Поведение потребителя после покупки
После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку.Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий — покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания — покупатель в восторге. Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.
Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (когнитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров. Чувство дискомфорта, как правило, возрастает в четырех ситуациях: дорогая покупка; решение дается трудно (например, наличие большого количества альтернативных возможностей или критериев выбора, либо когда каждый вариант выбора содержит в себе преимущества, которые отсутствуют в других); решение не предлагает альтернатив; а также когда покупатель склонен к беспокойству при приобретении товара.
Послепокупочный диссонанс для производителя и продавца товара опасен отказом от вторичной покупки или потерей приверженности покупателя.Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс. Удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.
В формировании реакции основная роль принадлежит качеству товара или услуги. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно около трети потребителей. Различают разные виды неудовлетворенности:
1) устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию;
2) конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение неудовольствия;
3) обращение к третьему лицу — юридические действия.
Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудачную покупку родственникам или друзьям.
Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые , с уровнем доходов и образованием выше среднего. Они предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся опытом покупки с друзьями и родственниками, и их позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.
Важность удовлетворения потребителя объясняется следующим: фирма продает товары двум группам потребителей — новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. Привлечение нового покупателя обходится примерно в 4—5 раз дороже, чем сохранение постоянного покупателя. Поэтому фирмы дорожат постоянными клиентами.
Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает па рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании , примерно, одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям.
Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы.