Влияние референтных групп на поведение потребителей
Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Референтные группы могут принимать всевозможные формы. В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология.
Первичныеи вторичные группы. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные объединения, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы − семья.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
Притягивающиеи отталкивающие группы. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивидуум стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у него может возникать ощущение, что его приняли, и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство членства возникает далеко не всегда.
Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.
Формальныеи неформальные группы.Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.
В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:
- нормативное;
- ценностно-ориентированное;
- информационное.
Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.
Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется «платить». Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпатичными тебе людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.
Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т. е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим − отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.
Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это явление получило название принципа социального доверия.
Вербальное влияние
Люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние).
Усиление персонального влияния происходит, когда:
- потребитель − в стремлении сделать обоснованный выбор − испытывает недостаток информации;
- продукт сложный, и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;
- человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
- все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
- информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;
- между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;
- человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.