Управление маркетингом в аэропортах с учетом их развития

(15) «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

Стремление авиапредприятий интегрироваться в мировую авиатранспортную систему и эффективно работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных условий и на основе современных методов управления, таких как маркетинг. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному процессу, — объективный экон. механизм, в нем все взаимосвязано, действуют свои «правила игры», а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экон. кризисов.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства.

В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деят-ть на базе использования осн. принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эфф. работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деят-ти. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке возд. перевозок с учетом ее целей, фин. и технических возможностей.

Сегментация явл-ся одним из основных направлений исследования рынка в рамках концепции маркетинга. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдаются довольно устойчивые связи между спросом и предложением.

Проведя исследование рынка и выделив сегменты, авиакомпания выбирает целевой сегмент и позиционирует свой продукт на этот сегмент. Правильный выбор целевого сегмента возможен только в случае корректно разработанной маркетинговой стратегии авиакомпании.

Разработке стратегии предшествует выбор миссии и формулировка целей авиакомпании. Миссией обычно называют общую цель, обьединяющую все множество ролей организации. Цели должны быть количественно определены (прибыльность, доля рынка и т.д.).

Стратегия - это способ или средство достижения долгосрочных целей. стратегия отвечает на вопрос - какие есть альтернативные варианты лучшего использования имеющихся в авиакомпании ресурсов и возможностей для достижения поставленных целей?

Выбор стратегии авиакомпании осуществляется руководством авиакомпании на основе целей авиакомпании, анализа ключевых факторов, характеризующих стояние авиакомпании, с учетом результатов анализа продукта авиакомпании, а также характера и реализуемой стратегии.

При этом определяют позицию авиакомпании в сравнении с конкурентами с помощью анализа сильных и слабых сторон конкурентов или SWOT (Strengths + Weaknessess + Opportunities _+Threats= сильные стороны + слабые стороны + возможности + угрозы).

Проведенный анализ помогает маркетологу решить, на каких направлениях фокусировать ресурсы авиакомпании.

Примером стратегических целей маркетинга авиакомпании могут быть:

- обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности)

- расширение регионального рынка (новый регион)

- увеличение объемов перевозок

- обеспечение доступных цен на авиабилеты

- улучшение качества авиаперевозок

- расширение спектра предоставляемых услуг

- увеличение частоты рейсов

- увеличение регулярных перевозок

Достижение этих страт. целей маркетинга обеспечивается, прежде всего, за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

Далее проводится анализ чувствительности основных показателей работы авиакомпании к изменению внешних условий, например, к росту цен на нефть, колебанию курсов валют и т.д. затем проводится составление маркетингового плана авиакомпании. По мере его реализации проводится контроль исполнения плана и корректировка в случае необходимости.

Система маркетинга авиакомпании.

Цели маркетинга рынка авиаперевозок

Аналитико-оценочные задачи маркетинга

Задачи разработки мар-кетинговой стратегии

Исполнительные задачи маркетинга

ЗАДАЧИ

ФУНКЦИИ

1. Сегментация рынка и выбор предпочтитель-ных сегментов рынка авиаперевозок. 2. Исследования потре-бителей. 3. Изучение конкурентов 4. Изучение отраслевых тенденций. 5. Изучение общеэконо-мических тенденций. 6. Исследования рынка, включая конъюнктурные исследования. 7. Оценка новых ав.услуг 8. Анализ и оценка мар-кетинга на авиапредприи

1. Разработка ценовой стратегии 2. Разработка рекламной стратегии. 3. Разработка стратегии реализации авиауслуг. 4. Разработка рыночной стратегии авиапредприяти

1. Сбыт 2. Коммуникативные задачи (реклама). 3. Сервис. 4. Безопасность авиа-перевозок.

Большинство крупных АК мира ориентируют свою деят-ть на «рынок потребителей», что означает постоянный учет и удовлетворение потребителей и пожеланий клиентов.

Маркетинг предусматривает, прежде всего, ориентацию всей деятельности АК на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса на авиационные услуги при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и прочее.

Как правило, осн. ф-циями маркетинга явл-ся: комплекс. исслед-е рынка; анализ произв.-ресурсных возможностей АК; формирование товарной политики и выработка рыночной стратегии; контроль и координация пр-ссов разработки и внедрения новых услуг, предоставляемых АК; выработка ценовой политики; орг-ция сбытовой и обслуживающей сетей; формирование спроса на рынке; стимулирование продажи перевозок; орг-ция рекламной деят-ти; постоянная оценка эфф-ти маркет. мероприятий.

Направдения маркетина разрабат-ся по каждому региону и каждой авиалинии. Они яв-ся основой для составления плана и программы маркетинга, в которых отражается целый комплекс мероприятий по претворению их в жизнь как на ближайший год, так и на несколько лет вперед.