Продажи страхования через Интернет
Продажам через Интернет в последнее время уделяется большое внимание. Поэтому имеет смысл более подробно рассмотреть их преимущества и недостатки.
Очевидным преимуществом Интернета является простота доступа с домашнего компьютера, а также интерактивность — потенциальный страхователь может одним щелчком «мыши» запросить дополнительную информацию, прокотировать риск или послать страховщику заявление на страхование. В связи с этим ряд российских страховщиков в последнее время прилагает усилия к освоению электронных продаж. Однако, проведенный анализ показал, что потенциальный рынок продаж страхования через Интернет в нашей стране остается достаточно узким. На пути развития этого способа продаж есть несколько препятствий.
1. Узость платежеспособного спроса на страхование среди пользователей Интернета. Данные исследовательского центра КОМКОН-2 по структуре Интернет-аудитории (весна 1999 г.) показывают, что не более 10% из пользователей Сети имеют доход, превышающий уровень «страховой бедности». Если учесть, что, например, в Москве к числу активных пользователей Интернета можно отнести около 90 тыс. человек, потенциальная численность Интернет-страхователей в городе составляет около 9 тыс. чел.
2. Значительное большинство россиян не имеют доходов, достаточных для приобретения достаточно дорогих персональных компьютеров и оплаты доступа в Сеть.
3. Система сетевых продаж рассчитана на немногочисленных активных потребителей, что резко снижает ее потенциальную эффективность. С учетом оценок потенциальной доли активных страхователей можно утверждать, что через Интернет в Москве на сегодняшний день практически невозможно продавать более 1-2 тыс. полисов в год.
4. Боязнь направления через Сеть информации о своем имуществе. Вероятность обмана и мошенничества при опосредованном контакте со страховщиком через Интернет в обозримом будущем будет оцениваться клиентом как весьма высокая, поэтому страхователь, скорее всего, предпочтет прямое приобретение полиса в офисе компании контакту с ней через Интернет и банк. В этом случае система продаж через Интернет будет выполнять функции рекламы и тарификации рисков для лиц, заинтересованных в страховой защите. Кстати, именно по этому направлению реально развивается Интернет-страхование в настоящее время.
5. У значительной части пользователей российского Интернета (включая и тех, кто перешагнул порог «страховой бедности») просто нет банковских счетов (кроме депозитных) или кредитных карточек, при помощи которых можно рассчитываться за услуги через Интернет. Если они и присутствуют, то расчеты по Сети еще долго в нашей стране будут считаться ненадежными. Ограничителем на этом пути также является неразвитость системы электронных банковских переводов, а также невозможность широко использовать Интернет-платежи в повседневной жизни.
6. Необходимость совершения дополнительных действий — перевода премии через банк при отсутствии или ненадежности системы прямого доступа к банковскому счету. Надо учитывать, что поход в сберкассу для перевода премии мало отличается в потребительском восприятии от поездки в страховую компанию. Это сразу уничтожает все преимущества Интернет-продаж, которые необходимо в идеале свести к нескольким операциям с одного терминала. Простота доступа к страховым услугам при приобретении полиса через Интернет активизирует пассивную клиентуру, так как она компенсирует отсутствие непосредственного человеческого общения с представителями страховщика. А необходимость платить премию при помощи банковского перевода ликвидирует это преимущество.
7. Страхование не относится к числу продуктов массового потребления, каждый полис для клиента — это продукт индивидуальной проработки и достаточно долгого обдумывания. Для значительного большинства российских граждан он не является «прозрачным» в силу отсутствия достаточных знаний — отсюда и такая популярность продажи через посредников (страховых агентов) или специалистов непосредственно в страховой компании. Этот фактор будет стимулировать обращение к профессиональным посредникам или непосредственно в компанию после первого ознакомления с продуктом в Интернете.
8. Как было показано выше, в страховании более других заинтересованы высокодоходные категории населения. С другой стороны, эти потребители чувствительны к качеству обслуживания, которое не может быть обеспечено при продажах через Интернет.
Система Интернетовских продаж более всего подходит для типовых, массовых стандартизованных продуктов, таких, как страхование автогражданской ответственности, страхование медицинских расходов граждан, выезжающих за границу, т.е. видов страхования, не требующих глубокой проработки рисков. При этом выдача полиса может осуществляться по почте, курьером или агентом компании (в случае необходимости осмотра страхуемого имущества). Таким образом, система продаж страховой продукции через Интернет в первую очередь будет выполнять роль рекламы компаний в Сети и системы предварительной тарификации рисков. Большая часть страхователей, привлеченных через Интернет, будет, скорее всего, обращаться для приобретения полиса непосредственно в компанию или к агентам, если таковые в регионе имеются. Некоторый интерес представляет система удаленного доступа к услугам компании для верхушки региональной элиты, не имеющей возможности для прямого обращения в престижную московскую компанию. Через Интернет можно было бы, например, наладить широкий региональный сбыт страхования автогражданской ответственности. Препятствием к этому может стать относительно слабое распространение Интернета в регионах. Поэтому не следует ожидать существенного объема Интернет-продаж. По оптимистическим оценкам на ближайшую и среднесрочную перспективу объем сбыта страховой продукции через Интернет не превысит нескольких тысяч полисов в год по стране в целом.
В последнее время в СМИ появляется все больше публикаций, посвященных перспективам сетевой коммерции. Причин здесь, как представляется, несколько. Многие предприниматели, вкладывая деньги в Интернет-продажи, пытаются повторить на российской почве успешный американский опыт в этой сфере. Кто-то хочет «перегреть» рынок и заработать на инвестициях в сетевые продажи, энтузиасты искренне верят в светлое электронное будущее, широкая публика привлечена новизной и разговорами о «виртуальной реальности». Однако опыт тех же США показывает: для того, чтобы сетевые продажи стали эффективными, необходимо, чтобы активными пользователями Интернета были не менее 10-15% населения. В США, по данным КОМКОН-2, 57% взрослого населения пользуются Интернетом. А в России даже по самым оптимистичным оценкам число регулярных пользователей Сети составляет не более 2,5%[41]. В то же время, перспективы электронных продаж нельзя назвать совсем мрачными. Согласно данным Фонда «Общественное мнение» доля россиян, знакомых с Интернетом, постоянно растет. Вот как выглядит динамика этого показателя.
Таблица 5.2.1.
Знаете ли Вы, что такое Интернет?
(% от числа опрошенных)
| Май-99 | Апрель-2000 | |
| да, знаю | ||
| что-то слышал(-а) | ||
| ничего не знаю, затрудняюсь ответить |
Таким образом, доля россиян, в той или иной степени знакомых с Интернетом, за год ощутимо увеличилась (с 53% до 67%). Тем не менее каждый третий опрошенный пока ничего не знает о всемирной компьютерной сети. В ходе опроса также выяснилось, что доля пользователей Интернета, хотя и возросла за год вдвое, по-прежнему очень невелика и составляет 7% (против 3% в прошлом мае). Чаще других пользуются Интернетом люди моложе 35 лет и лица с высшим образованием (соответственно 14% и 21%). Интересно, что среди последних доля приобщенных к Интернету за год увеличилась вдвое (в прошлом мае она составляла 10%). Добавим, что чаще всего пользуются Интернетом москвичи (21%), а среди них — те, кто моложе 35 лет (36%).
Россиян также спрашивали, где они чаще всего пользуются Интернетом. Наиболее распространенный вариант ответа — "на работе" (3%). В Москве так ответил каждый десятый респондент. А вот как выглядит социально-демографическое распределение пользователей Интернета.
Таблица 5.2.2.
Социально-демографическое распределение Интернет-аудитории
по данным Фонда «Общественное мнение», май 2000 г.
Из всех вариантов пользования Интернетом здесь отобраны основные — «дома» и «на работе», так как человек, иногда заходящий в Сеть с компьютера своих друзей, вряд ли станет покупателем в Интернет-магазине. Надо также учитывать, что здесь приведены ответы всех тех, кто хоть однажды пользовался Интернетом. Число активных пользователей, представляющих интерес для Интернет-коммерции, значительно ниже[42]. Тем не менее, в Москве и Санкт-Петербурге уже сейчас складываются условия, которые в ближайшем будущем позволят перейти к широким продажам по Сети. Насколько они будут эффективны применительно к такой достаточно сложной финансовой услуге, как страхование, покажет будущее.
В прогнозировании будущего продаж через Интернет вообще и прямых продаж при помощи современных средств связи — в частности, можно опираться на опыт экономически развитых стран, вступивших на этот путь раньше России. На сегодняшний день в Великобритании, например, на прямые продажи (телефон, почта, электронная сеть) приходится 32% рискового страхования, в Голландии их доля составляет около 20%. Общий объем электронной коммерции в мире составляет около 10 млрд. долл., из них примерно 250 млн. приходится на страхование[43]. По имеющимся оптимистическим прогнозам, к 2005 году в экономически развитых странах доля продаж страхования, приходящаяся на Интернет, возрастет с нынешних 2 до 16%. В то же время, оптимистические оценки специалистов, предполагавших, что уже в ближайшие годы весь объем продаж будет осуществляться напрямую (по телефону, почте, Интернет), не оправдались. Вот как выглядит распределение объема продаж страховой продукции во Франции в 1998 г. по различным каналам.
Таблица 5.2.3.
Распределение продаж страхования во Франции в 1998 г.
по каналам реализации
| Каналы продаж | Страхование жизни, % | Рисковое страхование, % |
| Нестраховые посредники (банки) | ||
| Страховые агенты | ||
| Брокеры | ||
| Штатные сотрудники страховых компаний | ||
| Прямые продажи, включая взаимные страховые компании | ||
| Из них: продажи через Интернет | - | около 0,5% |
Точно так же не велика доля Интернета в продажах страхования в Великобритании и Голландии. Вообще удельный вес прямых продаж в их общем объеме в последнее время во Франции растет достаточно медленно. Специалисты считают, что он близок к стабилизации. Прогнозы относительно того, что ремесло страхового агента является умирающим, не оправдались. Это связано с тем, что значительное число потребителей не готово контактировать со страховой компанией по телефону или через Интернет, предпочитая личный контакт с агентом. Массовые прямые продажи более всего распространены в сфере типовых простых продуктов, рассчитанных на широкую аудиторию — страхования автотранспорта и обязательного страхования автогражданской ответственности, а также страхования жилых помещений. Там же, где требуется профессиональная консультация, совет по налогообложению и юридическим вопросам, агентские продажи имеют хорошее будущее — например, в страховании жизни.
В страховании юридических лиц прямые продажи (в том числе, и продажи сотрудниками страховщика) в экономически развитых странах распространены очень слабо, так как здесь большое значение имеет профессионализм посредников (прежде всего, брокеров). Через них проходит основной объем продаж страхования для предприятий.
Все эти факторы необходимо принимать в расчет при прогнозировании развития Интернет-продаж страхования в России.