Особенности визуальных компонентов рекламы
Основная система значений в рекламном пространстве задается словом и образом, т.е. текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков – “вербальный” и “визуальный”. Вербальная и визуальная коммуникации являются основными взаимосвязанными компонентами дизайна рекламы.
Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Она включает речевую стилистику, характер, тон и окраску речи. В рекламном сообщении (ро) вербальные компоненты определяют и мотивируют то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы – понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи – уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстраиваться в сознании потенциальных потребителей. То есть для продвижения объекта рекламы с помощью вербальных инструментов нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на покупателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных слоганов, проводниками мнений о положительной общественной репутации.
Самым распространенным способом коммуникации, в том числе и в рек-ламе, по-прежнему остается устная речь. Но чтобы устное вербальное сообщение было понято аудиторией, мало иметь хорошую дикцию; нужно ясно излагать основную мысль и подобрать такие слова, стиль и тон речи, чтобы эта мысль была верно понята и адекватно воспринята адресатом. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы, но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются.
Ошибки при выборе вербальных средств воздействия могут дорого обойтись. Например, концерн “Фиат” не смог продать свой автомобиль “Уно” в Финляндии, где это название означает “дурень”. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений “Даунтаун”, хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.
Рекламную информацию, изложенную в виде текста, отличают следующие признаки:
1) он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;
2) предназначен для неопределенного круга лиц;
3) призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юриди-ческому лицу, товарам, идеям и начинаниям;
4) способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Грамотный рекламный текст обладает целостностью, т.е. смысловым и коммуникативным единством. Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направ-ленность ассоциативных связей.
Рекламные тексты совмещают в себе реализацию двух функций:
- функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;
- функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media-технологий, характерных для того или иного СМИ (например, ис-пользование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления и т.д.).
Рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности. В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер:
· Заголовок (интригующая ключевая фраза объемом не более 4-5 слов);
· Основной рекламный текст (сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту, из 2-3 предложений);
· Слоган (кульминационный узел воздействия, цель которого – вызвать острое желание покупателя обладать товаром);
· Эхо-фраза (финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия – покупку).
В каждом рекламном тексте не обязательно присутствие всех этих составляющих. Обязателен первый пункт – рекламный заголовок; наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя / целевую группу;
г) идентифицировать товар / услугу;
д) продать товар / услугу.
Основной рекламный текст (ОРТ). В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, рациональности и эмоциональности, единственного предложения о продаже и т.д. Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:
а) модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приво-дятся в самом начале ОРТ, далее следуют остальные аргументы по убыванию значимости;
б) сравнительная реклама – в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
в) драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;
г) инструктирующая реклама – в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
д) реклама-диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) реклама с участием “звезд” – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
ж) реклама с участием “простых смертных”;
з) реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
и) параграфная реклама – если ОРТ длинный и разбивается на параграфы;
к) реклама без текста – большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из 1-2 предложений.
Слоган – это доведенная до лингвистического совершенства запоминаю-щаяся мысль, спрессованная до формулы суть рекламной концепции; он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Слоган не является обязательным для использования в каждой рекламе. Фирма может производить различные товары, но создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как специфику рекламы конкретного товара или услуги может отразить заголовок, а слоган является выражением идеологии фирмы. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Эхо-фраза – последняя вербальная часть печатной рекламы; является важнейшим элементом в рекламе, т. к. наряду с заголовком читается в большин-стве случаев. Ее функции – повторить основную мысль ОРТ и придать рекламе завершенный вид. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки (Мегафон);
б) использовать название торговой марки и слоган (Мегафон. Будущее зави-сит от тебя);
в) использовать название торговой марки и какой-либо образ или выражение, созданное специально для этой рекламы (А ты налей и отойди!).
Очень важной способностью, связанной с устной речью, является умение удерживать внимание слушателей. Это в основном относится в имиджевой рекламе, которая предполагает прямой контакт с потенциальными клиентами (различные презентации, пресс-конференции, выставки). Если при выступлении смотреть кому-либо из слушателей прямо в глаза, т. е. установить визуальный контакт с аудиторией, ответное внимание будет гарантировано. И, наоборот, если излагать мысли монотонным голосом, следя глазами по тексту, аудитория потеряет интерес. Визуальный контакт с аудиторией полезен еще и потому, что позволяет докладчику оценить реакцию слушателей.
Письменной коммуникацией пользуются реже, чем устной. Но с приходом электронной почты и рассылок рекламно-информационного характера важность письменного общения сильно возросла. Любое письменное сообщение имеет одно несомненное преимущество перед устным: составляя его, есть возможность подумать, четко сформулировать мысли. Однако нужно отметить и недо-статок письменной коммуникации: письменное сообщение не может передать интонации голоса и жестикуляцию.