Формування технологій зв'язків з громадськістю
Лекція 1. Роль і значення технологій зв’язку з громадськістю.
Бізнес ПР-технології.
1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю.
2. Формування технологій зв’язку з громадськістю.
3. Репутація у зв’язках з громадськістю.
4. Фірмовий дизайн.
5. Зв’язки з громадськістю як засіб ділової комунікації.
6. Фірмові PR-акції.
Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю
Технологія (від гр. texne – мистецтво, майстерність і logos – наука) – це система цілеспрямованих, послідовних, ефективних дій, що мають призвести до необхідного результату.
Технології у галузі зв’язку з громадськістю – це сукупність процедур, прийомів і способів діяльності з організації зв’язків з громадськістю, спрямованих на найоптимальнішу та найефективнішу реалізацію цілей і задач суб’єкта управління в певний час і у певному місці.
Технології в галузі зв’язку з громадськістю – це по суті певний порядок дій для досягнення мети, який випрацьовує відповідні форми соціальної поведінки груп громадськості.
Технології зв’язків з громадськістю виробляються лише тоді, коли у процесі досягнення мети випрацьовується послідовність операцій, що фіксує черговість застосування певних прийомів і засобів досягнення конкретної мети. Їх не можна змішувати з окремими механізмами або прийомами взаємодії. Технології зв’язків з громадськістю – це і процес застосування прийомів, що спрямовані на досягнення конкретної мети реально діючим суб’єктом управління, і результат цієї діяльності.
Деякі види цілеспрямованої діяльності зв’язків з громадськістю можуть бути технологізовані не повністю через свою складність. Тобто в процесі діяльності суб’єкт може використовувати тільки локальні технології зв’язків з громадськістю, що здатні лише частково раціоналізувати й упорядкувати ті чи інші галузі взаємодії.
Технології зв’язків з громадськістю як певна послідовність дій – це форма соціальної інженерії, що обумовлена властивостями діючого суб’єкта управління, його знаннями, досвідом і настроєм, а також використаними в його діяльності матеріальними, духовними ресурсами і технічними компонентами. Тому формування і застосування технологій зв’язків із громадськістю безпосередньо залежить від кваліфікації і компетентності людей, їх практичних знань і вмінь використовувати певні технічні ресурси. Як правило, низьке забезпечення технічними або кадровими ресурсами знижує ефективність технологій зв’язків із громадськістю. Ось чому не стільки ефективність застосування, скільки власне існування технологій зв’язків з громадськістю обумовлено станом справ у регіоні або організації, вмінням управлінців використовувати накопичений досвід, реалізовувати наявні можливості в конкретній ситуації.
Використання ПР-технологій передбачає:
· відбір кадрів з точки зору кваліфікації;
· наявність практичного досвіду;
· наявність психологічної стійкості;
· вміння діяти в нестандартній обстановці.
Технології зв'язків із громадськістю можуть виступати як засіб ініціації, тобто бути джерелом спонукання внутрішніх механізмів регуляції всієї системи зв'язків з громадськістю та її окремих елементів. Іншими словами, технології зв'язків з громадськістю можуть бути одним з механізмів самонастроювання і самоорганізації цієї галузі управлінської діяльності. У даному випадку технології – це не просто перелік оптимальних та ефективних дій, але і спосіб посилення контролю за процесом досягнення цілей, форма управління цією діяльністю.
Формування технологій зв'язків з громадськістю.
Розробка і застосування технологій зв'язків з громадськістю по суті являють собою процеси поступової раціоналізації й оптимізації цілеспрямованої діяльності суб'єкта управління в межах виконання ним певних завдань. У кінцевому рахунку, вони розширюють можливості суб'єкта управління в плані контролю та управління тією чи іншою галуззю соціальних змін.
Процес формування та функціонування технологій зв'язків з громадськістю можна розглянути з наступних точок зору:
- структурної;
- просторово-часової;
- процесуальної.
Структурний підхід передбачає виявлення знань про проблему, пошук оптимальних схем її рішення і технічного забезпечення.
Просторово-часовий виражає необхідність узгодження застосовуваних засобів з конкретними умовами місця і часу, в яких вирішується соціальна проблема.
Процесуальний підхід розкриває значення і умови формування окремих параметрів досягнення цілей. В останньому випадку логіка дій по формуванню технологій зв'язків з громадськістю вибудовується навколо ланцюжка: аналіз – діагностування й оцінка ситуації – прогнозно-проектні операції – вироблення цілей – визначення послідовності дій – формулювання рекомендацій.
Технології зв'язків з громадськістю розробляються відповідно до ситуацій. Обов’язково враховуються завдання, тип і характеристики управлінської діяльності. При цьому технології зв'язків з громадськістю можуть задаватися керівними структурами, а можуть формуватися і в результаті узагальнення та раціоналізації живого досвіду соціальної дійсності. Але найкращий результат забезпечує застосування комбінованого способу, коли нормативно-цільові завдання поєднуються зі спостереженням і досвідом беруть участь у практичному вирішенні завдань членів організації.
Слід пам’ятати, що одні технології зв'язків з громадськістю поступово застарівають і втрачають свою ефективність, інші ж, навпаки, постійно вдосконалюються, а їхні управлінські функції збільшуються.
Учені виділяють два основних засоби формування технологій у галузі зв'язків із громадськістю:
1) заснований переважно на суб'єктивному підході, що передбачає у розробці оптимальної послідовності дій спиратися на здоровий глузд, практичний досвід людей, традиції та стереотипи. Власне без таких компонентів практично ніколи не дається оцінка цілей, не визначаються шляхи формування ресурсів їх досягнення.
2) аналітичний спосіб формування технологій в системі зв'язків з громадськістю найбільш прийнятний, оскільки передбачає використання спеціальних методів і процедур, що визначають параметри і умови досягнення цілей.
Дані прийоми не стільки обмежують суб'єктивну сваволю учасників управління, скільки визначають їм відповідне місце, дозволяючи при визначенні цілей і засобів зв'язків з громадськістю найбільш ефективно використовувати можливості і резерви соціальної діагностики. У цьому випадку суб'єкт управління отримує можливість більш реально оцінити ситуацію, усвідомлено поставитися до категорій «що» і «умови» діяльності, оскільки розуміє неминучі обмеження, які в рамках соціальної дійсності накладаються на неї факторами довгострокового й короткострокового порядку.
Із змістової точки зору аналітичний спосіб формування технологій в системі зв'язків з громадськістю включає оцінку і характеристику конкретних учасників зв'язків з громадськістю, характер їх функціонально-рольових і міжособистісних взаємовідносин, діючих соціальних норм і регламентів діяльності, розстановки сил усередині організацій, специфіки навколишнього середовища, ресурсу та потенціалу членів організацій. Він являє собою послідовне застосування ряду критеріїв і вимірювальних систем, які в сукупності дають найбільш адекватні уявлення про структуру та тенденції розвитку зв'язків з громадськістю і тим самим сприяють оптимізації діяльності суб'єкта управління по досягненню своїх цілей. Застосування даного підходу припускає розділення та структуралізацію цілеспрямованої діяльності, виділення її найбільш важливих етапів і фаз, а також параметрів і циклічність їх здійснення в масштабі реального часу. Менеджмент усвідомлює характер соціальних взаємин, тимчасових і просторових показників, факторів зовнішнього середовища, уточнює стан та імовірні варіанти розвитку даної ситуації зв'язків з громадськістю, поворотні точки соціального процесу та інші його найважливіші показники, від яких залежать його дії.
У той же час, внаслідок своєрідності кожного окремо взятого соціального процесу, що обов’язково відрізняється різними унікальними зовнішніми і внутрішніми аспектами, аналітична розробка в ряді випадків набуває пошукове значення, а тому не здатна до кінця розкрити внутрішні причини активності тих чи інших груп громадськості, вирахувати інші параметри ситуації.
Таким чином, аналітично виявлена картина зв'язків із громадськістю та динаміка її розвитку можуть істотно розходитися з суб'єктивною логікою практичного комунікативного технологічного сценарію. Однак накопичений практичний досвід не може обмежуватися відомостями, взятими з локально обмеженої ситуації. Значення, а іноді і пріоритет досвідченого знання в справі формування технологій зв'язків з громадськістю передбачає врахування універсального передового вітчизняного та зарубіжного досвіду діяльності паблік рилейшнз. На практиці під технологією зв'язків з громадськістю, як правило, розуміють сукупність логічно взаємозалежних моделей, методів і конкретних способів підготовки, організації та проведення зв'язків з громадськістю, спрямованих на досягнення певного результату.