Роль менеджерів у формуванні репутації організації
Корпоративну культуру в організації можна уявити собі у вигляді айсберга. Його нижній, невидимий, прошарок — це ідеї та цінності, які є основою філософії організації. Цінності утворюють ядро корпоративної культури організації. Саме вони формують модель поведінки і взаємодії в організації, внутрішньоорганізаційні норми і соціальні ролі, які визначають внесок кожного у спільну діяльність, залежно від позиції (формальної чи неформальної), яку він займає в організації. Це середній, також невидимий, прошарок корпоративної культури. І, нарешті, верхній прошарок -- це фірмовий стиль, зовнішня символіка, ритуали, етикет тощо. Кожна людина, маючи справу з будь-якою організацією, спочатку завжди бачить верхівку айсберга, тому робить відповідні висновки про культуру організації лише за її зовнішніми ознаками. Для стороннього ока корпоративна культура в організації виявляється у трьох вимірах:
1) як поставлено виробництво і як працівниками виконують
ся професійні обов'язки;
2) як окремі працівники та підрозділи взаємодіють між собою;
3) який вигляд має міжособистісне спілкування, тобто як
спілкуються та взаємодіють працівники між собою, з клієнтами,
партнерами, акціонерами і конкурентами.
Перше, на що звертають увагу, знайомлячись з організацією, це її фірмовий стиль. Ще Ф. Тейлор значну увагу приділяв створенню фірмового стилю як візитної картки організації, тобто формуванню зовнішніх ознак її культури [248].Фірмовий стиль — це комплексна система візуальної ідентифікації організації, один із регуляторів поведінки її працівників. Люди, які вперше стикаються з організацією, можуть судити про неї за такими ознаками, як назва, торговий знак, логотип, візитні картки працівників, бренд, зовнішній вигляд товару та ін.
Перше уявлення про організацію отримують, звичайно, під час перебування в її офісі. Тому відомі менеджери успішних компаній велику увагу приділяють відповідному оформленню головного офісу організації. У сучасному офісі організації у кожного працівника має бути персональний робочий простір, який давав би змогу облаштувати робоче місце відповідно до потреб, що виникають під час роботи. Телефони та комп'ютери, Інтернет, найновіші інформаційні технології, електронна пошта покликані створювати доступ до інформації, якою можуть вільно користуватися всі працівники. В офісі повинна бути сервіснапідтримка організації праці: схема розташування приміщень, вказівки щодо безпеки праці та поведінки в аварійних ситуаціях, секретарські та копіювальні послуги тощо. Добре мати бібліотеку і спеціальні кімнати для проведення "мозкового штурму", навчання та інших креативних заходів з усім необхідним — дошками, мультимедійною апаратурою та ін. Приміщення мають створювати ефект затишку, нести естетику, а працівники повинні мати можливості для зняття стресу (зокрема, кафе, тренажери). Вважається, що таке облаштування робочих приміщень організації додає креативності робочому процесу і підвищує продуктивність праці її працівників, а також позитивно впливає на відвідувачів.
На враження, яке справляє організація, впливає також манера поведінки тих людей, які працюють у ній. Як свідчать дослідження, люди після першого знайомства створюють для себе образ іншої людини за її зовнішнім виглядом і поведінкою. "Поведінка — це дзеркало, в якому кожен показує свій образ", — писав Й.-В. Гете. Поведінка людини виявляється в її манерах. Манери— це спосіб поводитися, зовнішня форма поведінки з іншими людьми, що включає вжиті у мові вирази, тон, інтонації, жести, міміку, притаманні певній людині. Гарними манерами вважаються скромність, стриманість, тактовність, вміння контролювати свої вчинки. Враховують також манери, які викликають довіру: вихованість, чемність, відкритість, передбачуваність поведінки тощо. До поганих манер відносять звичку людини голосно розмовляти, нецензурні вирази, грубощі, невміння стримувати своє роздратування і т. ін. Манери ніби візуально окреслюють людину і відіграють велику роль в її самопрезентації. Кажуть, що гарні манери однієї людини заражають інших, підвищують культуру організації загалом. Манери входять до культури поведінки й регулюються етикетом.
Із поширенням політичних та економічних зв'язків між країнами, у діловому світі почали більше уваги приділяти етикету, аби створити собі привабливий імідж, досягти успіху в переговорах, залучити партнерів до ділових стосунків. В Америці у 1946 р. навіть було створено Інститут етикету, в якому спеціально вчили менеджерів та підприємців поводитися відповідним чином [198].
Етикетомназивають сукупність правил поведінки, які регулюють зовнішні прояви людських стосунків. Це складова зовнішньої культури окремої людини і суспільства загалом. Основою етикету є моральні цінності і встановлені правила співжиття, які забезпечують умови для громадської та особистої життєдіяльності людини. До етикету відносять: правила вітання, представлення та знайомства; поваги до звичаїв і традицій; звертання до інших; вимоги до одягу, поведінки у громадських місцях, естетичної привабливості поведінки чоловіка стосовно жінки; правила вручення подарунків та сувенірів; сервірування столу та поведінки за столом і т. ін. Етикетні правила — це своєрідні цеглинки, з яких складаються імідж та репутація людини. Іноді етикетні тонкощі дратують, та водночас вони допомагають висловлювати почуття поваги й симпатії (але можуть викликати й негативні почуття).
Коли говорять про діловий етикет, мають па увазі встановлений порядок поведінки, який відповідає конкретній ситуації ділових стосунків і задовольняє всіх її учасників. Сучасний діловий етикет— це система норм поведінки, за допомогою якої людина навчається враховувати гідність інших людей і захищати власну, створюючи умови для запобігання конфліктам і досягнення намічених цілей. Це результат довготривалого відбору правил і форм найбільш доцільної поведінки, яка сприяла б успіху в ділових стосунках. У діловій сфері діє міжнародний принцип, за яким етикетне ставлення до особи визначається її чином чи посадою, яку вона займає. Діловий етикет передбачає, що на рівних, незалежно від віку і статі, спілкуються ті, хто займає однакове становище, скажімо, в бізнесі чи в політиці. Наприклад, у діловій сфері до жінки ставляться так само, як і до чоловіка, а молоду людину, що є керівником організації, шанують не менше, ніж літню за віком [163]. Дотримання правил і вимог етикету є обов'язковим для всіх, адже це сприяє створенню сприятливого клімату для людей, які зайняті у виробничому процесі.
Кожна організація має свою офіційну історію, своїх героїв, свої легенди, що допомагають зміцненню престижу ветеранів та залученню новачків до прийнятих в організації норм поведінки. Тому менеджери, зацікавлені у розвитку організації, мають підтримувати такі зовнішні складові корпоративної культури, як символи, міфи, історії, легенди, ритуали тощо.
Символи— це об'єкти, дії, які мають значення для інших. Ідею організації втілюють такі символи, як форма конструкції товару, товарні знаки, логотипи, рекламні матеріали. У деяких організаціях, наприклад, використовують таблички на одязі працівників, на яких надруковано їхні імена, прізвища та посади.
Міфи, історії, легенди— це розповіді про організацію та її працівників, найчастіше засновані на реальних ситуаціях, хоча можуть бути й вигаданими. Вони передаються працівниками з покоління в покоління і слугують для формування іміджу організації. Можна навести хрестоматійний приклад того, як народжуються легенди: "У кабінет президента американської компанії "Фоксборо" прийшов один із розробників дослідного зразка нової моделі виробу. Президенту ідея дуже сподобалася і він, не знаючи як подякувати, простяг розробникові банан. З того часу Золотий значок у формі банана став вищою відзнакою в цій компанії" [52].
Герої організації— це реальні працівники, професійні досягнення яких використовуються як приклад для виховання інших людей, особливо молоді.
Ритуали— це спеціальні заходи, які проводяться організацією для персоналу та широкої публіки. Наприклад, у всіх підрозділах компанії "Мацусіта електрик" робочий день починається з того, що виконується гімн компанії і декларується її місія. У багатьох організаціях із цією метою влаштовуються спільні корпоративні свята, в яких беруть участь не лише працівники, але й члени їхніх родин, партнери по бізнесу. Корпоративні свята розглядаються як інструмент виховання колективу, а витрати на них — як інвестиції в майбутнє організації.
Девіз організації— це фраза, яка формулює її основну цінність. Наприклад, у Г. Форда був девіз "Все можна зробити краще, ніж робилося до цього часу" [272]. "it’s the Sony" (це — Соні) — не просто вдалий рекламний слоган. Це коротке висловлення корпоративного духу й філософії великої компанії, що присутня на ринку вже понад 50 років. В основу місії фірми "Соні" покладено безмежну віру засновників компанії Масару Ібукі та Акіо Моріти в ідею свого продукту [164]. Формуючи девіз, менеджер повинен враховувати стратегічне бачення перспективи, яке структурується і художньо оформлюється.
Зовнішні ознаки (такі як символи, легенди, ритуали, девізи тощо) дають певне уявлення про організацію та її культуру. Проте вони лише тоді свідчать про рівень корпоративної культури в організації, коли тісно поєднані з цінностями, філософією та місією організації.
Місія— це обґрунтована спільна мета організації, тобто чітко визначена причина її існування і орієнтир, якого вона буде дотримуватися на певному етапі свого існування на ринку товарів або послуг [148, с. 445—449].
Місія організації показує суспільству, для чого саме створено цю організацію, чим вона має відрізнятися від інших, що діють на тому ж ринку. Г. Форд, наприклад, ще у 1909 р. сформулював місію своєї компанії так: "Ми зробимо автомобіль загальнодоступним" [272; 109, с. 80]. Місію компанії "Дженерал електрик" було визначено так: "Ми забезпечуємо краще життя", а компанії "Моторола": "Гідно служити задоволенню потреб суспільства, забезпечувати споживачів продукцією і послугами найвищої якості за помірну ціпу". Відомо, що 5 травня 1932 р. К. Мацусіта (якого назвуть одним із найкращих підприємців XX ст., а японці - "Богом менеджменту") зібрав працівників створеної ним фірми "Мацусіта електрик" і виклав їм місію організації й бізнесу: "Місія виробника полягає в подоланні бідності й підвищенні загального добробуту в країні. Місія "Мацусіта електрик" полягає в забезпеченні невичерпного потоку товарів, які мають принести мир і розквіт усій країні". Він заявив про те, що місія — це служіння людям, розкриття їхніх талантів, підвищення рівня життя. Місія фірми "Мацусіта електрик" була розрахована на 250 років і перетворилася у постійно діючий двигун творчості в компанії [115].
Місія організації визначає її стратегію, а стратегія — організаційну структуру. Місія мобілізує працівників будь-якої організації на досягнення поставленої цілі, об'єднує їх, дає можливість сформувати позитивний образ організації в очах клієнтів та успішніше просувати бізнес. Неправильне формулювання місії, на думку П. Друкера, призводить до того, що люди витрачають час і сили на виконання дій, які взагалі не варто робити.
У науковій літературі часто поряд із поняттям "місія" як синонім використовують поняття "бачення". Білл Гейтс, наприклад, сформулював бачення розвитку того, чим займався, формулою "Комп'ютер на кожному столі вкожному будинку", а Акіо Моріта бачив "Соні" як таку організацію, що буде набагато кращою за європейські галузі електроніки. Згідно з моделлю Коллінза-Порраса бачення об'єднує ключові цінності організації (які повинні залишатися незмінними), місію та призначення організації [109, с. 67]. Призначення розглядається як основна причина, що слугує створенню організації, мотивації персоналу. Наприклад, відома компанія "Мак-Кінзі" сформулювала своє призначення так: "Допомагати провідним корпораціям і установам стати більш ефективними". Призначення компанії "Соні" таке: "Отримувати радість вдосконалення і застосовувати нові технології на благо суспільства", а компанії "Уолт Дісней" — "робити людей щасливими". На думку Дж. Коллінза призначення організації може не змінюватися і сотню років. Місія ж організації змінюється в міру реалізації закладеної в ній ідеї (як правило, через 5—15 років) [109, с. 74].
Корпоративне бачення є основою для прийняття рішень на різних рівнях організації. Воно, як компас, веде організацію до вибраної мети. Ті ж організації, менеджери яких не піклуються про формування корпоративного бачення, "можуть зникнути по дорозі" [109, с. 60—64]. Якщо весь колектив орієнтується на одну "зірку" (спільне бачення), то всі його члени будуть рухатися в одному напрямі. Відомо, що успішні менеджери (такі як Білл Гейтс, Лі Якокка, Дж. Уелч та ін.) теж вирізнялися тим, що мали здібності передбачення можливих змін у розвитку ситуації задовго до того, як вони стануться. Тільки за наявності чіткого бачення можна виробити стратегію організації. Стратегія переглядається і коригується щорічно, повністю змінюється при зміні місії. Тактика ж коригується постійно відповідно до зміни умов на ринку. Розглядаючи взаємозв'язок між баченням і стратегією, Дж. Коллінз рекомендує менеджерам при виробленні стратегії дотримуватися чотирьох принципів [109, с. 98—99]:
1) стратегія повинна випливати безпосередньо з бачення організації;
2) стратегія повинна сприяти максимальному використанню переваг та унікальних можливостей організації;
3) стратегія має бути реальною, враховувати всі внутрішні обмеження і зовнішні фактори;
4) стратегія має розроблятися за участю її майбутніх виконавців.
Зовнішніми ознаками, що свідчать про рівень корпоративної культури в організації, є її імідж та репутація. Образ, який свідомо вибудовується з розрахунком на сприйняття іншими, називають іміджем. Це узагальнений і емоційно забарвлений образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. Імідж формує як реальна поведінка людини, так і вплив оцінок та думок інших людей. Основою іміджу є формальна система ролей, які людина програє у своєму житті. Вона доповнюється внутрішніми особливостями особистості, зовнішніми даними, одягом, соціальним фоном, на якому виступає. Соціально-психологічний феномен іміджу полягає в тому, що він наявний у думках людей, хоча вони цього чітко не розуміють. Імідж має створювати певні позитивні асоціації, бути розрахованим на конкретну аудиторію і адекватним реальному станові речей. Остання вимога найскладніша, бо імідж мас говорити про нас те, що ми самі хотіли б, а це — певне маніпулювання іншими. Відомий учений Георгій Почепцов вважає, що побудова успішного іміджу полягає не у приписуванні неіснуючих характеристик, а в розвиткові реальних особливостей і позитивних якостей. У цьому випадку імідж не буде використовуватися для маніпулювання іншими людьми [199]. Іноді кажуть, що імідж — це мистецтво "управляти впливом". Здатність впливати на іншого шляхом активного формування свого образу називають самоподачею або самопрезентацією.
Створення привабливого іміджу мас. особливо велике значення для менеджерів, оскільки допомагає встановлювати стосунки з колегами, підлеглими, клієнтами і впливає таким чином на успіх у бізнесі. Основними елементами, які створюють імідж менеджера, є:
1) візуальне сприймання: фізична привабливість, манери, одяг та аксесуари;
2) інтелектуальне сприймання: особистісні характеристики, які виявляються під час взаємодії з іншими людьми;
3) статусне сприймання: професія, посада, становище у суспільстві;
4) соціальний фон: особистісніхарактеристики оточення — сім'я, друзі, знайомі, колеги;
5) вплив інтер'єру на сприймання: приміщення, в якому менеджер працює, його просторові характеристики, стиль та кольори оформлення;
6) моральні цінності та манера поведінки.
Для того, щоб створити позитивний образ діловоїлюдини і завдяки цьому посилити свій вплив на інших, менеджеру також необхідно:
—стежити за правильною поставою (це створює образ упевненої в собі людини);
—зберігати спокійний темп рухів (не завжди довіряють
тому, хто спішить або рухається надто повільно);
—уникати невигідних позицій, дотримуватися потрібної
дистанції під час спілкування;
—використовувати міцний короткий потиск руки при зу
стрічі як засіб встановлення контакту;
—дивитися в очі співрозмовникові;
—частіше посміхатися;
—не ігнорувати статеві, вікові та інші біологічні й соціальні
особливості співрозмовників.
Управління сприйняттям нашого образу іншою людиною відбувається за допомогою привернення уваги до певних особливостей свого зовнішнього вигляду, одягу, аксесуарів, своєї поведінки. Тому менеджерові, якщо він хоче справити позитивне враження в діловій сфері, потрібно бути дуже уважним до свого зовнішнього вигляду. Імідж, який не підкріплюється реальними (правами, швидко тане, як сніг на весні.
Імідж може створювати не лише людина, а й організація. Імідж організації визначається суспільством, спільнотою, клієнтами на підставі всебічної оцінки її діяльності, стратегії та культури. Образ організації з'являється у свідомості як від безпосереднього спілкування з її працівниками, так і завдяки отриманню інформації про її роботу (від реклами, виставок, презентацій тощо). Він стає фактором довіри клієнтів до організації, зростання продажу її продукції, отримання кредитів тощо. Позитивними аспектами іміджу є ті, які сприяють успішному просуванню організації на ринок, негативними - ті, що заважають. Якщо у клієнтів починає формуватися негативний образ якоїсь організації, то вони шукають їй заміну.
Той образ організації, який існує у свідомості працівників — це її внутрішній імідж, а образ організації у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей із зовнішнього оточення — це її зовнішній імідж. На думку американських експертів, спостерігається значна різниця між тим, як сприймають свій образ працівники організації і як сприймає його зовнішнє оточення. Зовнішній імідж починає формуватися, як тільки організація виходить на ринок. Згідно з дослідженнями, лише десята частина менеджерів розуміє, що для того, щоб закріпитися на ринку, успішно вирішувати усі фінансові проблеми, їм необхідно формувати позитивний імідж своєї організації. У більшості менеджерів немає ні часу, ні сил, ні коштів на те, щоб слідкувати за тим образом організації, який створюється, і цілеспрямовано його коригувати в бажаному напрямку. Тоді імідж організації формується стихійно. Він може мати як позитивні риси, так і негативні, тому про одну й ту ж організацію можна почути протилежні думки. Про спеціальне формування іміджу можна говорити тоді, коли менеджери організації починають ставити собі запитання: Які ми? Чим відрізняємося від конкурентів? Якими засобами можемо залучити споживачів? Шукаючи відповіді на ці запитання, вони діють відповідним чином. Процес формування менеджерами іміджу організації складається з кількох етапів:
1) спочатку потрібно зафіксувати вже сформований імідж.
Для цього використовують різні методи діагностики, у тому чис
лі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи;
2) потім виявити позитивні й негативні аспекти створеного
іміджу;
3) далі слід визначити дії щодо нейтралізації негативних рис
і посилення впливу позитивних;
4) і, нарешті, скласти відповідну програму формування іміджу й організувати її реалізацію.
Створення позитивного іміджу організації безпосередньо впливає на її успіх, оскільки формує атмосферу довіри до неї. Мабуть тому, паблік рілейшнз визначається як мистецтво і наука досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, що ґрунтується на правдивості та повній інформованості.
Ширшим за імідж поняттям є репутація організації. Під репутацією розуміємо набуту громадську оцінку, загальну думку про якості, чесноти та недоліки кого- або чого-небудь. Позитивна ділова репутація надовго визначає стосунки між партнерами, полегшує прийняття вигідних рішень. Під час опитування щодо факторів, які сприяють успіху організації на ринку, керівники 185 російських підприємств поставили імідж організації на шосте місце, а другим за значущістю фактором назвали її репутацію [239, с. 67]. У результаті опитування топ-менеджерів міжнародних корпорацій виявилося, що репутація, на їхню думку, становить 63 % ринкової вартості їхніх організацій, незалежно від географічного розташування. До того ж позитивна репутація є важливим фактором для отримання інвестицій [журнал "Стратегии". — 2007. — № 3. — С. 51]. Дослідження, проведені одним із рекрутингових інтернет-порталів, показали, що для 78 % людей одним з основних факторів, що вплинули на вибір ними місця роботи, була репутація організації. А ті, що відмовилися від пропозиції про роботу, відповіли, що зробили це через погану репутацію організації та її менеджерів [80].
Стійка позитивна репутація створює низку додаткових переваг, насамперед довіру. Якщо організація з високою репутацією припускається помилки, то вона не боїться повідомити про неї своїм клієнтам, вибачитися перед ними і зробити все для того, щоб така помилка не повторилася. Наприклад, компанія "Дженерал моторз" відкликала 720 тис. автомобілів через можливий (?!) брак подушок безпеки. При цьому компанія заявила, що нещасних випадків унаслідок їх браку зафіксовано не було. Мали певні проблеми навіть відомі компанії "Тойота" та "Соні". Але вони вирішили проблеми так, що довіра до них не похитнулася. Визнання своєї помилки, її виправлення не тільки не знижує, а навпаки, підвищує репутацію організації.
Назвемо деякі рекомендації спеціалістів щодо того, як менеджерам підвищувати репутацію своєї організації:
—формувати корпоративну культуру, створювати відповідні
умови для того, щоб працівники організації завжди дотримувалися встановлених у суспільстві етичних норм, посміхалися, були ввічливими й уважними;
—чітко дотримуватися встановленого розпорядку роботи, виключити запізнення, неорганізованість та безвідповідальність;
—завжди подавати правдиву інформацію про організацію та її продукт чи послуги, забезпечувати їх високу якість;
—піклуватися про зовнішній вигляд працівників, офісу,
продукції, ділових паперів тощо;
—постійно знаходити нову інформацію і сміливо впроваджувати нові технології, знання та ідеї;
—стежити, щоб слова не розходилися з ділом, і щоб клієнти
не втрачали довіру до організації;
—використовувати знання з етики і психології для встановлення доброзичливих, довірливих стосунків у внутрішньому й
зовнішньому середовищі організації.
Менеджери повинні формувати репутацію продуманими послідовними діями, і тоді у повсякденному житті вона дасть змогу організації продуктивно працювати, а у складних ситуаціях — не зазнавати великих втрат. Особливо це треба мати на увазі під час встановлення стосунків з іноземними партнерами.
Загальнокорпоративні цінності, які поділяють усі працівники організації, використовуються для формування почуття належності до цієї організації, або корпоративної ідентичності. Поняття "ідентичність" означає усвідомлення людиною своєї належності до якої-небудь групи. Це дає їй змогу визначити своє місце в соціокультурному просторі й вільно орієнтуватися в навколишньому середовищі. Для цього вона добровільно приймає ті елементи свідомості, звички, норми, цінності, що є пріоритетними у цій спільноті. Це надає життю людини упорядкований та передбачуваний характер [56, с. 53—54]. Одним із важливих факторів, що сприяє формуванню корпоративної ідентичності, є
ставлення менеджерів до працівників як до партнерів. Засновник відомої компанії "Уолт-Март" Сем Уолтон про це розповідає так: "Ледь ми почали експериментувати — ставитися до співробітників як до партнерів, — одразу ж побачили величезний потенціал цієї ініціативи, зрозуміли, що в такий спосіб можна вдосконалювати бізнес. Співробітники теж швидко усвідомили, що їм вигідно, коли справи компанії йдуть все краще і краще" [228, с. 114—115].
Корпоративна ідентичність складається з таких компонентів: гордості за належність до організації, прийняття її цілей та цінностей як особистих; прагнення дати організації більше, ніж від тебе очікують; готовності завжди відстоювати інтереси своєї організації. Вона породжує у працівників почуття "Ми", яке поліпшує ставлення людини до самої себе, підвищує самооцінку і сприяє задоволенню потреби в захисті. Формування відданості працівників організації та справі для сучасних менеджерів є важливою складовою їхньої праці. Однак, як пише П. Сенге, у 90 % випадків за відданість приймають пасивну згоду. Для того, щоб люди були відданими своїй організації, їх потрібно об'єднати загальною ідеєю. Коли службовці компанії "Мацусіта електрик" декламують символ віри компанії — "усвідомити нашу відповідальність за розвиток промисловості, сприяти прогресу і зростанню суспільного благополуччя, присвятити себе подальшому розвитку світової культури", — то вони говорять про місію компанії. Коли вони співають гімн компанії — "постійно і нестримно надсилати нашу продукцію людям усієї Землі, подібно до струменів фонтана, що ніколи не стомлюється", — вони вказують на бачення своєї компанії. А коли вони беруть участь у внутрішніх програмах професійного та інтелектуального розвитку, то вони засвоюють цінності компанії. Отже, ключові цінності втілюються у відданості працівників своїй організації [225, с. 209—225].
Формування корпоративної ідентичності відбувається непросто, бо на шляху ідентифікації людини з іншими виникає багато перешкод. Зокрема, людина повинна переглянути деякі свої особистісні цінності, свою групу приналежності, норми поведінки. Дослідження Стенфордського університету (проводилися у 1994—2000 рр.) доводять, що ті молоді компанії, які починали будувати свою діяльність на основі "моделі прихильності" працівників до компанії, тобто корпоративної ідентичності, розвивались і діяли успішно. Жодна з них не щезла і не розформувалась, тоді як відсоток невдачі в інших компаніях, які дотримувалися "технічної", "зіркової", "бюрократичної" або "автократичної" моделі, становив 1.3 % [http://executive/publications/review/sloan/article_947]. Компанії, що будувалися на основі "моделі прихильності", наймаючи персонал, насамперед звертали увагу на те, наскільки гармонійно нова людина впишеться в корпоративну культуру організації та наскільки вона відчуватиме корпоративну ідентичність з організацією. Виділяють три стадії формування прихильності до організації: 1) згоду (тобто розуміння корпоративних цінностей); 2) ідентифікацію (приймання корпоративних цінностей); 3) інтернаціоналізацію (повне співпадання загальних корпоративних і особистих цінностей) (146, с. 921].
Коли різні за характером і етичними цінностями люди об'єднуються для досягнення загальної мети і при цьому ототожнюють себе з організацією, можна казати про такий феномен, як корпоративний дух. Ще А. Файоль називав його важливим елементом менеджменту [263; 121, с. 142]. Корпоративний дух згуртовує людей, формує патріотизм стосовно організації, в якій вони працюють, створює умови для реалізації себе та задоволення потреб, як матеріальних, так і духовних. Колишній генеральний директор ІВМ Томас Уотсон-молодший говорив: "Внутрішня філософія, мотивація і корпоративний дух набагато більше впливають на досягнення організації, ніж ресурси, структура, інновації". Він підкреслював, що організації можуть змінюватися з часом, але ніколи не повинні змінювати тих цінностей, що становлять її основу і сприяють формуванню корпоративної ідентичності її працівників з організацією [215; 209, с. 55—56].
Отже, у праці менеджерів формування зовнішніх ознак корпоративної культури і насамперед місії, бачення організації, її репутації, корпоративної ідентичності працівників з організацією, займають велике місце. "Моє бачення корпоративної культури майбутнього полягає в її пластичності до змін, в систематизації цінностей", — наголошує один із відомих спеціалістів у цій галузі Стівен Харрісон. Він назвав корпоративну культуру мистецтвом, що створюють люди, насамперед менеджери, які працюють в організації. Корпоративна культура починається з перших секунд знайомства з організацією і супроводжує весь контакт з нею, впливаючи на ділові стосунки. Тому, на думку С. Харрісона, корпоративна культура перетворюється в капіталізацію, в реальні гроші, прибутки і вартість компанії [275].
Питання для обговорення
1. Що таке цінності і що таке потреби людини? Який
зв'язок між цінностями і потребами?
2. У чому полягає сутність корпоративної культури в організації, які її складники та типи?
3. Що таке спільна діяльність і якими мають бути дії менеджера з формування команди?
4. Яку роль відіграє менеджер у запобіганні та розв'язанні конфліктів?
5. Що таке взаєморозуміння, які є перешкоди на шляху до
нього та як їх долати?
6. Що таке професійна мораль і які якості, має виховувати в
собі менеджер згідно з Етичним кодексом менеджера?
7. Якезначення мають етичні корпоративні кодекси в організації, яка їх структура і яку роль мають відігравати менеджери в їх розробленні та впровадженні?
8. Які зовнішні ознаки корпоративної культури в організації?
9. Якими мають бути дії менеджера з формування надійної
репутації організації?
10. Що таке корпоративна ідентичність працівників, і як вона впливає на виробничу діяльність організації?
Тема 5