Шаблон предварительной ведомости доходов и расходов

Показатель Товар Вид маркетинговой деятельности
Год 1 Год 2 Год 3 Текущий год Год + 1 Год + 2
Бюджет Оценка
Суммарный рынок:              
единицы товара              
выручка, руб.              
Продажи фирмы:              
единицы товара              
доля рынка, % от общих продаж              
Прямые издержки              
Валовая прибыль:              
в денежном выражении, руб.              
в процентах от выручки              
Издержки, пропорциональные продажам:              
стимулирующие скидки              
скидки в конце года              
рекламные издержки              
прочие издержки              
всего пропорциональных издержек              
Прочие издержки, зависящие от продаж:              
содержание рекламных каналов              
издержки на другие виды рекламы              
издержки на связи с общественностью              
прочие издержи              
всего издержек, зависящих от продаж              
Постоянные сбытовые издерж­ки:              
содержание служб маркетинга              
содержание торгового персонала              
затраты на исследование рынка              
затраты на образцы              
прочие издержки              
всего постоянных издержек              
Суммарные сбытовые издерж­ки:              
в денежном выражении, руб.              
в процентах от чистого дохода              
Чистая прибыль:              
в денежном выражении, руб.              
в процентах от чистого дохода              

 

Для определения необходимой суммы бюджета ИМК можно использовать следующие методы:

• метод фиксированного бюджета – предприятие отводит на ИМК возможную для него сумму;

• остаточный метод – бюджета ИМК корректируется рекламодателем по остаточному принципу;

• определение бюджета на основе процента от продаж – позволяет достаточно гибко реагировать на текущую ситуацию;

• определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов – заставляет предприятие подтягиваться за лидером или отслеживать текущую рыночную реальность;

• определение бюджета на основе доли рынка ИМК, равной доле товарного рынка, занимаемого предприятием – заставляет предприятие постоянно отслеживать рыночную ситуацию;

• метод Дорфмана - Стэймана – синхронизирует коммуникационную и ценовую стратегии предприятия;

• определение бюджета на основе целей и задач ИМК.

Метод Дорфмана - Стэймана основан на положении, что отношение бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса по ИМК к эластичности спроса по цене.

где - бюджет ИМК предприятия; - общий объем продаж компании; - эластичность спроса по ИМК; - эластичность спроса по цене.

Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности спроса: по ИМК и по цене.

Таким образом, бюджет по ИМК:

Метод целей и задач.

Это метод используют крупные промышленные предприятия. В нем анализируется текущая ситуация на рынке, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, а также рассчитывается общий бюджет. Увеличение бюджета ИМК дает возможность предприятию: 1) при господствующей цене продавать больше; 2) продать данный объем продукции по более высокой цене; 3) реализовать больший объем по более высокой цене.

В формализованном линейном виде метод определения объема бюджета ИМК с учетом целей и задач выглядит следующим образом:

 

где - цена одной рейтинговой единицы*; - число рейтинговых единиц, необходимых для 100% охвата целевой аудитории; - желаемый уровень объема продаж; - максимальный уровень объема продаж.

В основе любого метода расчета бюджета ИМК лежит процедура медиапланирования. Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации) для достижения максимальной эффективности коммуникативной кампании. Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

• постановку целей рекламной кампании;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности;

• планирование этапов рекламной кампании во времени;

• распределение бюджета по категориям СМИ.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии:

· целевая аудитория – определенная труппа потенциальных покупателей, которую необходимо охватить;

· тираж – число физических объектов, используемых для передачи рекламных сообщений;

· контакт – возможность «увидеть» или «услышать» (это, однако не означает, что человек действительно увидит или услышит рекламу);

· аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем;

· эффективная аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем и имеющих характеристики потенциальных покупателей;

· время – сезоны, дни недели, даты и т.д.;

· охват — число представителей целевой аудитории, по меньшей мере, хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течение определенного периода.

Показатель охвата целевой аудитории определяют как в абсолютных величинах, так и в процентах:

где - количество читателей (телезрителей), обративших внимание на рекламу; - общее количество читателей (телезрителей).

 

При анализе этого показателя возникает наложение аудиторий (А1, А2), использующих два средства информации (рис.1.8), т.е. аудитории частично пересекаются, поскольку люди читают или слушают оба источника информации (журнал, телерадиоканал и др.):

 

 

Рис.1.8 – Наложение аудиторий, использующих два средства информации

Важной задачей в медиапланировании является расчет совокупного рейтинга (GRP – Gross Rating Point), который используют как оперативный показатель весомости, обеспечивающий рекламному обращению использование конкретного графика на конкретном рынке на протяжении определенного времени в СМИ. Его определяют как сумму оценочных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передаче его несколькими радиостанциями.

Важной задачей является написание коммуникативного обращения к целевой аудитории. Есть ряд вопросов, на которые рекламодателю необходимо ответить (табл. 1.23).

Таблица 1.23.