Ринок, його структура та основні елементи
Найбільш важливим рішенням підприємства в товарній політиці є вибір ринку. Причому, у цьому випадку мова йде не просто про захоплення ринку товаром, а про те, що саме потрібно споживачеві і якою перевагою повинен володіти товар або послуга у порівнянні з конкурентом, аналогічними товарами на ринку. Тут необхідно оцінити розміри ринку, оскільки вони впливають на обсяг одержуваного прибутку.
Із приводу сутності та поняття ринку існують найрізноманітніші погляди і визначення:
- механізм обліку та виявлення суспільних потреб;
- механізм стихійного обліку й підтримки рівноваги попиту та пропозиції;
- сукупність товарно-грошових відносин, що виражають економічні зв'язки в сфері обігу;
- сукупність актів купівлі-продажу;
- сукупність попиту та пропозиції на даний товар або послугу, як система відносин між продавцями та покупцями.
Однак ринок – це більш містке поняття, що включає такі атрибути, як пропозиція, попит, ціна, ринковий механізм, певна система відносин між продавцями та покупцями в сфері обміну.
За посередництвом ринку відбувається обмін результатами діяльності товаровиробників, задоволення особистих і суспільних потреб. Запропоновані виробниками (продавцями) для реалізації на ринку товари і представлена на ньому потреба покупців у цих товарах утворюють два основних елементи ринку - пропозицію та попит. Таким чином, ринок, поєднуючи виробників і споживачів у процесі купівлі-продажу товарів і послуг, виступає сполучною ланкою початкової та кінцевої стадій суспільного відтворення - виробництва і споживання. При цьому взаємозв'язок між виробництвом і споживанням знаходить ринкове вираження у відносинах пропозиції та попиту. Звідси всі зміни і процеси, які відбуваються в системі суспільного відтворення, а саме у виробництві, розподілі та споживанні, знаходять концентроване відбиття у відносинах попиту та пропозиції в загальному стані ринку товарів і послуг, а також його окремих елементів. Ринок, у свою чергу, не залишається пасивним, а має самий істотний вплив на усі стадії суспільного відтворення. Визначальним елементом у системі даного ринкового механізму є ціна, зміна якої здатна формувати як попит, так і пропозицію.
Разом з тим варто помітити, що попит та пропозиція, як елементи єдиного ринкового механізму, зв'язані не тільки ціною. Кожний із цих елементів може безпосередньо впливати на іншій. Наприклад, ріст пропозиції якісно нових товарів на ринку спричиняє розширення попиту. З іншого боку, збільшення або зменшення попиту на які-небудь товари може стати причиною зміни пропозиції цих товарів. Ринок виступає як сфера обміну, тим самим задовольняючи особисті та суспільні потреби. Ринок виконує також функцію регулятора виробництва. Через відносини попиту та пропозиції, що складаються на ринку, стихійно діючий ринковий механізм перерозподіляє капітал між галузями відповідно до потреб. Лише на ринку виявляється ступінь відповідності виробленої продукції суспільним потребам, на основі співвідношення індивідуальних витрат до суспільно необхідних.
Класифікація ринків
Ринки класифікуються по групах залежно від обраної основної ознаки. Залежно від виду товару існують ринки: м'яса, молока, зерна, цукру, нафти, цементу і т.і. По територіальній ознаці: світовий, державний, регіональний, локальний. Залежно від співвідношення попиту та пропозиції: ринок продавця та покупця. По об'ємно-галузевій ознаці: галузевий, концерну, фірми, підприємства. Залежно від ознаки сегментації бувають ринки товарів і послуг для школярів, для бідних, багатих, дуже багатих та ін.
Залежно від рівня конкуренції ринки бувають: чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції, чистої монополії.
Ринок чистої конкуренції. Складається з безлічі продавців і покупців, що укладають угоди за схожими товарами. Жоден окремий продавець або покупець не має великого впливу на рівень поточних цін. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість товару за ринковою ціною в інших продавців-конкурентів. Не будуть продавці встановлювати ціну нижче ринкової, оскільки не мають труднощів із продажем. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, реклами, стимулювання збуту та іншого мінімальна. Слід зазначити, що більша частина підприємств ресторанного господарства працює в умовах чистої конкуренції.
Ринок монополістичної конкуренції. Складається з покупців і продавців, що укладають угоди не по єдиній ринковій ціні. Широкий діапазон цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів і послуг: вироби можуть відрізнятися якістю, властивостями, оформленням, а також супутніми послугами. Покупці бачать різницю в пропозиції продавців і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко використовують присвоєння товарам марочних назв, рекламу і методи прямих продаж. Через велику кількість конкурентів зростає роль маркетингу.
Ринок олігополістичної конкуренції. Складається з невеликого числа продавців (від грецького „олігос” – небагато, „полео” - продаю). Вони досить чутливі до політики ціноутворення і маркетингових досліджень один одного. Невелике число продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і тактику конкурентів. Олігополіст ніколи не впевнений, що може домогтися довгострокового результату, знижуючи ціни. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або вертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою покупців (на користь конкурентів).
Ринок чистої монополії. Утворюється при ситуації, коли на конкретному товарному ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована або нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення здійснюється по-різному.
Державна монополія може за допомогою політики цін досягати самі різні цілі: може встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі здобувати його за повну вартість (наприклад, окремі види ліків або поштові послуги); може встановити досить високу ціну для скорочення споживання (наприклад, тютюнових виробів, алкогольних напоїв).
Регульованій приватній монополії (компанії) держава дозволяє встановлювати ціни, що забезпечують одержання певної (“справедливої”) норми прибутку, яка дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності розширювати його.
Нерегульована приватна монополія (фірма) сама може встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок (найбільш типовий випадок - при виході на ринок з новим товаром). Проте, із ряду причин фірми не завжди встановлюють максимальну ціну: побоюються державного регулювання, не бажають “допомогти” цим своїм конкурентам, прагнуть швидше проникнути на всю глибину ринку.
Вивчаючи можливості найбільш ефективного вкладення капіталу на перспективу, підприємство неодмінно повинне ознайомитися із положенням справ на усіх доступних йому ринках. Велике значення має місткість ринку, тобто обсяг платоспроможного попиту споживачів, що визначається у натуральному та вартісному вираженні. Далі з'ясовуються співвідношення попиту та пропозиції, позиції покупців і продавців, збалансованість попиту, пропозиції та цін на продукцію.
Найважливішою характеристикою ринку є його стабільність, тобто наявність відповідності між попитом та пропозицією, вигідних умов торгівлі для всіх учасників. Наступна найважливіша характеристика ринку – його динаміка, що проявляється у вигляді росту, стагнації, скорочення. Ринки, на яких домінує ріст, створюють для підприємства умови росту обсягів виробництва і продажів, що, у свою чергу, приводить до зниження питомих витрат на одиницю продукції, сприяє поліпшенню показників роботи підприємства. При скороченні ринкового товарообороту економічне становище підприємства погіршується. Стагнація ринку не змінює економічної ситуації на підприємствах. Тенденція набуває стійкого характеру, з'являється проблема збуту.
Проблема збуту продукції навіть на самому потужному підприємстві не може бути вирішена раз і назавжди. Жодне з них не може досягти переваги продукції за усіма параметрами одночасно: якості, цінам, асортименту, сервісу та ін. Необхідність вибору пріоритетів та розробка правильної стратегії - неминуща проблема кожного підприємства усіх форм власності.
Як сфера товарообороту ринок базується на двох головних повторюваних діях: продаж товару і купівля товару. Формування ринку, таким чином, визначається не ідеологією і не політикою, а постійною наявністю основних ринкових компонентів: товару та грошей, продавця та покупця.
