Вопрос 6.8. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения. Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей; учета полезного эффекта; корреляционно-регрессион­ного анализа;балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена:

Ц уд= Цб:Пб,

Где Цб – цена базисного изделия; Пб- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия может так:

Цн=Цб : Пб×Пн,

где Цн – цена нового изделия, р; Пн−значение основного качественного параметра новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Пример.Определить цену на новый грузовой автомобиль методом удельных показателей:цена на аналогичный автомобиль составляет-300 тыс. руб.; его годовая производительность -1,5 млн. т/км.; производительность нового автомобиля ориентировочно-1,8 млн.т/км.

1)Найдем удельную цену в расчете на 1 т/км: 300,0:1,5 =200 млн. руб.

2)Найдем цену нового автомобиля: 200,0×1,8 =360,0 млн. руб.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:

ⁿ Пнi

Цн = Цб ∑ ---------Yi,

i=ı Пбi

где Пнi и Пбi – значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделия, натуральные единицы измерения; Yi – коэффициентвесомости i-го качественного параметра в долях единицы; n- количество оцениваемых качественных параметров; ∑ Yi =1.

Данные методы ценообразования способствуют также прогнозированию тен­денций изменения спроса на товары и формированию рацио­нальной структуры потребления. При этом выделяют мето­ды удельных показателей (удельной цены), учета полезного эффекта, корреляционно-регрессивного анализа, балловой оценки параметров и экспертной оценки потребительской ценности товара и его цены.

Определение цены методом учета полезного эффектаос­новано на взаимосвязи цены на новое и ранее выпускавшееся (базовое) изделие посредством показателя полезного эффек­та. В данном случае применяется тот полезный эффект, кото­рый может получить потребитель при использовании нового изделия взамен старого. Цена в общем виде рассчитывается следующим образом:

Цн = Цб + Эп × Кр,

где Цн — цена нового изделия, р.; Цб — цена базового изделия, р.; Эп — полезный эффект от применения нового изделия; Кр — коэффициент распределения полезного эффекта между производителем и потребите­лем нового изделия.

Данный метод является наиболее приемлемым в том слу­чае, когда продукция удовлетворяет одинаковые потребно­сти, но ее нельзя выстроить в параметрический ряд, так как она различается по ряду технико-экономических парамет­ров.

Методом корреляционно-регрессион­ного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции относящихся к данному ряду построения, и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f (х1, х2, х3, ….., Хп),

где Ц — цена изделия, p.; х1 ,х2,—, Хn — основные параметры изделия параметрического ряда.

Метод корреляционно-регрессионного анализа определе­ния цены включает: определение классификационных пара­метрических групп изделий; отбор параметров, которые больше всего влияют на цену изделия; выбор и обоснование формы связи цены и параметров; построение системы нор­мальных уравнений; расчет коэффициентов регрессии.

Например: результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц= -56,5+0,38х1+0,67х2,

где х1 – плотность 1м2; х2 –белизна, %.

Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110г на 1м2 и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подставки показателей его плотности и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

Ц= -56,5+0,38×110+0,67×80= 38,9 тыс. руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую примет рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т.д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной цены, «пробной» цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже того, что планировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Определение цены балловымметодом связано с тем, что некоторые потребительские свойства продукции нельзя ко­личественно определить, что они не имеют определенных по­казателей качества (вкусовых и эстетических свойств, соот­ветствие моде, дизайна и т.д.). Поэтому балловый метод за­ключается в том, что на основе экспертных оценок значимос­ти параметров изделий для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Общая ориентировочная оценка ново­го изделия определяется умножением суммы баллов нового вида продукции на стоимостную оценку одного балла. Для расчета цены этим методом необходимо выбрать базовое из­делие (аналог) и сравнить с ним новый товар, на который ус­танавливается цена.

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

Цб

Ц=-------------,

∑(Ббі×Vі)

2) определяется цена нового изделия

Цн= ∑(Бні×Vі)×Ц´,

где Цб- цена базового изделия-эталона; Ббі- балловая оценка і-го параметра базового изделия; Бні –балловая оценка і-го параметра нового изделия; Ц´-цена одного балла; Vі- весомость параметра.

Пример.Если покупателя стиральной машины интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то сделайте расчеты цены балльным методом на основе приведенных ниже параметров. Стоимость машины ближайшего аналога составляет 1 700 000 руб.

Параметры Оценка в баллах Коэффициент весомости
Базовое изделие Новое изделие
Максимальная загрузка 0,3
Объем барабана 0,2
Скорость отжима 0,15
Срок годности 0.05
Страна изготовитель 0,2
Дизайн 0,1

Взвешенная оценка конкурентоспособности:

базового изделия (изделия-аналога) составляет 40 ×0,3 + 40 × 0,2 + 30×0,15 + 10× 0,05 + 30 × 0,2 + 20 × 0,1 = 33 (балла), а нового изделия - 50 ×0,3+ 45×0,2 + 20× 0,15 + 10 × 0,05 + 50 ×0,2 + 25×0,1 = 40 (баллов). Цена одного балла составляет 1 700 000: 33 = 51515,15 (руб.). Цена новой модели сти­ральной машины составит 51515,15× 40 = 2 060 606 (руб.).

Если параметры, отобранные для оценки, не равнознач­ны для потребителя, то они ранжируются и в расчет вводятся показатели значимости (весомости). Оценки выставляют­ся по каждому показателю качества, затем выводится сред­неарифметическое значение по каждому показателю, кото­рый умножается на соответствующий коэффициент весомос­ти. Полученные баллы суммируются, средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деле­ния цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

Та­ким образом, цену нового изделия можно рассчитать по следующей формуле:

н

∑ Внi V i

i =1

Пн = Пб ------------------ ,

н

∑ Вбi V i

i =1

где Пн — цена нового изделия, р.; Пб — цена базового изделия, р.; Вб и Вн — балльная оценка i-го качественного параметра по базовому и ново­му изделиям; V i — коэффициент весомости качественного парамет­ра в долях единицы; n — количественно оцениваемые параметры.