Особенности визуальных компонентов рекламы. Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственно текста, так и от изображения (иллюстрации)
Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственно текста, так и от изображения (иллюстрации), пред-ставленного в рекламном сообщении. Необходимо отметить, что до 90% инфор-мации, в том числе рекламного характера, человек получает через зрение. Большую роль играет смысловая нагрузка изображения (вербальные компо-ненты), но в первую очередь человеческое сознание и подсознание чувствует цвет и форму видимого объекта – это базовые элементы человеческого восприятия, способствующие визуализации образа. С функциональной точки зрения, визу-альные элементы должны привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать благоприятное впечат-ление о предмете и, в конечном итоге, заставить его купить этот предмет
Визуальная концепция рекламыописывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и визуальное наполнение рекламного сообщения, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей. Основным визуальным компонентом рекламного объявления (ро) является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающие достоверность рекламы. Для передачи необходимых смысловых сообщений также используют следующие визуальные знаки:
1) Цвет и цветовые сочетания (именно цвет в первую очередь создает настроение в рекламе);
2) Линии(варианты линий и образуемые ими формы способствуют созданию иллюзии движения; задача дизайнера – контролировать их направленность).
3) Текстура (материалы, используемые для печати, сами по себе являются текстурой, которая, в свою очередь, оказывает влияние на дизайн рекламы);
4) Композиция (складывается из сочетаний элементов и форм);
5) Размер (элементы рекламы могут быть различных размеров; большую роль играют их гармоничные сочетания, не нарушающие пропорциональных соотношений);
Использование элементов дизайна определяется принципами. Эти прин-ципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, после-довательность, единство, акцент. Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Все перечисленные приемы и средства не являются новыми с точки зрения дизайна, но для визуального позиционирования продукта важен тщательный отбор всех деталей изображения и их взаимоувязанность. При этом критерием отбора является система ценностей будущих потребителей.
Изображение вместе с заголовком составляет блок ро, привлекающий внимание потребителя в первую очередь (наибольшей популярностью пользуются композиции с одним доминирующим изображением, занимающим от 60% до 70% площади объявления; на втором месте стоят объявления с одной большой иллюстрацией и серией маленьких). Качественная цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, имеют свои преимущества – в них возможны преувеличения, эффекты, недоступные фотографии. В большинстве ро фигурирует изображение предмета рекламы, что, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – особенность человеческого восприятия (люди подсознательно больше доверяют визуальной информации – “лучше один раз увидеть”). Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмет рекламы и ситуацию его восприятия. По сути, при визуальном контакте с любым предметом происходит сопоставление увиденного с хранящимися в памяти логическими и визуальными образами, далее сравнение и вывод – “это мне близко, это мое”.
Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное объявление следующим образом:
1) сначала они смотрят на иллюстрацию;
2) затем читают заголовок;
3) и, наконец, читают текст рекламного объявления.
Основной задачей визуальной поддержки рекламы является захват внима-ния зрителей. Далее возможны вариации подзадач: создание загадки, создание атмосферы, когда зритель отождествляет себя с визуальными образами или обсто-ятельствами и т.д. Второй задачей визуальной поддержки является вовлечение зрителей в сюжет. Таким образом, визуальная составляющая рекламы – дейст-венное средство коммуникации с потребителем; эффективности этого средства способствуют современные коммуникационные технологии.
Понимание и изучение проблемы визуальной оценки окружающих пред-метов крайне важно для дизайнеров, работающих в области рекламы, где визуальное позиционирование продукта впрямую влияет на его продажи. Острая конкуренция товаров и услуг в современном обществе выдвигает к дизайну новые требования: при создании дизайна ро уже недостаточно думать только о свежем и интересном решении, способном привлечь внимание к производимому продукту; не менее важно, чтобы дизайн-решение говорило на одном языке со своими потребителями, отражало их вкусы и пристрастия. Для этого необходимо, чтобы дизайнер встроил в визуальное оформление продукта некие визуальные знаки, понятные для потребителя и сообщающие ему необходимую информацию для идентификации товара. Иначе, дизайнеру необходимо произвести визуальное позиционирование продукта за счет визуального решения рекламного сообщения. Таким образом можно сказать, что дизайн ро может быть визуальной проекцией комплекса определенных смысловых понятий.
Сравним статическую и динамическую визуальную рекламу. Эффектив-ность динамической рекламы в сравнении с другими видами визуальной рекламы обусловлена рефлекторной реакцией человека на движение. Однозначно, человеческий глаз из любого количества рекламных изделий выделит движущееся. Динамическая реклама – самый перспективный и эффективный инструмент продвижения товара. Современные средства создания визуальных образов – это сочетание традиционных художественно-изобразительных средств и средств компьютерной поддержки. Таким образом, современный дизайнер имеет возможность получать совершенно новые эффекты, сочетающие реальные сюжеты с фантазиями, абстракцией и символами. Особо значимы мультимедий-ные эффекты, в которых видео (статическое и динамическое) сопровождается звуком, текстом.
Реклама, которую дизайнер создает из хаоса рисунков, вариантов линий и шрифтов, цветов и их сочетаний, т.е. визуальных элементов, помогает потен-циальным клиентам прочитать и понять рекламу. Вербальные компоненты придают рекламному сообщению завершенность, выразительность, эмоциональ-ную насыщенность. При этом для достижения желаемого эффекта в рекламе необходима гармония, то есть соответствие вербальных и визуальных компо-нентов друг другу и концепции бренда.