Завершение: договоренность о заявке (о последующих шагах) и прощание
Самая ответственная часть общения приходится на вторую половину звонка, когда у собеседника могут возникнуть (и возникают!) отказы и возражения. При этом единственное (помимо алгоритмов, скриптов и знания товара), что нам поможет получить успешный результат, – наше отношение к клиенту, продажам, к товару или услуге и внутреннее состояние изобилия. Посмотрите на следующую таблицу.
Несмотря на свой внушительный вид, звонок оказывается достаточно коротким и простым. Рассмотрим скрипт на примере продажи автомобильных запасных частей (ЗЧ) и комплектующих. Этим направлением занимаются и очень крупные «автопродавцы», и средние фирмы, и индивидуальные предприниматели. Все они сталкиваются в работе с холодными звонками, потому что:
1) это в сотни раз дешевле прямой рекламы!
2) вы не можете контролировать результаты рекламной акции так, как собственные звонки;
3) измеряя результативность, можно планировать и прогнозировать результаты;
4) можно анализировать звонки, улучшать качество работы и в итоге экономить силы и деньги;
5) делая ХЗ, вы ни от кого не зависите – вы настоящий активный продавец!
Вариант начала разговора: прием «Начать от имени клиента»
Как показала практика, в бизнесе запасных частей нет нужды проводить очень тщательный сбор информации, достаточно найти контакты в интернете, позвонить и узнать все необходимое под «легендой» клиента.
Итак, менеджер по оптовым продажам ЗЧ находит контакт сервисного центра и делает звонок. Начало разговора он проводит как обычный клиент, позвонивший с целью задать пару вопросов по поводу ремонта автомобиля. Его задачи в первой части разговора следующие.
1. Дозвониться по главному номеру сервисного центра (компании).
2. Узнать, ремонтируют ли машины той марки, запчасти которой он продает. Если ремонтируют, то это его клиент, если не ремонтируют, то не его.
3. Узнать, есть ли у них на сервисе соответствующие запчасти. Если есть, это потенциальный клиент, если нет, то, вероятнее всего, нужно звонить дальше.
4. Узнать, работают ли они со страховыми компаниями. Если «да», то это серьезная компания, потенциальный клиент. Если «нет», это «гараж».
5. Узнать, есть ли кузовной ремонт. Если «да», вероятно, это большая компания, если «нет», то, возможно, мелкая компания с небольшим оборотом.
6. «Снять маску» и попросить перевести на человека, который занимается закупками запчастей.
Вместо «запчастей» может быть ваше оборудование и комплектующие! По этому алгоритму вы легко можете составить свое начало разговора для приема «Начать от имени клиента».
Посмотрим на эти шесть пунктов в виде скрипта. Под словом «Компания» – сотрудник сервиса, куда позвонил менеджер по продаже ЗЧ:
Компания: Автоспецсервис, здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте! У меня «Ауди», нужен кое‑какой ремонт. Скажите, а вы «Ауди» ремонтируете?
Компания: Да, ремонтируем.
Менеджер: А к вам как – нужно с запчастями приезжать или у вас есть свои?
Компания: Да, у нас есть запчасти, вам не надо искать, подъезжайте.
Менеджер: А вот еще, хорошо, что не забыл, вы со страховыми компаниями работаете?
Компания: Да, и со страховыми работаем.
Менеджер: А кузовной ремонт есть?
Компания: Конечно, есть.
Менеджер: О, как хорошо! (Пауза.) Знаете, меня зовут Сергей Никифоров, я работаю в компании «Мир запчастей», город Санкт‑Петербург, занимаюсь направлением оптовых поставок запчастей на автомобили «Ауди» всех моделей. С кем я могу пообщаться, кто у вас занимается закупками запчастей?
Сергей провел всю предварительную разведку и получил информацию, на основании которой сможет говорить с сотрудником, ответственным за закупки, и сделать свое предложение. Он говорил под видом клиента, с ним общались и отвечали на все интересовавшие его вопросы.
В каком‑то смысле Сергей ввел сотрудника компании в заблуждение и лишь позднее раскрыл карты. Обратите внимание на важный момент, почему в этом секторе бизнеса прием с элементом «обмана» работает достаточно успешно: практически все мастера, руководители сервисных служб, менеджеры по закупкам запчастей, руководители склада вышли из «технарей» и остаются простыми и доступными для общения людьми! Именно поэтому такому маленькому подлогу, как звонок от имени клиента с последующим признанием, в большинстве случаев не придается никакого значения. Они вполне дружелюбно переводят на менеджера по закупкам или называют его имя и номер телефона:
Менеджер: Знаете, меня зовут Сергей Никифоров, я работаю в компании «Мир запчастей», город Санкт‑Петербург, занимаюсь направлением оптовых поставок запчастей на автомобили «Ауди» всех моделей. С кем я могу пообщаться, кто у вас занимается закупками запчастей?
Менеджер: Спасибо огромное!
Если вам предложат записать контакты, то лучше отработать звонок на 100 %, как уже проходили:
Компания: А‑а‑а, это не ко мне. Записываете номер!
Менеджер: Да, пишу!
Компания: Андрей Журавлев, 8 (495) 778… Записали?
Менеджер: Да, спасибо! Давайте, проверим: 8 (495) 778… Андрей Журавлев, все верно?
Компания: Верно.
Менеджер: А мне как лучше обращаться к Андрею, по имени или по имени‑отчеству?
Компания: По имени, у нас все по‑простому.
Менеджер: Кстати, а как к вам лучше обращаться?
Компания: Игорь, а что?
Менеджер: Игорь, вы не против, если я скажу Андрею, что вы рекомендовали обратиться к нему?
Компания: Да, пожалуйста…
Менеджер: Спасибо, Игорь! А тогда можно вашу фамилию, а то, боюсь, по имени Андрей не сразу поймет?
Компания: Поймет, фамилия Степаненко.
Менеджер: Спасибо, Игорь! (И Игорь первым кладет трубку.)
В большинстве случаев будет вариант 1 – «перевод». Мы звоним по общему номеру, и вариант, когда собеседник окажется менеджером по закупкам, маловероятный.
В виде алгоритма прием можно изобразить так.
1. Приветствие: как обычный клиент.
2. Разведка: четыре ключевых вопроса, позволяющих понять ситуацию клиента.
3. «Снятие маски».
4. Просьба соединить с ЛПР.
5. Вопрос об имени ЛПР.
6. Возможно: взятие контактов ЛПР.
7. Возможно: взятие рекомендации.
Другой бизнес, который великолепно может использовать холодный звонок в сочетании с приемом «Начать от имени клиента», – это trade‑in, или бизнес автомобилей с пробегом. Почему я написал «может»? Просто потому, что в нем практически не используют этот суперэффективный метод работы. Скажу больше: звонок не совсем холодный – менеджер trade‑in звонит человеку, который сам дал объявление о продаже своей машины с пробегом в интернете и готов к входящему звонку! И при этом большинство менеджеров по закупке и продаже автомобилей с пробегом все равно предпочитают работать пассивно на входящем трафике. Но нам важен пример и скрипт.
Существует известный раскрученный портал auto.ru, на который попадает большинство объявлений о продаже с полной информацией о машине и с фотографиями. Человек, который выставил автомобиль на продажу, – это настоящий потенциальный клиент для любого менеджера trade‑in! Нужно только позвонить владельцу и договориться, чтобы хозяин приехал на автомобиле на оценку, то есть на встречу. Как правило, человек, продавая машину, на ней же и ездит, и ему все равно, кому продавать автомобиль: ему просто нужны деньги, чтобы купить новый.
На сайте есть имя, телефон, вся информация о машине, включая пробег и цену, которую просит владелец, – словом, все, что нужно, чтобы великолепно подготовиться к звонку! Посмотрите, как похож звонок менеджера trade‑in (МТ) на звонок продавца запчастей:
МТ: Андрей?
Да.
МТ: Я звоню по объявлению, по машине «Тойота Авенсис» 2010 года. Еще не продали? (Роль клиента: кстати, менеджер и есть клиент – он планирует купить машину.)
Еще нет.
МТ: Так, 2010 год, пробег 97 тысяч, дополнительно диски с зимней резиной, салон тканевый, климат‑контроль. Как состояние? (Вопрос № 1.)
Отличное, как новая.
МТ: А по кузову что‑нибудь делали? (Вопрос № 2.)
Мелочь, на заднем бампере маленькая царапина. Я даже ничего не делал, чтоб видели, что некрашеная.
МТ: А покупали где? (Вопрос № 3.)
У официального дилера, в «Тойота‑Кунцево».
МТ: Андрей, а это последняя цена или возможна какая‑то скидка? (Вопрос № 4.)
Ну, если будете брать, возможно, небольшая при осмотре. Машина в отличном состоянии!
МТ: Ясно, Андрей! Меня зовут Сергей Никифоров, я занимаюсь автомобилями с пробегом в компании «Ярис‑М» и готов у вас выкупить автомобиль. Что скажете? («Снятие маски», цель звонка вызывающая интерес и закрытие.)
Да, пожалуйста, я для того и давал объявление, чтобы продать.
МТ: Вы оценили свой автомобиль в 750 тысяч и готовы на небольшую скидку при осмотре. Я готов вам дать за ваш автомобиль от 650 до 770 тысяч, об окончательной стоимости мы сможем договориться только после оценки. Я работаю завтра и послезавтра с 10:00 до 21:00, когда вам удобно подъехать к нам в автосалон для оценки? (Переговоры, аргументация, закрытие.)
Остается договориться о точном времени встречи и обменяться контактами. Прием «Начать от имени клиента» – ключевой в разговоре: продавец первую часть скрипта находится в роли клиента и задает необходимые вопросы, а потом «открывает карты», представляется и говорит о цели. Хозяин машины – он же ЛПР, при этом звонке не нужна ключевая фраза о клиенте, интерес вызывается уже самим звонком и вопросами, ведь мы планируем купить «товар» владельца. «Ключевая фраза о нас» становится просто представлением и снятием маски и объединяется в одну фразу с целью звонка и первым закрытием:
– Андрей, меня зовут Сергей Никифоров, я занимаюсь автомобилями с пробегом в компании «Ярис‑М» и готов у вас выкупить автомобиль. Что скажете?
Алгоритм одинаковый, из него выпали только лишние для этого звонка шаги. По приведенному сценарию любой менеджер по закупкам trade‑in может начать делать результативные звонки при условии, что сначала разберется «что к чему» и потренируется.
Итак, вы видите, что прием можно использовать и в секторе В2В, и в В2С – при работе с конечным клиентом. Поэтому предлагаю, прежде чем двигаться дальше, сделать остановку и потренироваться!
Тренировка. Задание № 51. Составьте собственный скрипт «Начать от имени клиента» по шаблону, приведенному в главе. Напишите четыре ваших ключевых вопроса, по которым вы определите, ваш ли это клиент или не ваш. Затем найдите удаленного партнера и отработайте скрипт 21 раз.
Общение с ЛПР при холодном звонке с продажей заявки (продажа по телефону)
Переходим к общению с нужным человеком. Продолжим пример продавца ЗЧ. Используя прием «Начать от имени клиента», менеджер узнал имя и телефон ЛПР по закупкам, или же его сразу соединили. Скрипт целиком построен на предыдущем материале и знаком вам:
Менеджер: Андрей? (Это начало больше подходит, когда мы сами набираем человека.)
ЛПР: Да.
Менеджер: Андрей, добрый день! Меня зовут Сергей Никифоров, компания «Мир запчастей», Санкт‑Петербург. Мне рекомендовал обратиться к вам Игорь Степаненко, сказал, что именно вы занимаетесь закупками в вашей компании. (Шаги: приветствие, представление, рекомендация.)
ЛПР: Да, верно!
Менеджер: Очень приятно, Андрей, еще раз – меня зовут Сергей. Я посмотрел на вашем сайте и пообщался с Игорем, и если верно понимаю, то ваша компания «Автоспецсервис» находится в Твери, вы занимаетесь сервисом таких машин, как «Ауди», также работаете со страховыми, и у вас есть кузовной ремонт! А я работаю в компании «Мир запчастей», Санкт‑Петербург, и отвечаю за оптовые поставки запчастей для всей линейки автомобилей «Ауди» по Центральному региону! Я позвонил вам, потому что хочу с вами работать, чтобы вы закупали запчасти также и у нас. Как смотрите на то, чтобы обсудить ассортимент и сделать первую пробную заявку? (Шаги: ключевая фраза о клиенте, ключевая фраза о нас, цель, закрытие.)
Ответной реакцией собеседника на наше закрытие может быть один из трех вариантов.
Прежде чем продолжить скрипт, кратко рассмотрим каждый из возможных ответов.
1. «Ну давайте» и любой синоним этой фразы – самый желаемый результат. Это прямое согласие работать с нами.
2. «А что у вас? Что можете предложить?» – это косвенное согласие и проявление интереса. За этими словами, возможно, скрывается возражение и некоторое сомнение, но в принципе для нас это почти так же здорово, как и первый вариант. Если на любое закрытие или предложение нам отвечают вопросом «А что вы можете предложить?» или «А что у вас?», то это в 100 % случаев означает интерес или как минимум готовность человека продолжить переговоры.
3. «Мы уже работаем с другими, у нас есть поставщики» и т. п. фразы – это возражение!
Третий вариант – это одно из самых распространенных возражений, и мы обсудим его в последней главе. Пойдем далее по скрипту, как если бы нам ответили или положительно «Давайте», или проявили интерес «А что у вас?»:
ЛПР: Ну давайте! (или «А что у вас, что можете предложить?»)
Менеджер: Андрей, чтобы сэкономить время, я предлагаю поступить самым простым способом: я запишу ваш имейл и прямой номер и до (смотрим на часы) 11:40 пришлю пустое тестовое письмо, а чтобы мы с вами не потерялись, в 11:50 перезвоню, проверить, дошло ли? Вы мне в виде ответа на мое письмо вышлите список запчастей «Ауди», которые сейчас закупаете и продаете, желательно с ценами. Я на основании вашего листа подготовлю первое предложение с самыми ходовыми позициями, которые вы точно закупаете, и отправлю вам. Потом созвонимся еще раз, обсудим и согласуем уже предметно по факту и составим тестовую заявку, хорошо? (Шаги: аргументация, договоренность о шагах, еще одно закрытие.)
ЛПР: Ну, присылайте.
Менеджер: Я готов записать имейл и номер.
ЛПР: Записывайте…
Заметили, что вы уже знаете эти скрипты? Обратите внимание, независимо от того, сказали нам «Ну давайте» или «А что у вас?», мы использовали один и тот же текст! Потому что, во‑первых, он подходит для обоих случаев, и, во‑вторых, нет никакого смысла разговаривать не предметно! Это займет минимум времени, а обсуждение первой заявки будет простым и обоснованным.
Единственное, что может помешать нам произнести этот скрипт и получить результат, – наше сомнение в том, что новый собеседник уже по ходу первого общения согласится прислать свой закупочный прайс‑лист!
Сомневаются те, кто не верит, что это возможно. И если вам отказали, то нравится вам это или нет, возражение – чаще всего результат вашего собственного сомнения, которое слышится в голосе!
Если все‑таки ответили отказом, то вы знаете, что делать: в главе 39 мы подробно отработали метод двух звонков. Разница лишь в том, что в завершение третьего звонка мы не будем предлагать встречу, а снова предложим сделать пробную заявку.
Таким образом, прежде чем потенциальный клиент сделает первый заказ, возможно, будет необходимо позвонить ему еще два или три раза.
1. Первый раз. Мы только что обсудили. Цели:
– получить согласие клиента, получить предложение и после согласования сделать первую заявку (цель‑максимум);
– получить согласие на предложение и договориться о втором звонке (цель‑минимум).
2. Второй раз. Цели:
– узнать, дошло ли письмо;
– узнать, когда ориентировочно клиент отправит нам список.
3. Третий раз. Цели:
– сообщить, что отправил заявку;
– договориться о созвоне для обсуждения окончательного варианта заявки.
4. Четвертый раз. Цели:
– согласовать заявку (позиции и цены);
– отправить в работу.
Необязательно, что будут нужны все четыре звонка. Если получится все решить за один или два приема, значит, или вы уже классный переговорщик, или это клиент «куплю по‑любому» ☺!
Закрепим материал тренировкой, а потом рассмотрим другие примеры холодных звонков.
Тренировка. Задание № 52. Напишите целиком скрипт общения с ЛПР при холодном звонке с продажей заявки, начиная с приветствия «Имя, добрый день, меня зовут…» и до фразы «Я готов записать имейл и номер».
Отработайте скрипт с удаленным партнером 21 раз.