Основні принципи пропаганди

Термін пропаганда походить від латинського слова propagare, що означає роботу садівника - розсаджування свіжих нагонів. Пізніше - у середньовічні часи слово пропаганда означало не що інше як діяльність по розширенню території свого впливу, зокрема політичного чи релігійного. Відомий факт, що у 1633 році папа Урбан VIII створив відповідну конгрегацію пропаганди, яка керувала іноземними місіями католицької церкви і завданням якої було поширення християнства на "чужих" територіях. Пізніше, в ХІХ-ХХ століттях, термін пропаганда стали пов'язувати з ідеологічною експансією, спрямованою на певні території. Приміром, радянська (тоталітарна) пропаганда прагнула "впливати", так би мовити, у глибину території, бо ця територія вже була окреслена кордонами СРСР. Якщо радянська пропаганда була спрямована, В основному, на "охоплених", то церковна - на "неохоплені" верстви населення.

Отже, пропаганда - це такий тип комунікації, де цілі адресанта (комунікатора) розходяться з цілями адресата (реципієнта) і де адресант прагне вплинути на адресата таким чином, щоб "перевести" оостаннього на цілі, які вигідні йому. Пропагандистький впалив означає не просто певні зрушення у масовій свідомості реципієнта, а радикальні зміни у його позиції і поведінці.

У пропаганді "метакомунікативний рівень" (блок) законсервований наперед на користь комунікатора, залишаючи мінімальні можливості для вибору або відхилення від участі отримувача інформації. Реклама і ПР, навпаки, модулюють вільний вибір з боку отримувача інформації. Хоча сучасна реклама теж почасти демонструє надмірну експансію, де домінантами виступають чотири рефлекси: агресивний, сексуальний, захисний і харчовий.

Характерні ознаки пропаганди:

1) не передбачає альтернативності вибору для аудиторії джерел інформації;

2) контроль і селекція інформації ("нав'язується" лише одна точка зору на події);

3) відсутність зворотнього зв'язку;

4) орієнтація на наявні стереотипи і переконання реципієнта;

5) передбачає обов'язкову зміну позиції або поведінки отримувача;

6) ефективність комунікативної дії (впливу) залежить від частоти повторення і тривалості у часі пропонованої адресату інформації.

Дуже близька до розуміння механізму пропагандистського впливу так звана біхейвористська модель комунікації, запропонована свого часу в журналі "PR Reporter". Комунікаційний вплив може відбуватися за такою схемою: усвідомлення -латентна готовність - подія-трігер - поведінка.

Процес починається з усвідомлення, без чого неможлива зміна поведінки реципієнта. Латентна готовність - отримувач має бути готовим зреагувати на інформацію (час, вільний доступ до джерел і т.д.). Подія-трігер - подія, яка стимулює дію (наприклад, телефоний дзвінок від благодійної організації). Планування комунікації має включати події-трігєри. Поведінка - передбачає зміну поведінки адресата (одним з індикаторів такої зміни є, зокрема, прохання про додаткову інформацію).

Якщо ж дивитися на пропаганду з точки зору сприйняття адресатом змісту повідомлення (проблеми), то процесе комунікативного впливу можна звести до трьох складових: привертання уваги (емоційне й образне насичення тексту), нав'язування проблеми (перекодування інформації з мови джерела на мову отримувача) і розв'язання проблеми (вказівка на шляхи розв'язання проблеми).

У цьому сенсі найефективнішими сигналами впливу на свідомість є сигнали, які пов'язані із проблемами життєзабезпечення людини - "безпека життя", "смерть", "сім'я", "свобода", "голод" тощо. Показовий приклад з часів другої світової війни: різні варіанти звернення американців у своїх листівках до німецьких солдатів. Перше звернення - "Коли дезертируєш, то врятуєш себе" виявилося малоефективним. Тоді як друге звернення - "Коли дезертируєш, то врятуєш свою сім'ю" мало дієвий вплив.

"Ролевий" підхід до пропаганди. Мета - досягти того, щоб людина якнайкраще виконувала певну соціальну чи фахову роль, тобто сформувати особливий тип професійної поведінки. Зокрема, для солдата, вахтера, охоронця тощо - подібний підхід передбачає пропагандистські настанови щодо дотримання правил поведінки відповідно до встановлених інструкцій.

З історії пропаганди

У стародавні часи, коли ще не була розвинута писемність, вже не кажучи про друковані тексти, важливу роль відігравала така форма універсальної і довготривалої пропаганди як візуальні іміджі - монети із зображенням імператорів, тріумфіальна архітектура, прапори, військові паради тощо. Універсальність візуальної пропаганди полягає у тому, що всі розуміють символічний зміст зображуваного, незалежно від знання мови.

Можна було б згадати вже за модерної доби історичну за своїм значенням пропагандистську акцію лідера протестантського руху Мартіна Лютера, який прибив гвіздками до стіни церкви у Віттенборзі свої знамениті 95 тез. Часто наводиться приклад вибіркової цензури (селективної пропаганди), яку використовував імператор Наполеон під час свого правління. Якщо до 1789 року у Парижі виходило 60 газет, то після 1810 року - лише чотири.

Під час першої світової війни у Великобританії було створено Спеціальне Бюро пропаганди, а у США - Комітет публічної інформації. Подібні структури почали діяти в Німеччині, у Франції та інших країнах. Воюючі сторони широко використовували такі засоби пропаганди як листівки, буклети, памфлети, карикатуру.

Тоталітарна пропаганда (часи існування режимів Гітлера і Сталіна, правління сучасних диктаторів) передбачає побудову такої системної символічної реальності, яка забезпечує безальтернативність бачення ситуації. У 1933 році у Німеччині було створено Міністерство пропаганди і освіти. Відомство очолив Геббельс, який зумів досягти системності і динамічності у проведенні проиагдистьких кампаній, іміджевих акцій, спрямованих на посилення позицій Гітлера, в оперативному реагуванні на непердбачувані події. Важливе значення у цей період мали радіо та кінопропаганда, плакати, листівки. Окремого аналізу заслуговує період так званої холодної війни (друга половина 40-х років - середина 80-х років XX ст.), де застосовувалися найрізноманітніші методи пропаганди та засоби маніпулятивного впливу.

З другої половини XX століття провідну роль у проведенні пропагандистських акцій починає відігравати телебачення, зокрема під час виборчих кампаній, інформаційних війн. У процесі технологічних змін, що відбуваються у сфері масовоінформаційного виробництва, змінюються і форми візуальної комунікації [див. Табл.1].

Таблиця 1

Типи візуальної комунікації	Приклади
Додрукарські варіанти	Монети, статуї, одяг, прапори
Книгодрук	Біблія та інші варіанти релігійної комунікації
Кіновиробництво	Фільми в підтримку армії
Телебачення	Новини, формування громадської думки

На сучасному етапі розвитку людства, позначеним міждержавними та міжнаціональними конфліктами, жорсткою конкуренцією за нові ринки, доступ до джерел енергії, міжцивілізаційними кризами, боротьбою з міжнародним терроризмом, пропаганда набуває важливого значення у системі інформаційних і психологічних війн (війна у Персидській затоці, арабо-ізраїльський конфлікт, американське вторгнення в Афганістан та Ірак). Початок таким глобалізованим формам пропаганди поклала холодна війна між СРСР (соціалістичним табором) і США (країнами Північно-Атлантичного блоку). Нині елементи, різні форми пропаганди в тій чи іншій мірі використовуються майже в усіх типах комунікативних технологій.

Сучасні моделі пропаганди

Найвідомішими є класиччні моделі пропагандистського впливу Гарта Джоветт і Вікторії О'Доннел. 1. Модель викривленого або прихованого джерела (див.: Сх.1).

Повідомлення 1

Повідомлення 2

П1 О

Схема 1

Сутність комунікативної дії пропагандиста полягає у тому, щоб змінити комунікатора повідомлення, а точніше розмістити повідомлення в іншому джерелі і, таким чином, приховати справжнє, тобто власне джерело пропаганди. Таким методом часто користуються політичні або фінансово-олігархічні угрупування, уряди і спецслужби, які прагнуть приховати своє авторство, зберегти анонімність і нібито непричетність до деяких подій та їх інтерпретацій.

2. Модель легімітації джерела (див. Сх. 2.).

Повідомлення 1 Повідомдення 3

Повідомлення 2

П1 О

Схема 2.

Пропагандист розміщує повідомленя у сторонньому (легітимному) джерелі для того, щоб інший комунікатор оприлюднив часто неперевірену або неправдиву інформацію про ті чи інші події. А потім, посилаючись на це легітимне (фіктивне) джерело поширювати цю інформацію вже через власні канали комунікації. Такий спосіб легалізації компроматної інформації у міжнародній журналістиці дістав назву "пускати качку".

Можна навести чимало прикладів використання фіктивного джерела, коли такі країни як СРСР (Росія), США, Великобританія таємно розміщують "бажане" повідомлення у невеличких, часто не дуже впливових газетних виданнях або радіо- чи телеканалах (фіктивне джерело), а потім, посилаючись на них, розгортають відповідну пропагандистську кампанію. Так, свого часу одна індійська газета повідомила про лабораторію Пентагону, де був нібито створений вірус СНІДу. А далі - вся радянська преса надрукувала це сенсаційне повідомлення, посилаючись на індійське джерело. Напередодні вторгнення в Ірак, американська преса часто подавала передруки з різних пресових та Інтернет-видань про нібито знаходження у цій арабській країні запасів хімічної чи ядерної зброї.

Модель збільшеного джерела (див. Сх. 3.) поєднує методи впливу першої і другої моделі, за рахунок чого зростає дієвість пропагандистського впливу.

Повідомлення 1 Повідомдення 3

Повідомлення 2

П1 О

Повідомлення 4

Схема 3.

Для прикладу можна згадати ситуацію, пов'язану із загибеллю у 1915 році американського пароплава "Луізітанії", який був потоплений німецьким підводним човном. У той час усі урядові засоби масової інформації США оприлюднили інформацію про те, що на борту океанського лайнера знаходилося кілька тисяч мирних пасажирів, більшість з яких були американцями. Це повідомлення викликало великий резонанс у суспільстві, хвилю патріотизму і негативного ставлення до Німеччини, що й послужило приводом до офіційного вступу США у бойові дії під час першої світової війни.

До числа подібних моделей можна було б зарахувати також різні способи поширення чуток. "Ходять чутки" - це поширений журналістський прийом. Наприклад, чутки про відставку того чи іншого урядовця, підвищення ціни на енергоносії, різкі зміни курсів валют тощо. Чутки можуть мати або не мати реального грунту - усе залежить від мети пропагандиста. Це щось подібне до реклами ліків та послуг лікарів, активаторами якої можуть виступати підставні хворі, що фантастично швидко виліковуються.

Пропагандистська кампанія

Процес використання комунікативних технологій пропаганди пов'язаний з такими поняттями як пропагандистська акція і пропагандистська кампанія. Пропагандистська акція - це, як правило, одноразовий і короткочасний інформаційний захід. Пропагандистська кампанія передбачає тривалу у часі комунікативну дію, яка складається з окремих пропагандистських акцій (приміром, виборча кампанія).

Важливе значення для проведення ефективної пропаганди має аналіз психологічного впливу, напрямів і факторів реалізації комунікативного дискурсу. Існує універсальна схема пропагандистського аналізу, де визначаються основні чинники, від яких залежить дієвість пропаганди.

1. Ідеологія і мета пропагандистської кампанії.

Тут важливим є те, з якими ідеями - позитивними чи негативними, консервативними чи новаторським, гуманістичними чи псевдодемократичними - комунікатор звертається до аудиторії. І чи цей ідеологічний вплив є ненаправленим або ж спрямованим до певного кола людей - молоді, істеблішменту, інших соціальних груп. У дійсності аудиторії пропонується до сприйняття певний варіант моделі світу, який є властивим даній соціальній групі, і де задаються основні параметри пропаганди. Ідеологія у масовій свідомості набуває форми міфології, де міфологеми минулого поєднуються із сучасними міфами.

2. Контекст, в якому реалізується пропагандистський дискурс. Мета організатора, як, власне, і того, хто аналізує результати пропаганди, - реконструювати широкий контекст подій, знайти в ньому інтерпретацію цих подій. Знайти передовсім відповіді на питання: які основні проблеми хвилюють людей, якими є їх увлення про причини і наслідки розв'язання чи не розв'язання цих проблем, наскільки вони глибокі, врешті, якою є шкала соціологічного опитування. Причому тут не останнє значення має врахування тих соціальних моделей (стереотипів) поведінки, які панують у суспільній свідомості. У радянські часи такими моделями слугували образи "Нагаєва", "Павлика Морозова", "Стаханова". Для Америки домінуючими є моделі Лінкольна або Клінтона: дитина живе в поганих умовах, але коли виростає і стає лідером - вносить позитивні зміни у житгя країни.

3. Ідентифікація пропагандиста.

Для аудиторії важливим є і те, хто є пропагандистом. Наскільки він є популярним, обізнаним у проблемі і чи можна йому довіряти. Часом реципієнт змушений вдаватися до пошуку автора оригінального повідомлення, який намагається "приховатися".

4. Структура пропагандистської організації.

Дієвість пропаганди залежить від того, наскільки є оптимальною структура (форми організації) інформаційної служби.

5. Цільова аудиторія.

При підготовці пропагандистської акції (кампанії) є важливим визначення цільової аудиторії, аналіз її інформаційних потреб.

6. Методи пропаганди засобами масової інформації.

Вибір і використання різноманітних технологій мас-медійного впливу.

7. Спеціальні техніки пропаганди.

Можливості застосування таких специфічних способів впливу як метод "промивання мізків", нейролінгвістичне програмування, "чорний" ПР тощо.

8. Реакція аудиторії.

Вивчення реакції різних груп аудиторії на ті чи інші технології пропагандистського впливу.

9. Контрпропаганда.

Планування та реалізація пропагандистської кампанії передбачає також використання методів контрпропаганди - як заходи масовокомуиікативного впливу, спрямовані проти "ворожої" пропаганди.

10. Ефект і оцінка.

Пропагандистський аналіз має у підсумку включати оцінку ефективності проведеної акції (кампанії). Це вивчення зміни настроїв і поведінки аудиторії на основі проведених соціологічних досліджень (анкетування, опитування, інтерв'ю і т.д.).

При цьому неабияке значення має фактор цільової аудиторії, знання її моделі світу. Це наступний набір знань про цільову аудиторію: політичні симпатії; біографічна інформація; процеси прийняття рішення; демографічна інформація (вік, стать, раса, доходи, культурні потреби тощо); уявлення аудиторії про сприятливі можливості і можливий розвиток подій; можливості аудиторії бути активним учасником інформаційних операцій; оцінка дій аудиторії в умовах реалізації різних пропагандистських сценаріїв.