Тема 3.1. Понятие дизайна в рекламе

Раздел 3. Дизайн рекламы

В конце XIX в. при зарождающихся рекламных агентствах обычно сущест-вовала небольшая группа людей, которых называли “прожектерами”. Руково-дитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали предварительные наброски и передавали это прожектеру, в задачу которого входили подбор шрифтов и заполнение пространства декоративными элементами. Затем, в связи с развитием в рекламе художественного начала, прожектеру стали поручать разработку эскизов дизайна рекламы, и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и, в конце концов, стал руководителем художественно-офор-мительских работ. Следующее столетие – XX век – стал веком нового направления – дизайна.

Существует множество определений дизайна, как общепринятых, так и альтернативных. Все они имеют одну общую черту – они говорят о дизайне, как о процессе или деятельности, направленной на улучшение качеств объекта дизайна. Наиболее общая формулировка определения дизайна звучит следующим образом: дизайн (от англ. design – проектировать) – термин, обозначающий вид деятель-ности по проектированию предметного мира. Дизайн возник в начале XX века как реакция на стихийное формирование визуальных и функциональных свойств предметной среды; он разрабатывает образцы её рационального построения, соответствующие сложному функционированию современного общества. Дизайн связывает в единый узел духовную и материальную, научно-техническую и технологическую, гуманитарную и индустриальную культуру, тем самым обес-печивая культурную целостность современной цивилизации. Можно сказать, что дизайн – это массовая коммуникация внутри общества, объединяющая людей индустриально-эстетическими продуктами потребления, единой стилистикой, единым образом жизни. Термин дизайн используется и в смысле обозначения результата проектной деятельности, например, ландшафтный дизайн, дизайн костюма, интерьера, автомобиля, рекламы и т.п. При этом ландшафтный дизайн призван создать и разнообразить ландшафт, дизайн костюма – внешний вид одежды, архитектурный дизайн – облик города. Что же такое дизайн рекламы и в чем заключается его сущность?

Дизайн рекламы – это новая отрасль дизайна, возникшая на стыке худо-жественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Если в других видах дизайна главным является объект: в ландшафтном – территория и зеленые насаждения, в промышленном – продукция или оборудование, то в рекламном дизайне объектом приложения может служить любая материальная или нематериальная сущность. Рекламный дизайн – уникальный вид дизайна, отличный от других видов; в нем основной является идея, а сам рекламный дизайн – это работа по реализации рекламных идей.

Рекламный дизайн имеет своей целью повышение продаж, значит, все усилия должны быть направлены на создание дизайна, побуждающего к покупке, а не на формирование абстрактной художественной ценности. С другой стороны, реклама не всегда продает – это касается, например, имиджевой рекламы. Следовательно, дизайнрекламы призван улучшать образ объекта рекламы в глазах потенциального потребителя, другими словами, увеличивать привлекательность продукта, показывать его наиболее выгодные стороны или формировать их, если они изначально не очевидны. Таким образом, можно сделать вывод: дизайн рекламы – это реализация рекламной идеи, отвечающая на вопрос, каким способом идея будет реализована на каждом из рекламных носителей, используемых в ходе проведения рекламной кампании.

Реклама должна быть не только эффективной, но и эстетичной. Дизайн помогает рекламе стать таковой, объединяя, анализируя, синтезируя лучшие из предлагаемых материалов, идей, элементов рекламных кампаний, коммуника-ционных каналов. Дизайн рекламы выступает в качестве стилеобразующего компонента рекламного сообщения. Он придает необходимую меру вкуса, создает настроение, мотивацию. Достижение единства формы и содержания рекламы обеспечивается компоновкой, а именно организацией текста в рекламном сообщении, использованием иллюстраций, аудио- и аудиовизуальным сопровождением. Вообще у красивой рекламы больше шансов привлечь внимание потребителя, чем у рекламы обыденной, рядовой. Красота в рекламе – это не только философская категория, относящаяся ко всему прекрасному; она искусно использует этические и эстетические начала в рекламе, а также решает конкретные маркетинговые задачи. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии. Именно продуманный и красивый дизайн рекламы позволяет показать, что творческие, художественные достоинства рекламных сообщений отличаются от творческих достоинств произведений искусства, так как направлены на решение задач прежде всего экономического характера.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые должны привлечь внимание потенциального клиента и заинтересовать его в предмете рекламы. Основу успеха рекламного сообщения составляет наличие в нем творческой идеи (creative idea) и способность привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару/бренду. Начиная работу над дизайном рекламы, дизайнеру необходимо решить целый ряд задач, прежде всего, выяснить, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Также необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:

Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
Какова ее тема и мотивы?
Для какой аудитории предназначается реклама?
Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?
Какие каналы коммуникации являются оптимальными для передачи информации данной аудитории?
Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
Каков бюджет рекламы?
В какое время года будет публиковаться реклама?

Подводя итог всему вышесказанному, можно вывести четкое лаконичное определение: дизайн рекламы – это конструирование рекламного сообщения, придание ему системности, гармоничности, единства вербального и визуального решений. Его конечный продукт – макет рекламного объявления / рекламного щита / интернет-баннера и т.п.

Особое значение дизайн рекламы приобретает в брендинге: эстетика товарного знака, его дизайнерское решение способны во многом предопределить успех или неудачу кампании по выводу бренда на рынок и его последующему продвижению. Дизайн рекламы обеспечивает композиционное решение образа бренда, привлечение и захват внимания, позиционирование, идентификацию бренда, создание благоприятного отношения у целевой аудитории. Он конструирует рекламное сообщение, обеспечивает разнообразие творческих решений при создании адресной рекламной коммуникации, оптимизирует взаимоотношения рекламируемого бренда/товара с потребителем. Правильно спроектированная реклама может решить одновременно несколько задач:

· продвинет новый товар/бренд;

· обеспечит гармоничное соответствие качества товара/бренда потреб-ностям целевой аудитории;

· окажет содействие в формировании устойчивого потребительского спроса, создавая предпосылки для расширения производства и сбыта товара/бренда.