Основные выводы, на которые следует обратить внимание
Иногда он грустно думал: "Почему?", а иногда: "По какой причине?", а иногда он думал даже так: "Какой же отсюда следует вывод?" И неудивительно, что порой он вообще переставал понимать, о чем же он, собственно, думает.
А. Милн. Винни-Пух и Все-все-все.
1. Маркетинг в широком смысле — это система балансирования интересов страховщика и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых продуктов и потребительскому поведению.
2. В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности — представления относительно способов защиты от неблагоприятных ситуаций. Если страхование входит в индивидуальную систему борьбы с различными опасностями, потребитель склонен к приобретению страховых услуг. И наоборот: страхование мало распространено в социокультурных группах, использующих «альтернативные» способы предупреждения рисков — взаимопомощь в семье, накопление денег, соблюдение примет и т.д. Поэтому компания, в первую очередь, должна работать с потребительскими группами, которые ориентируются на рыночный стиль поведения и экономические средства борьбы с опасностями, включая страхование.
3. Решение о приобретении страхового продукта принимается на основании оценки соотношения «цена-качество» для него. Качество услуги определяется, в первую очередь, тем набором рисков, от которых она защищает, т.е. соответствием страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительские свойства) продукта.
4. Важнейшей составляющей качества страхового продукта является надежность компании. На первом этапе выбора продукта клиент выделяет из всех компаний тех страховщиков, которые с его точки зрения потребителя надежными. Далее клиент проверяет, насколько продукт покрывает те риски, от которых он хочет защититься. В случае удовлетворительного ответа на этот вопрос потребитель сравнивает цену продукта с конкурентными предложениями. На потребительскую оценку влияет также уровень сервиса страховщика, а также эмоциональная оболочка продукта – сочувствие, сопереживание, близость к страхователю, широкий спектр дополнительных услуг.
5. Противовесом оценке качества страхового продукта является потребительская оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от риска. Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Таким образом, страховой маркетинг представляет собой балансирование оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность.
6. Зависимость потребительской оценки премии от уровня доходов не является линейной. Она имеет критическую точку, которую можно назвать «порогом страховой бедности». Это минимальный уровень среднедушевых доходов в семье, который позволяет отвлекать средства на страхование. По разным регионам и социально-демографическим группам он составляет от $50 до $250. При преодолении порога страховой бедности склонность потребителей к страхованию существенно растет, увеличивается и средняя стоимость приобретаемых полисов. Однако ее увеличение не безгранично: имеется верхний предел стоимостной оценки риска, при пересечении которого потребители начинают отказываться от страхования.
7. Исследования показали, что максимальный приемлемый суммарный размер годовых затрат на страхование для населения со среднедушевым доходом на члена семьи более $150 в месяц составляет примерно $320 в год по всем потенциальным рискам и объектам страхования. Это около 5% от среднедушевого годового дохода. Искусственное ужатие стоимости комплексного страхового продукта до уровня $250-300 в год может обеспечить страховой компании максимальный сбыт ее услуг. Данная величина получена на основании социологического опроса, т.е. соответствует заявленному, а не фактическому желанию платить за страхование. Соответствующие исследования дают основания полагать, что россияне реально не готовы тратить на автострахование более 80-100 долларов в год, а на страхование недвижимости (квартиры, дачи) — 30-50 долларов. А в целом доля расходов на страхование имущества в бюджете среднего российского страхователя (для физических лиц) составляет примерно 1,5%. Для того, чтобы расширить продажи, компания должна добиться положения, при котором адекватной страховой защите будет соответствовать умеренный размер премии, желательно в пределах 1,5% от доходов потребителей.
8. Спрос на страхование определяется наличием средств и чувствительностью к риску. Основная доля застрахованных в России приходится либо на относительно бедных, либо на состоятельных граждан, а к среднему уровню достатка относится только 20% страхователей. И это понятно: страхователи с низким уровнем благосостояния больше опасаются различных бедствий, так как понимают, что их уровень доходов недостаточен для восстановления пострадавшего имущества. По мере роста доходов чувствительность к риску падает. А далее, по мере роста благосостояния, снижается уже чувствительность к размеру премии, причем она падает быстрее, чем значимость рисков, от которых защищает страхование. Поэтому доля застрахованных среди людей с высоким уровнем дохода растет. И если страховая компания не может повысить платежеспособность своих потенциальных клиентов, то она способна увеличить их чувствительность к различным угрозам — например, за счет рекламы и разъяснительной работы.
9. Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней.
10. В части сбыта страховой продукции большое будущее имеют косвенные продажи страхования. Смысл косвенных продаж состоит в том, что страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. При косвенной продаже локомотивом, ломающим потребительское безразличие, является основная услуга, востребованная потребителем — автомобиль, мебельный гарнитур, сотовый телефон и т.д. Страхование здесь является «прицепом», придающим новое качество основному продукту.
11. Реклама может быть прямой и косвенной. Прямая реклама — это распространение информации непосредственно о компании и ее услугах. Суть косвенной рекламы состоит в растворении данных о страховщике в другой информации, более востребованной клиентами, чем прямая реклама. Прямая реклама практически никогда не является значимым критерием выбора товара или услуги. В то же время, косвенная реклама в виде разъяснительной информации (в частности, в прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг.
[1]Зубец А.Н. Страховой маркетинг — М., «Анкил», 1998. 249 с.
Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практическое пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 344 с.
[2] Корпоративная страховая компания — страховщик, работающий в основном в рамках определенной отраслевой группы (нефтегазовая промышленность, электроэнергетика, железнодорожный транспорт и т.д.).
Кэптивная страховая компания — страховщик, обслуживающий исключительно своих учредителей и их дочерние компании.
Территориальная страховая компания — страховщик, существующий при органах власти определенного территориального образования и оперирующий в его пределах, часто на основании исключительных полномочий, предоставленных местными органами власти.
[3] Отчет о результатах экспертного опроса специалистов страхового рынка // «Эксперт», «Эксперт РА». 1998. 18 с.
[4] Лукинов А. Основные тенденции в развитии страхования в 3-м тысячелетии // Страховое дело № 3, c. 54-55.
[5] Более подробно эти вопросы рассмотрены в работе: Зернов А.А., Зубец А.Н. Системные исследования страхового регулирования. «Страховое ревю», 1997.
[6] ЮНГ Карл Густав (1875-1961), швейцарский психолог и философ, основатель «аналитической психологии». Развил учение о коллективном бессознательном, в образах которого (т. н. архетипах) видел источник общечеловеческой символики, в т. ч. мифов и сновидений. Источник — www.km.ru
[7] Если продолжить логическое развитие этой мысли, то можно представить себе, как должно выглядеть комплексное обслуживание клиентов в страховой компании. Потребителю необходимо предлагать выбор одного из инструментов борьбы с вероятными неблагоприятными событиями: молебен о здравии, освящение имущества (квартиры, дома, машины),приглашение шамана для изгнания злых духов, страховой полис. Возможна и их комбинация — например, освящение застрахованной квартиры в сочетании с развешиванием оберегов на дверях и окнах. Такой продукт будет более востребованным, чем страхование в чистом виде.
[8] А. Антонова. Страх перед инопланетянами ведет в страховую компанию // Коммерсантъ № 117, 30.06.00. С. 9
[9] Можно вспомнить, что система взаимного страхования существовала в англосаксонской традиции начиная с раннего средневековья.
[10] См., например, Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика»», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997. — 639 с.
[11] ЕСТЬ ЛИ В РОССИИ СРЕДНИЙ КЛАСС? Аналитический доклад / РОССИЙСКИЙ НЕЗАВИСИМЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ И НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ. Москва, 1999 г.
[12] МАСЛОУ (Maslow) Абрахам (1908-70), американский психолог, один из лидеров т. н. гуманистической психологии. В иерархии потребностей высшее место отводил потребностям в творчестве и самоактуализации личности.(www.km.ru)
[13] Олейник А., Социальная политика: пути достижения эффективности // ПОЛИС — Политические Исследования, №5, 1998.
[14] Ивашкин Е.И. Социология страхового интереса / "Финансы", № 12 1999. С. 37-42.
[15] L’assurance francaise en 1998. Rapport annuel / www.ffsa.fr
[16] Аналитический отчет по итогам социологического исследования отношения жителей г. Москвы к льготному страхованию жилья / Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. 1999 г.
[17] Беттджер Ф. Удачливый торговец. — М.: Агентство «ФАИР», 1998. 320 с.
[18] Можно назвать еще одну достаточно интересную работу по этой теме: Юлдашев Р.Т. Введение в продажу страхования, или как научиться продавать надежду. — М., «Анкил», 1999. 134 с. Все же нельзя не признать, что она во многом вторична по отношению к книге «Удачливый торговец» и к другим западным пособиям для агентов.
[19] По данным GFK Market Research Russia, 1999.
[20] От французского «fidel» — «верный»
[21] В. Демченко, М. Адамович. Это кто тут такой застрахованный? / Русский полис, № 5 2000 г., с. 34-37.
[22] Григорьев И. Кому верят москвичи // Московская правда № 158, 27.08.99 г. с. 6.
[23] Российские суперагенты. / Бюллетень «Рынок страхования». Рейтинговое агентство «Эксперт-РА». № 3. 1999 г. С. 33-38.
[24] Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика — М., ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 1997. 639 с.
[25] Исследование РЭА им. Плеханова, посвященное привлекательности страхования жизни (1999 год), дает оценку максимальных приемлемых расходов на это страхование в размере $230 в год.
[26] Хацкин С. Страховой треугольник // Спецвыпуск «Панорама страхования». «Эксперт» № 48, 20 декабря 1999 г. С. 10-12.
[27] Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика — М., ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 1997. 639 с.
[28] Аналитический отчет по итогам социологического исследования отношения жителей г. Москвы к льготному страхованию жилья. Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. 1999 г.
[29] Застрахованные живут лучше // Страховой полис, № 4, 2000 г., с. 10-11.
[30] Более подробно с методиками определения приемлемых цен в сфере производства товаров широкого потребления можно ознакомиться на сайте www.gfk.ru.
[31] Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика — М., ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 1997. 639 с.
[32] Аналитический отчет по итогам социологического исследования отношения жителей г. Москвы к льготному страхованию жилья. Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. 1999 г.
[33] Достаточно подробно они рассмотрены в работе: Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практическое пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 344 с.
[34] Информация о деятельности страховых организаций в РФ за 1999 год // Департамент страхового надзора Министерства финансов РФ. Москва, 1999
[35] Сведения о деятельности страховых организаций за 1998 год // Госкомстат РФ, Москва, 1998
[36] Сведения о деятельности страховых организаций за 1995 год. // Госкомстат РФ, Москва, 1996
[37] Спецвыпуск «Панорама страхования». Российские суперагенты. // Эксперт, № 25, 5 июля 1999. С. 14.
[38] Российские суперагенты. / Бюллетень «Рынок страхования». Рейтинговое агентство «Эксперт-РА». № 3. 1999 г. С. 33-38.
[39] См., например: Бутрин Д. Личное дело (страховым компаниям могут помочь методы сетевого маркетинга) // Компания № 29, 18.08.98 г, с. 12-13.
[40] Специальный проект «Панорама страхования. Страхование автотранспорта» // Эксперт, № 17, 10 мая 1999.
[41] Хороший анализ «за» и «против» электронной коммерции в России приведен в следующей статье: Джинет Борзо. Спор медведей и быков о потенциале российского сетевого потребительского рынка / Wall Street Journal от 19 июня 2000 г. (см. сайт www.inopressa.ru)
[42] По данным другого исследования КОМКОН-2, доля пользователей Интернета, проводящих в нем более 2 час. в неделю, составляет примерно 50% от их общего количества.
[43] Гришина Т. Страховая сеть // Деньги, № 25 2000 г., с. 25-27.
[44] В части технологии рекламы можно порекомендовать, например, следующий фундаментальный труд: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер»», 1999. - 736 с.
[45] Бюллетень «Рынок страхования». — М., «Эксперт РА», декабрь 1998. 47 с.
[46] Лидеры мнений или мнение лидеров? / www.comcon-2.com;
Кутузов Р. Потенциальные «дезертиры» / «Ведомости», 1 июня 2000 г.
[47] Григорьев И. Кому верят москвичи // Московская правда № 158, 27.08.99 г. с. 6.
[48] Специальный проект «Панорама страхования. Страхование автотранспорта» // Эксперт, № 17, 10 мая 1999.
[49] Борк Д., Волошина Ю., Ермакова М. Реклама страховых компаний — от теории к практике // Страховое дело № 8, август, 1997 г., с. 48-54.
[50] Аудитория прессы // Независимые медиаизмерения. Ноябрь 1998 г. С. 148-171.
[51] Терминология приводится по сайту www.gallup.ru
[52] Нестраховыми примерами таких историй является популярный американский сериал «911 - служба спасения» или их российские аналоги.