Канали товароруху: сутність та класифікація

Канали товароруху є складовою розподільчої логістики. Рішен­ня про вибір того чи іншого каналу — одне з найскладніших і най­відповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витрат, а обрав­ши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розробки і значну вартість (Кальченко, 2000).

Канали товароруху виконують такі функції:

• задоволення запитів споживачів, постачаючи товари та нада­
ючи послуги у необхідному місці, достатньої кількості, відповідної
якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

• збирання інформації, необхідної для планування реалізації
продукції;

• стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи
просування всіма організаціями, що входять у склад каналу;

• налагодження та підтримання контактів з фактичними і поте­
нційними споживачами;

• підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи
зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація),
полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції
або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів
(наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання
торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання
(створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

• організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;

• фінансування діяльності каналу товароруху;

• прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження
товару при транспортуванні.

Ці функції можуть виконуватися різними членами каналу това­роруху (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує


товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам відпус­кна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів каналу товароруху і які функції виконува­ти — це питання оцінки порівняльної результативності і ефектив­ності альтернатив (Маркетинг: бакалаврський курс, 2004).

Формування каналів товароруху повинно здійснюватися на ос­нові таких принципів:

1) повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та
характеристикам конкретних сегментів ринку;

2) організації, що функціонують в структурі каналу, можна ви­
ключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони
переходять до організацій, що розміщені на більш високому або
низькому рівні каналу товароруху і відповідальність за їх виконан­
ня приймають інші учасники каналу.

Канали товароруху можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 3.11).

1) За кількістю учасників або рівнів.

Рівень каналу товароруху — посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 3.12):

а) без участі посередників:

— канал товароруху нульового рівня (або канал збуту, канал
прямого маркетингу чи прямий канал), який складається з вироб­
ника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи
проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові фі­
лії, магазини, які належать виробнику;

б) за участю посередників {непрямий канал):

— короткий — між виробником і кінцевими споживачами (по
вертикалі) існує один або два посередники:

— однорівневий канал, який містить одного посередника (на
ринках споживчих товарів — роздрібний торговець, на ринках то­
варів промислового призначення — агент із збуту або брокер).

— дворівневий канал, який передбачає наявність двох посеред­
ників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами
оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого при­
значення — промисловими дистриб'юторами та дилерами;

— довгий — більше двох посередників, які купують товар один
у одного:

— трирівневий канал — охоплює трьох посередників;

— багаторівневий канал, який характеризується наявністю ве­
ликої кількості посередників.


КАНАЛИ ТОВАРОРУХУ


За кількістю учас­ників або рівнів


За розподілом функціональних обоє 'язків та повноважень


За напрям­ком руху товару


За характе­ром взаємо­зв'язку


За місцем форму­вання


За часом дії


За ринками обслуго­вування


 


               
       
 

Традиційні

У!


Без участі посе­редників

Канал збуту

За участю посе­редників

Короткі

Однорівневі


Канали

Горизонтальні

прямого

руху

Ешелон-новані
Канали зворотно­го руху

Вертикальні

Корпоративні (жорсткі)

Договірні (гнучкі)

Добровільні об'єднання роздрібних торговців, які фінансуються за рахунок оптових торгівельних підприємств

Добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торговцями


Зовнішні

Довго­стро­кові

Коротко­строкові

Середньо-строкові

м Внутрішні


Постійні

Періодичні

Разові


Глобальні

Регіональні

Локальні


 


Дворівневі


Франчайзингові організації


 


Довгі


Система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг


 


> >І Трирівневі


Система роздрібних франчайзі під егідою виробника


 


Багато­рівневі


Керовані


Система оптових франчайзі під егідою виробника


Комбіновані

Рис. 3.11. Класифікація каналів товароруху


Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, на одному рівні канал товароруху може мати одного учасника (вузький канал) або декілька (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 3.13.


а)

Роздрібний торговець 1

б)

Роздрібний торговець N

а) вузький; б) широкий.


Рис. 3.13. Однорівневий канал товароруху (Маркетинг: бакалаврський курс, 2004)

Переваги та недоліки каналів товароруху за кількістю учасників наведені в табл. 3.1 {Маркетинг, 2004).

2) За розподілом функціональних обов'язків та повноважень виділяють такі канали товароруху:

• традиційні;

• горизонтальні;

• вертикальні.

Схема їх побудови наведена на рис. 3.14.


Виробник


Виробник


 


а)


Оптовий торговець

 


б)


Оптовий торговець

Роздрібнй торговець


Роздрібнй торговець


Споживач


Споживач


а) традиційний;

б) вертикальний

Рис. 3.14. Схема традиційного та вертикального каналів товароруху продукції


Таблиця 3.1

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ДЕЯКИХ КАНАЛІВ ТОВАРОРУХУ


Тип каналів


Переваги


Недоліки


 


1. Прямий збут моделі «виробник — кінцевий споживач»

Підприємство

Споживач


 

1) високий контроль над цінами, можливість їх ди­
ференціації за регіонами;

2) управління всім процесом товароруху;

3) доступ до інформації про ринок і споживача;

4) відсутність націнки, що виникає за наявності по­
середників;

5) можливість формування стійкої групи клієнтів і
швидка реакція на зміну вимог покупця


 

1) високі витрати на реалізацію,
транспортування й організацію
складського господарства;

2) є нерентабельним, якщо у
країні є багато малих споживачів,
розкиданих по всій території


 


2. Продаж через посеред-НИКа ' Підприємство

Посередник


 

1) помірні витрати на реалізацію;

2) підвищення професійності у розфасуванні і сор­
туванні;

3) надання фірмам-виробникам гарантій у доведенні
їх продукції до роздрібної мережі завдяки своїм
зв'язкам, досвіду і спеціалізації


 

1) високі націнки посередника і,
як наслідок, відносно високі ціни
для покупця, що стримує попит;

2) обмеженість контролю над те­
риторіальним охопленням


Споживач


3. Продаж через багаторів­неву систему посередників

Підприємство

*

І Посередник І Субпосередник


 

1) порівняно низькі витрати;

2) відсутність необхідності дослідження і прогнозу­
вання ринку;

3) відсутність необхідності вирішувати завдання ло­
гістики (складування, транспортування і т.д.)


 

1) низький рівень контролю над
цінами;

2) відірваність від споживача і
нестача інформації про нього;

3) необхідність встановлення ті­
сних контактів з посередниками;

4) необхідність організації їх ін­
формування і навчання


Споживач


Традиційнийканал товароруху продукції являє собою сукуп­ність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які при­ймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від вироб­ника до споживача, тобто вони складаються з незалежного вироб­ника й одного або декількох незалежних посередників.

Горизонтальномуканалу товароруху притаманне об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. При цьому існують різни критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

• умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів
або незалежних суб'єктів господарювання);

• термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні)
об'єднання).

Вертикальнийканал товароруху— сукупність незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомага­ють передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами (див. приклад 3). Розрізняють такі типи вертикальних каналів товароруху:

■ корпоративний;

■ договірний;

■ керований.

Особливість вертикального корпоративного каналу полягає в тому, що всі рівні каналу товароруху належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальний договірний канал — це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнен­ня кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Іс-


нує три основних типи договірних вертикальних каналів товаро-руху:

■ добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансу­
ються за рахунок оптових торгівельних підприємств, які створю­
ються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній
боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації
шляхом розробки оптовими підприємствами для підлеглих органі­
зацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних про­
даж та економних схем закупок товарів. Наприклад, Іпсіерепсіепі;
Огосег8 АПіапсе (ЮА — Асоціація незалежних торговців бакалій­
ними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням — ком­
панії Рго, ЬіЬеггу та 8еп1гу (Маркетинговьіе канальї, 2002);

■ добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торго­
вцями— об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні
підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної дія­
льності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розпо­
діляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним
з учасників. Наприклад, Торсо А§8О8Іа1;е8 — кооператив, що скла­
дається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними
товарами і містить такі марки, як Тор Рго8І, Тор Сге8І, Тор Саге та
Роосі СшЬ та ін. (Маркетинговьіе канальї, 2002);

■ франчайзингові організації, які виступають як з'єднувальний
елемент між декількома етапами процесу виробництва та товарору-
ху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

 

• система роздрібних франчайзі під егідою виробника — перед­
бачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та
дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслу­
говування продукції товаровиробника (найбільш поширена в авто­
мобільній промисловості);

• система оптових франчайзі під егідою виробника, — застосо­
вується при торгівлі безалкогольними напоями;

• система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери по­
слуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних
торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є під­
приємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчу­
вання (МсБопаісі'8, Виг§ег Кіп§) та готелі (Армстронг, 2000).

Керований вертикальний канал координує послідовні етапи ви­робництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздріб­ними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасни­ків системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних стосунків.

Канали товароруху дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих орга-


нізаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалі­зації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції (Інфраструктура, 2002).

Останнім часом набувають розвитку комбінованіканали това-роруху продукції, де окремі функції раціонально розподіляють­ся між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 3.15).

 

 

 

    Товаровиробник    
>   і \ і
Власна система збуту   Зовнішній дистриб'ютор   Власні або зовнішні спеціалісти з обслуговування
  і
Формування попиту   Фізичний розподіл   Сервіс
>      
    Споживач  
       
               

Рис. 3.15. Комбінований канал товароруху (Войчак, 2000)

Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чи­ном, найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів товароруху.

Порівняльний аналіз каналів товароруху за розподілом функці­ональних обов'язків та повноважень зображено у табл. 3.2.

Концепція каналів товароруху не обмежується розподілом ма­теріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користу­вачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальні заклади створюють «системи поширення знань», заклади охорони здоров'я— «системи здорового способу життя»). Для того, щоб максимально широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри в дрібних деталях продумують характер і принципи розміщення своїх агенцій, щоб здійснювати постійну присутність серед спожи­вачів.