Технології проектування та змін соціального простору
Масова комунікація належить до асиметричних комунікацій (зв’язки з
громадськістю, реклама, просування, продаж, медіаінформування), які пере-
дбачають однобокий потік інформації від професійного комуніканта до ау-
диторії (симетричним є спілкування, наприклад, у громаді — громадська ко-
мунікація, де відбувається рівноправний діалог). Через те в частині масової
комунікації, як спосіб технократичного чи автократичного розвитку соціаль-
ного буття, технологія проектування та змін соціального простору нале-
жить до глобальних соціальних технологій впливу на соціум. Мова йде про
раціональні засоби, способи, техніки зміни суспільних систем і підсистем,
про зміну типів відносин у спільнотах, зміну суспільної думки та масової
свідомості. Ця технологія передбачає зв’язок між суспільними процесами й
суспільною думкою, розглядає громадськість як об’єкт суспільних впливів.
Результатом застосування цих технологій у мас-медіа є зміна кордонів де-
ржав, перерозподіл територій, регіональні конфлікти чи перемир’я і т. п. Те-
хнологія проектування та змін соціального простору використовується під
час ведення інформаційно-комунікаційних кампаній, інформаційних війн,
гострих інформаційних конфліктів тощо.
Інформаційні технології.
Інформаційні технології — це сукупність методів, виробничих процесів і
програмно-технічних засобів, що поєднані у технологічний комплекс і вико-
ристовуються для виготовлення, зокрема, масовоінформаційної продукції.
Сюди належать:
• технології формування, організації та використання інформаційних
ресурсів,
• технології виробництва інформації,
• технології управління інформацією та інші.
Інформаційні технології враховують комунікаційні особливості масовоін-
формаційного продукту (його призначення, умови споживання, характери-
стики адресата — масової аудиторії тощо). Через те інформаційні технології
опосередковано є технологіями масовокомунікаційного впливу, вони біль-
шою мірою мають кваліфікуватися як технології масовоінформаційного ви-
робництва.
Інформаційні інтерактивні технології, або інтерактивні техно-
Логії спілкування.
Ці технології властиві новим медіа, що протиставляються масовим і спря-
мовані на особистість, а не аудиторію. Проте в умовах масового спілкування
інформаційні інтерактивні технології використовуються як засіб плюраліза-
ції, демократизації та створення умов рівноправності комунікаторів. Середо-
вище масової комунікації, однак, по своїй природі не сумісне з такою інтер-
активністю, бо масова комунікація одностороння, нерівноправна, асиметри-
чна, в якій перевагу над аудиторією та особистістю має професійний комуні-
кант.
PR-технології.
PR-технології, або технології для встановлення зв’язків із громадськістю,
включають у себе елементи усіх видів масової комунікації, необхідні для до-
сягнення як стратегічних, тактичних, так і технічних цілей спілкування з
громадою з метою формування потрібної громадської думки стосовно пев-
ної організації чи особи. Це можуть бути інформаційні кампанії, спеціальна
подача новин через ЗМІ, особлива реклама і т. д. Через те й існують різні
спеціалізації діяльності у сфері PR: менеджер PR, спічрайтер (хто пише про-
мови, виступи), іміджмейкер, прес-секретар, менеджер новин, переговорник,
рекламіст, фахівець зі слухів, кризовий менеджер тощо.
Особливого значення у PR-технологіях надають кампаніям у ЗМІ, зокре-
ма їхньому плануванню.
Успіх комунікаційної кампанії залежить не від публіки, а від її плануваль-
ників. Комунікаційна кампанія повинна відповідати таким умовам:
1) повідомлення, що буде поширюватися, має передбачати цілком реальні
цілі, актуальні для масової аудиторії, інакше вона на нього не зреагує;
2) необхідно підтримувати міжособистісне спілкування в умовах масово-
го з приводу поширеної інформації;
3) планувальники повинні ділити масову аудиторію на різні цільові гру-
пи, оскільки масова аудиторія соціально, демографічно й психологічно
неоднорідна.
Вважається, що інформаційно-комунікаційна кампанія має три етапи:
планування, проведення та аналіз результатів (оцінювання) (Див.: По-
чепцов Г. Г. Теория коммуникации.— М.: “Рефл-бук”; К.: “Ваклер”, 2003.—
С. 153).
Технологічні завдання в PR-технологіях такі: коригування поведінки, ло-
біювання інтересів, формування та корекція іміджу тощо. Кожне із завдань
породжує свої технології, наприклад іміджеві. Тобто можна говорити про
існування технологічних вимог до розробки, проектування та впровадження
іміджу, заходів із формування іміджу (церемонії відкриття, презентації, кон-
ференції, виставки тощо).
Рекламні технології.
Ці технології спрямовані на просування товарів чи послуг на ринку. Будь-
яка рекламна технологія включає визначення мети й завдання рекламної ак-
ції/кампанії, розробку її концепції та плану. Серед різних видів рекламних
технологій можна назвати технології брендингу, технології унікальних рек-
ламних пропозицій та інші.
Важливим технологічним процесом у рекламі є медіапланування, тобто
планування, пов’язане з розміщенням реклами в ЗМІ. При цьому використо-
вуються різні показники медіапланування (рейтинг, доля аудиторії та інші).
Цікавими для вивчення є технології в політичній рекламі, об’єктом яких є
такий «товар», як — політик.
Політична реклама побудована на ефекті заміщення менш привабливого
більш привабливим без належного обґрунтування останнього.
Політична реклама в ЗМІ використовується у вигляді іміджевої, стиму-
лювальної та нагадувальної реклами.
Іміджева реклама стосується ознайомлення зацікавленої громадськості з
«програмним продуктом», що виступає у вигляді ідеології, з основними на-
прямками діяльності суб’єкта політики в соціальному житті та урядових
колах, а також із тими перевагами, які отримує кожний, хто виступає за під-
тримку кандидата політичної партії чи громадського об’єднання або ж від-
дає за них голос на виборах. Основне призначення імідж-реклами — закрі-
пити в свідомості широкого кола людей позитивний образ та позитивну
спрямованість діяльності суб’єкта політики. Імідж-реклама діє здебільшого
як реклама «про запас» Вона спрямована не тільки на тих, хто вже зацікав-
лений підтримувати ту чи іншу політичну силу будь-яким способом, а й на
широкі верстви населення, для того, щоб при проведенні політичних заходів
вона вже викликала позитивні емоції у громадськості. Частина друга 167
Найефективнішими для імідж-реклами вважаються політичні рекламні
ролики та кліпи на телебаченні (бліц-ролики та розгорнуті ролики), рекламні
щити, реклама на транспорті, реклама у популярних газетах та журналах,
участь у благодійних акціях (із висвітленням такої участі у пресі, по радіо та
на телебаченні).
Стимулювальна реклама використовується під час виборчих кампаній. У
цій рекламі важливо наголосити на перевагах у порівнянні з конкурентами,
які здебільшого виявляють ідентичну політичну пропозицію. Отже, для того,
щоб продати політичний товар — кандидата, програму, політичну позицію
чи опозицію, треба гранично індивідуалізувати ті переваги, які пропонують-
ся.
Найефективнішою є стимулювальна реклама у вигляді «рекламних куби-
ків» у популярній пресі, прямої поштової розсилки інформ-проспектів та
буклетів, телевізійна реклама у вигляді інтерв`ю, ознайомлювальних пере-
дач чи фільмів тощо.
Нагадувальна реклама використовується у спокійний період, в якому
зацікавлена політична сила має постійно нагадувати про свою увагу до по-
треб громадських груп. Це може здійснюватись у вигляді участі її представ-
ників у загальнодержавних чи місцевих культурно-масових заходах (святку-
вання річниць будь-чого, проведення виставок, патронаж концертів та інших
розважальних заходів), реагуючого пабліситі — друкування у популярних
республіканських та місцевих виданнях статей із проблемних питань, прямої
поштової розсилки проспектів та політичних звітів про результати діяльно-
сті протягом року і т. п. (для знайомства з рекламними технологіями викори-
стано дослідження В. І. Набруска “Формування громадської думки в умовах
легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).