговых им­перативов.

Отраслевая структура сферы услуг зависит от функций, которые она выпол­няет: распределение и обмен, потребительские услуги, охрана здоровья насе­ления, просвещение, управление и охрана общественного порядка. Каждая из функций включает в себя ряд видов деятельности, вследствие чего номенкла­тура их чрезвычайно разнообразна и изменчива.

Непроизводственные услуги, как правило, разделяют на управленческие, связанные с административно-организационной деятельностью (деловые ус­луги) или с ведением бизнеса, и на потребительские, основными областями которых являются культура, образование, здравоохранение, бытовое обслужи­вание и др.

Кроме того, в соответствии с другими критериями, услуги могут быть объ­единены в следующие группы:

1. Производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования)

2. Распределительные (торговля, транспорт, связь).

3. Профессиональные (банковские, страховые, финансовые, консультаци­онные, рекламные).

4. Потребительские.

5. Общественные (ТВ, радио, образование, культура).

С точки зрения современных трактовок, сложившихся в экономической науке, сфера услуг - это совокупность отраслей экономики, предоставляю­щих услуги как специфический товар предприятиям и населению. Услуги часто противопоставляют товарной продукции, хотя и в производственном секторе повышается роль обслуживания, которое может включать как ремонтное со­провождение, так и послепродажное обслуживание, а также другие услуги, связанные с реализацией выпущенной продукции. Совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуги населению, отмечается в ГОСТЕ, это - сфера обслуживания населения[1] .

В соответствии с государственным стандартом Российской Федерации «Услуги населению», вступившим в действие с 1994 г., под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребно­сти потребителя[2] .

Для конкретизации приведенного определения целесообразным пред­ставляется обобщить трактовки понятия «услуга», формулируемого авторами с учетом различных критериев.

Так, Ф. Котлер предлагает следующую классификацию услуг[3] .

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда, которые могут быть сгруппированы по уровню необходимого мастерства работников: неквалифицированные, квалифицированные, профессиональные.

2. Услуги, требующие присутствия клиента или не требующие такового.

3. Удовлетворяющие личные потребности (персональные услуги) или нуж­ды бизнеса (деловые услуги).

4. По задачам поставщиков услуг (получение прибыли или некоммерческая деятельность).

5. По форме собственности (частная, государственная, общественная, сме­шанная).

В системе национальных счетов, принятых Россией, выделяют две группы продукции, которая может быть предложена потребителю: товары и услуги. Услуги, в свою очередь, подразделяются на рыночные и нерыночные (продук­ция которых полностью потребляется организациями общего государственно­го управления и некоммерческими организациями). В общемировой практике услуги классифицируются по ряду критериев, связанных преимущественно с человеческой жизнедеятельностью (табл. 6.1.1).

В ОКУН используют последовательную систему кодирования. Кодовое обо­значение объекта классификации включает шесть цифровых десятичных зна­ков и контрольное число.

С учетом данных указанного классификатора структура потребительских услуг схематично представлена на рис. 6.1.1.

Приведенная структура свидетельствует о весьма широком спектре услуг, предназначенных для конечного потребления населением. При этом значи­тельная часть услуг являются традиционными (бытовые, услуги транспорта, торговли, общественного питания и т. д.). Другие же появились относительно недавно или постоянно наполняются новым содержанием. К числу таковых от­носятся, например, деловые услуги инфраструктуры бизнеса (кредитно-финан­совые, страховые, правовые) или услуги Интернета, программного обеспече­ния домашних компьютеров и т. д.

Рис. 6.1.1. Структура потребительских услуг[5]

Наиболее многочисленную и диверсифицированную группу среди потре­бительских услуг представляют бытовые услуги населению. Эти услуги опреде­ляются как труд, воплощающийся в той или иной потребительной стоимости, которая способна удовлетворять следующие личные потребности[6] :

- в товарах народного потребления, имеющих сугубо индивидуальное на­значение, либо представляющих собой ранее созданные продукты, улучшен­ные или отремонтированные для дальнейшего потребления;

- в непроизводственной деятельности, которую семьи предпочитают в индивидуальном потреблении больше, чем результаты собственного труда;

- в некоторых дополнительных экономических результатах производ­ственного или непроизводственного труда вследствие появления новых по­требностей или недостаточности имеющихся услуг для удовлетворения уже существующих потребностей человека.

ü Организация маркетинга в сфере бытового обслуживания населения.

В настоящее время предприятие сервиса нацелено на рынок услуг, который определяется наличием клиентов. В центре рынка потребительских услуг всегда должны стоять клиенты с их разнообразными потребностями, вкусами, пожеланиями. При отсутствии потребителя не нужны будут даже самые совершенные производственные мощности. Поэтому рынок услуг определяет производственный процесс, а не наоборот. В основе деятельности предприятия сервиса должен лежать принцип «клиент-король», а целью деятельности должна быть забота о клиенте. Современное предприятие сервиса ориентировано на следующие рыночные положения:  предприятие сервиса существует для того, чтобы удовлетворить потребности в услугах, «производя только то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести»;  предприятие сервиса нацелено на прибыль, чтобы существовать и развиваться. Для успешной деятельности предприятия сервиса должны использовать маркетинг. Маркетинг в переводе с английского означает «рынок», «сбыт». Рынок услуг – это сфера обмена, организованная по законам товарного производства и обращения. Не нужно его путать с определением рынка как физического пространства, где встречаются продавец и покупатель. Роль рынка услуг состоит в том, что он выступает связующим звеном между производством и потреблением услуг, способствует обеспечению пропорциональности их воспроизводства, удовлетворению разнообразных потребностей населения. Продавцы на рынке услуг составляют то, что называется рыночной индустрией. Покупатели составляют сам рынок. Поэтому рынок услуг трактуется еще как круг реальных или потенциальных потребителей услуги, которые могут заключить сделку. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги и желают предложить их в обмен на то, что им нужно. Рынок различается также с точки зрения территориальных границ и масштабов, где цены на одну и ту же услугу выравниваются (владивостокский рынок недвижимости, московский). Различают несколько видов рынка услуг: 1. Рынок продавца (производителя) – когда спрос значительно превышает предложение услуг, производитель имеет больше власти, конкуренция отсутствует. Население, лишенное возможности выбора, приобретает данные услуги, даже если они не соответствуют запросам и культура их предоставления невысока. 2. Рынок покупателя (потребителя) – когда есть избыток предложения схожих услуг, покупатели имеют возможность выбора по цене, культуре обслуживания, затратам времени и могут отдавать предпочтения. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через процессы обмена. Обмен же – это процесс приобретения у кого-либо нужного вам товара (услуги), когда вы предлагаете что-либо взамен. Хотя некоторые думают, что маркетинг – дело исключительно тех, кто продает, однако покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда ищут нужные им услуги по цене, которую могут позволить заплатить. Маркетинг – это одновременно: – рыночная концепция управления производственной деятельностью и реализацией услуги с целью удовлетворения потребностей; – предпринимательская философия (философия бизнеса), которая опирается на социально-этические нормы взаимоотношений производитель – потребитель и учитывает интересы клиента и общества в целом. Отечественные экономисты утверждают: «Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль». Важная особенность маркетинга состоит в том, что, с одной стороны, это – всестороннее изучение рынка, с другой – активное воздействие на него, на формирование потребностей. Маркетинг должен увязывать все организационные, технические, коммерческие мероприятия в единую систему мер, направленную на удовлетворение запросов населения. В западных странах на маркетинг ежегодно расходуются средства, равные половине конечной цены многих услуг. Только на одну из составных частей маркетинга – рекламу – затрачиваются огромные суммы. Основными компонентами (объектами) маркетинга являются рынок и товары (услуги). Предприятие сервиса сможет получить прибыль только, когда справится со взаимным приспособлением рынка и услуги. Для лучшего их приспособления необходимо выявить нужды и потребности клиента. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, если нужды не удовлетворены, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Вторая исходная идея маркетинга – потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одни потребности порождены физиологией и психологией, другие – сконструированы обществом. Статусные потребности – это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Например, статус преподавателя включает потребности существования университета, наличия студентов, финансирования. Не стоит путать потребности с нуждами. Потребности людей практически безграничны, рыночная индустрия формирует новые потребности. Ограничены лишь ресурсы для их удовлетворения. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Возвращаясь к определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, необходимо понимать, что процесс обмена требует работы. Продавцы должны искать своего покупателя, выявлять его нужды; разработать соответствующий товар, установить цену, разрекламировать его, доставить на рынок; развернуть службу сервиса. Маркетинг выполняет следующие функции:  исследовательско-аналитическую – изучение потребителя, конкурентов, что позволяет выявить сложившуюся ситуацию на рынке и прогнозировать будущее, изучать спрос;  производственную;  стимулирования сбыта;  управления и контроля;  рекламы и продвижения услуги;  формирования общественного мнения. Для лучшего приспособления рынка и услуги необходимо выявить потребности клиента, для этого вводят понятие «целевой рынок» – часть рынка с определенным видом услуг. С целью более подробного выяснения потребностей, для нахождения своего клиента рынок делят на сегменты (части).Под сегментом рынка понимается часть целевого рынка услуг с однородными требованиями клиента к выбранной услуге. Английский ученый Питер Дойл отмечал: «Если фирма не научится разбивать рынок на сегменты, то рынок разобъет на сегменты саму фирму». Сегментировать рынок можно по следующим признакам: географическому, демографическому, этническому, поведенческому, по обстоятельствам использования. Маркетинговая среда предприятия сервиса – это совокупность внешних и внутренних факторов предприятия, влияющих на его конечные результаты. К внешним факторам относятся: национальная экономика, природная среда, демографическая структура общества, состояние научно-технического прогресса, потребители, конкуренты, поставщики. Изучение внешней среды – важная функция маркетинга, которая позволяет составить «картинку» сложившейся ситуации на рынке и прогнозировать будущее состояние предприятия сервиса. Внутренние факторы – это различные структурные подразделения предприятия сервиса (отдел реализации, столовая, лечебное отделение, жилые номера, хозяйственные службы в санатории). Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, услуги. Маркетинг как явление возник одновременно с услугой, он заложен в ее сути, самой природой и не может быть отделим от нее как производство нематериальной услуги неотделимо от потребителя. Под маркетингом услуг понимают совокупность мероприятий, с помощью которых услуги доводятся до потребителя. Другими словами, предназначение маркетинга услуг – довести до клиента ДЛЯ КОГО, ЧТО, КАК делается на предприятии сервиса, а также КАКОГО КАЧЕСТВА. Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфортных условий для приобретения услуги в кратчайшее время. Ведь сервис – это обслуживание, приносящее удовлетворение как клиенту, так и работнику контактной зоны. За рубежом получила распространение концепция маркетинга «5Р», получившая название по первым буквам английского названия пяти составляющих маркетинговой стратегии: PRODUCT – товар; PRICE – цена;PLACEMENT – место расположения; PROMOTION – продвижение; PEOPLE – люди. Эти пять составляющих определяют пять типов маркетингового инструментария и называются «маркетинговой смесью» (Marketing Mix). Маркетинг требует от каждого сотрудника, какое бы служебное положение он ни занимал, всегда ориентировать свою деятельность на потребности рынка, стремиться принести прибыль предприятию. Важность человеческих ресурсов для сервисной отрасли очевидна и связана с личным участием работника в процессе оказания услуги и его непосредственным контактом с клиентом. Поэтому для успешной деятельности предприятия сервиса необходимвнутрикорпоративный (внутренний) маркетинг – маркетинг, направленный на служащих самого предприятия. В сфере обслуживания сотрудники, предоставляющие услуги, становятся частью этой услуги и рассматриваются как маркетологи по совместительству. Исследования показали: когда человека обслуживают хорошо, он об этом расскажет пятерым, а отрицательный опыт он сообщит десятерым. Цель любого предприятия сервиса состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента. Процесс предоставления услуги, с одной стороны, создает навыки, мотивацию, умение служащего и с другой стороны – ожидание, поведение клиента. Главной идеей внутреннего маркетинга является отношение к персоналу как к внутренним покупателям продуктов организации. И если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей. Внутренний маркетинг – процесс, который включает в себя: 1) культуру организации и культуру обслуживания; 2) социально-психологический климат; 3) маркетинговый подход к управлению кадрами; 4) распространение маркетинговой информации среди сотрудников; 5) введение системы морального и материального поощрения, награждения, льгот. Высокая культура определяет поведение сотрудников и заставляет их хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего компания хочет достичь и как они в этом должны ей помочь. Способность выслушать мнение каждого, готовность к открытому и непредвзятому обсуждению любых конфликтов, раскрепощение творческого потенциала, сотрудничество – вот, что характеризует предприятие с позитивной культурой. Организационная культура – это система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает правилами поведения в ней. Культура обслуживания – это такая культура, которая поддерживает систему обслуживания клиентов через политику фирмы. Человек, разделяющий цели и ценности организации, испытывающий чувство причастности к общему делу, становится носителем культуры данной организации и в последующем передает ее новому поколению. Такой результат достигается благодаря преданности представителей организации по отношению к своему персоналу, культивированию внешних признаков принадлежности у организации: элементов фирменного стиля, гимна, униформы, корпоративной легенды и др. Социально-психологический климат – это удовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами включает: – создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры; – процесс подбора персонала, в результате которого предприятие должно иметь служащих, ориентированных на обслуживание клиентов; – систему начального обучения для быстрого усвоения культуры организации и знаний о предоставляемых услугах. Служащие регулярно должны получать информацию о появлении новых услуг, их изменениях, так как именно они представляют наиболее эффективный путь коммуникации к потребителю.
 

 

ü Специфика маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления маркетингом в общественном питании. Это обусловлено самим понятием «стратегия», а понятие «маркетинговая стратегия» в свою очередь может быть определено следующим образом: маркетинговая стратегия - это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних фак-торов среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом.

На основе обобщения существующих теоретических разработок в области обоснования маркетинговых стратегий нами выделены следующие основные принципы, которые мы рассматриваем как императивы реализации маркетинговой стратегии в системе услуг общественного питания: предоставлять услуги общественного питания с ориентацией на потребителя; организовать внедрение новых услуг общественного питания на рынок после исследования потребностей и спроса; концентрировать усилия на достижение конечного результата при оказании услуг общественного питания; использовать программно-целевой метод и комплексный подход при разработке маркетинговых программ; ориентировать деятельность услуг общественного питания на долговременную перспективу социально-экономического развития региона; придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации в целях сбалансирования спроса и предложения.

В то же время, наличие у торговых объектов общественного питания обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

- уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;

- обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

- координировать решения и действия в области маркетинга;

- сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

- информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;

- мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

- создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговая деятельность в общественном питании - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, в которых заложены мероприятия по улучшению ассортимента продукции, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

1) Постановка цели. Целью сегментации потребителей торговых объектов общественного питания является выделение среди множества потребителей однородных групп, преследующих схожие цели или получение примерно идентичных выгод, относящихся к примерно одинаковой социальной и демографической группе.

2) Сегментирование потребительского рынка. Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих этапов.

2.1) Определение критериев и признаков сегментации. Сегментация рынка потребителей может осуществляться по двум типам критериев: объективным или субъективным. Для проведения достоверной сегментации используют сочетание этих критериев. В нашем исследовании в качестве объективных критериев выступают: экономический признак - уровень дохода и демографический - возраст; субъективного - психографический - «отношение к еде». Предложенная нами методика маркетингового исследования может быть изменена и адаптирована к каждому типу торгового объекта общественного питания.

Предлагаемая нами схема формирования маркетинговых стратегий в сфере общественного питания включает в себя следующие пункты работ.

для каждого типа торгового объекта общественного питания по выбранным трем признакам. Для удобства определения необходимо построить матрицы (назовем их картами сегментирования) для каждого типа торгового объекта общественного питания. Для построения таких карт необходимо вносить в квадранты матриц наибольший процент группы на определенном участке пересечения признаков

2.2) Выделение стратегической зоны хозяйствования (далее СЗХ) и описание ее характеристики для каждого типа торгового объекта общественного питания: двух-трех наиболее весомых сегментов постоянных потребителей среди всех психологических типов, отличающихся по уровню дохода и возрасту, т.е. выделение базовых рынков, на которых торговый объект общественного питания намерен вести свою деятельность.

Для отнесения потребительского сегмента к зоне стратегического хозяйствования необходимо, на наш взгляд, выполнение определенного условия - процент потребителей не может быть менее: для столовых - 50%, для кафе - 35%, для бара - 45%, для ресторана - 40%. Для эффективной работы торгового объекта общественного питания представляется важным учет мнения и отношения постоянных потребителей. На наш взгляд, столовые и бары наиболее зависимы от мнения постоянных потребителей, ибо покупатели -это в основном люди, живущие (работающие) недалеко.

2.3) Определение целевого рынка потребителей на основании оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования. Оценивается прибыльность сегментов посредством анализа стоимости заказа и частоты посещения конкретного покупателя. Для этого необходимо проведение дополнительного маркетингового исследования на предмет выявления привлекательности сегментов стратегической зоны хозяйствования (поэтому и респондентами в этом исследовании должны выступить лишь потребители, подходящие под описание покупателей СЗХ: в основном - это постоянный контингент посетителей), а также с целью дальнейшего позиционирования предприятия среди конкурентов.

В общественном питании базой для грамотного позиционирования может служить разделение потребителей целевого рынка по

поведенческому критерию, который, отражая различия в системе ценностей потребителей, интересах, образе жизни, приобретает по мере развития рыночных отношений все большее значение. Признаками в рамках названного критерия могут служить:

- цели посещения (подтверждение принадлежности к определенной группе (бизнесмен, семьянин и др.), удовлетворение потребности в пище, встреча с друзьями, празднование торжеств, деловая встреча);

- степень приверженности к предприятиям (единственное предприятие, несколько предприятий, выбор случаен);

- степень самостоятельности в выборе предприятия (собственное мнение, мнение родных, друзей, коллег, реклама).

Рассмотрим четыре стратегии позиционирования. 1. Элитные рестораны типа haute cuisine u nouvelle cuisine с элементами национальной кухни, гостиничные рестораны, предлагающие широкий ассортимент блюд высокого качества. В этих предприятиях большое значение придается интерьеру, атмосфере, оснащению. Как правило, они предоставляют широкий пакет сопутствующих услуг, используя так называемое обслуживание «в обнос» или gueridon (с приставных столиков или тележек). Устанавливаемая торговая наценка по отношению к обороту является высокой.

постоянных потребителей, ибо покупатели - это в основном люди, живущие (работающие) недалеко.

2.4) Определение целевого рынка потребителей на основании оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования. Оценивается прибыльность сегментов посредством анализа стоимости заказа и частоты посещения конкретного покупателя. Для этого необходимо проведение дополнительного маркетингового исследования на предмет выявления привлекательности сегментов стратегической зоны хозяйствования (поэтому и респондентами в этом исследовании должны выступить лишь потребители, подходящие под описание покупателей СЗХ: в основном - это постоянный контингент посетителей), а также с целью дальнейшего позиционирования предприятия среди конкурентов.

В общественном питании базой для грамотного позиционирования может служить разделение потребителей целевого рынка по поведенческому критерию, который, отражая различия в системе ценностей потребителей, интересах, образе жизни, приобретает по мере развития рыночных отношений все большее значение. Признаками в рамках названного критерия могут служить:

- цели посещения (подтверждение принадлежности к определенной группе (бизнесмен, семьянин и др.), удовлетворение потребности в пище, встреча с друзьями, празднование торжеств, деловая встреча);

- степень приверженности к предприятиям (единственное предприятие, несколько предприятий, выбор случаен);

- степень самостоятельности в выборе предприятия (собственное мнение, мнение родных, друзей, коллег, реклама).

Любой из таких признаков может стать элементом позиционирования — этот вопрос решается каждым предприятием под воздействием нескольких факторов (например, тип торгового объекта общественного питания, зависимость от мнения постоянных потребителей и др.). Для наглядности полученный материал целесообразно представить в виде карты восприятия, но для ее построения необходим глубокий анализ конкурентов.

В редких случаях возникает необходимость прибегнуть к перепозиционированию, т.е. коренному изменению мнения потребителей о конкретном заведении за счет появления (или создания) новых конкурентных преимуществ.

 

ü Маркетинг в сфере туризма.

Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма
Рассмотрим основные маркетинговые особенности сферы туризма.
Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.
Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.
Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:
- определение проблемы и постановка целей исследований;
- сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
- интерпретация и представление результатов анализа.
Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макро рыночная – это информация прежде всего о:
- тенденциях в отрасли;
- социальных, экономических и политических трендах;
- о конкурентах;
- о клиентах по всей отрасли и др.
Микро рыночная информация включает:
- данные о клиентах;
- информацию о товарах и услугах;
- результаты анализа и тестирования новой продукции;
- данные о покупателях-посредниках;
- результаты исследований по вопросам ценообразования;
- информацию о ключевых клиентах;
- данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.
Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований — маркетинг доходами;название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений.
Внутренняя информация – это:
- записи клиентов в книге отзывов;
- анкеты отзывов, заполняемые клиентами;
- почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов
- изучение потребностей целевых групп клиентов;
- наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;
- результаты продаж туристических услуг.
Внешняя информация:
- публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;
- материалы отраслевых выставок;
- рекламные и справочные материалы о туристической компании;
- консультации со специалистами;
- материалы ассоциаций туристических компаний;
- национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.
Достижение высокого качества туристических услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.
1.3 Создание качественного турпродукта как функция туристического маркетинга
В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств туристических услуг рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.
Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.
Задача управления качеством состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.
Дадим определение качества туристических услуг. Качество – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.
Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:
- критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
- критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
- оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.
Сама программа управления качеством предусматривает меры, затрагивающие работу всех подразделений и служб турфирмы. Её составными частями являются:
- маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
- модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
- разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
- мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
- создание атмосферы гостеприимства;
- мобилизация финансовых ресурсов;
- совершенствование контроля качества.
Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:
- быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
- возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
- постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
- создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.
В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа
– 1 этап: Определение масштабов измерения качества.Когда речь заходит о стандартах качества, основные вопросы звучат следующим образом: «Как и на каком уровне должны выполняться отдельные услуги?» На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве.
Для того, чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества, – применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.
– 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.
Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия.
– 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.
Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесьруководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.
На первом месте должно быть немедленное «действие». Это означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.

– 4 этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане.
Помимо анализа конъюнктуры в годовом маркетинговом плане отражается, прежде всего, анализ «собственного» производства. К этому, в первую очередь, относится состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической компании, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком– клиентом.
В целомв системе управления качеством услуг контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристического предприятия.
Особое внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит у него хорошее впечатление о компании, поможет сделать его в дальнейшем своим постоянным клиентом.
1.4 Реклама и пиар как основные средства продвижения турпродукта
Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы российских турфирм в условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке.
Продвижение туристических услуг (продукта) на рынке подразумевает осуществление туристической компанией необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимания к предлагаемым услугам и вызвать желание воспользоваться ими.
В основу рекламной работы должны быть положены исследованиятерритории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться «точечного» попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.
При планировании стратегии продвижения туристического продукта на рынке многие работники сферы туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

ü Маркетинг информационных услуг

Значение информации в современных условиях трудно переоценить. Информационные технологии перестали быть принадлежностью научных исследований, а выступают важнейшим фактором экономического роста.

Согласно исследованиям основными источниками информации в деятельности предприятия являются: газеты, журналы – 65%, республиканские, местные органы – 57%, личные контакты – 55%, специализированные информационные центры – 50%. Основными видами информации, которая необходима предприятиям выступает - коммерческая, инвестиционная, юридическая, новые технологии, финансовая, по трудовому законодательству.

В связи с этим, целесообразно определить, что же понимается под информационной услугой.

В целом информационная услуга состоит в предоставлении пользователю информационных продуктов. С одной стороны, под информационной услугой понимается услуга, получаемая с помощью новых информационных технологий. С другой стороны, информационная услуга не может существовать без информационного продукта и, наоборот, информационный продукт не может существовать без информационной услуги.

Поэтому, так как информационная услуга выступает предметом купли-продажи на рынке, то под товаром в этой сфере деятельности понимается создаваемые и распространяемые при помощи новых информационных технологий информационные продукты и услуги.

Участниками рынка информационных услуг выступают:

≡ непосредственно производители информационных услуг и продуктов. К ним относятся производители баз данных и интерактивные службы, которые разрабатывают и эксплуатируют автоматизированные банки данных. Иногда эти функции выполняют непосредственно производители баз данных;

≡ телекоммуникационные службы;

≡ пользователи автоматизированных банков данных. Они делятся на конечных и промежуточных пользователей. Промежуточные пользователи или посредники оказывают своим клиентам услуги по поиску информации, например, библиотеки, информационные центры.

Для реализации концепции маркетинга информационных услуг необходимо провести:

- анализ информационного рынка;

- анализ информационного продукта;

- сформировать ценовую политику на информационные услуги и продукты;

- установить цепочки взаимоотношений между производителями баз данных и конечными пользователями;

- сформировать систему продвижения информационных услуг на рынок.

При разработке программы маркетинга информационных услуг следует учитывать факторы:

- макросреды;

- рыночной среды;

- специфичность информационных услуг;

- квалификацию и направление деятельности персонала;

- появление новых информационных технологий.

Целью анализа информационного рынка выступает обоснование решений и действий в области маркетинга, а также выбор наилучшего маркетингового решения.

При проведении анализа информационного рынка необходимо определить факторы макросреды: состояние экономики, демографии, политики, права, культуры, науки, техники, окружающей среды.

Затем рассматриваются факторы рыночной среды.

В процессе анализа определится:

- какая информация соответствует потребностям клиентов?

- какую информацию необходимо включить в автоматизированный банк данных?

- какие требования необходимо предъявить к информации?

Для этого исследуются существующие автоматизированные банки данных – аналоги, как зарубежные, так и отечественные или проводится анализ продукта. Кроме того, анализируется спрос и осуществляется сегментирование рынка информационных услуг.

Анализируя автоматизированные банки данных – аналоги, рассматривают их, классифицируя по информационному содержанию, например статистические данные о демографии европейских стран, и по назначению, например демографические, статистические данные независимо от странового признака.

При анализе необходимо учитывать степень детализации данных, время их актуализации. Кроме этого, целесообразно выявить какая информация из автоматизированного банка данных пользуется повышенным спросом.

Содержание баз данных часто характеризуется степенью охвата определенных областей:

- отраслевым охватом;

- территориальным охватом;

- временным охватом;

- объемом баз данных, то есть количеством содержащихся в них единиц информации;

- актуализацией, которая включает в себя частоту обновления данных, интенсивность и время внесения сведений базу данных;

- источником данных.

При анализе информационных продуктов учитывают способ представления баз данных.

Для стимулирования спроса информационный продукт должен отвечать определенным требованиям:

- информация для обеспечения построения запросов должна быть кодирована на базе единых и общепринятых классификаторов, например, отраслевых;

- информация о базах данных, классификаторах, директориях должна предоставляться пользователю своевременно;

- порядок выдачи документов должен быть удобен для пользователя.

- должна быть развитая и доступная пользователю система помощи и подсказок.

Сегментация рынка должна опираться на анализ информационного рынка. По результатам сегментации рынка принимаются решения, касающиеся характеристик баз данных, ценовой политики, методов продвижения информационных услуг на рынок.

Учитывая особенности информационных услуг, в этой сфере деятельности выделяют специфические критерии сегментации рынка:

- сегментация по профессиональной принадлежности. Этот вид сегментации связан с тематикой информации: экономическая, финансовая, статистическая, юридическая, патентная. Так, например, пользователями библиографической информации являются научные, учебные организации, библиотеки, информационные центры;

- сегментация по опыту работы в интерактивном режиме. Этот вид сегментации связан с сегментацией по профессиональному признаку, однако в большей степени зависит от характера, опыта работы в интерактивном режиме. Например, пользователи, обладающие опытом работы с информационными продуктами и имеющие соответствующее для этого оборудование.

- сегментация по характеру информационной деятельности. Здесь выделяют промежуточных и конечных пользователей. Промежуточные пользователи или информационные посредники проводят поиск информации по заказу своих клиентов, они обладают гораздо большими навыками и опытом работы с информационными продуктами. Конечные пользователи удовлетворяют свои информационные потребности.

Современный рынок информационных услуг более ориентирован прежде всего, на промежуточных пользователей, которые составляют наиболее крупный по экономической отдаче сегмент. Однако необходимо учитывать, что к информационным продуктам для данного сегмента предъявляются достаточно высокие требования, которые должны быть учтены на стадии разработки информационных услуг и продуктов.

Ценовая политика на рынке информационных услуг должна обеспечивать:

- прозрачность платежей для пользователей;

- контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

- связь платежей с ценностью получаемой информации;

- преемственность ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла информационных продуктов и услуг.

Основными факторами, которые влияют на формирование цен на информационные услуги выступают:

- спрос на услугу;

- затраты на производство услуги;

- качество услуги;

- цены конкурентов;

- государственное регулирование;

- жизненный цикл услуги.

На рынке информационных услуг выделяют следующие виды цен:

≡ цена часа присоединения к автоматизированному банку данных;

≡ цена получения данных;

≡ цена подписки на автоматизированный банк данных и отдельные базы данных.

В зависимости от используемых видов цен показатели спроса различны. Так, если взымается только цена подписки, то спрос измеряется числом пользователей. Если основной вид цен – цены часа присоединения, то спрос выражается временем работы пользователя с базой данных. Наиболее оптимальной и распространенной системой цен является использование всех трех видов цен. Тогда спрос характеризуется количеством потенциальных пользователей, средним временем работы одного пользователя с базами данных и средним количеством единиц информации, получаемых пользователем за час работы с автоматизированным банком данных.

Говоря о преемственности ценовой политики на разных стадиях текущего цикла автоматизированных банков данных необходимо вносить изменения в систему цен. Так, на начальном этапе развития информационной услуги могут предприниматься следующие меры:

- предоставление права бесплатного доступа к автоматизированным банкам данных в течение первых сеансов;

- отказ от взымания цены подписки;

- бесплатное предоставление справочной информации;

- установление относительно низкой цены часа присоединения в сочетании с достаточно высокой ценой получения информации;

- бесплатное обучение и консультирование.

По мере укрепления рыночных позиций целесообразно:

- взимание цены подписки;

- корректировка цен в соответствии со спросом;

- включение