Методология изучения процесса принятия решения в семье
Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых исследований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов.
Временные рамки процесса принятия решения.Роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим необходимо рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:
1. Кто первым осознал данную потребность?
2. Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?
3. Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?
4. Кто покупал продукт?
При использовании данной методики можно получить более надежные результаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.
Категории ролей. Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от товара или услуги. Во многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жизненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принимают участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.
Воздействие человека, берущего интервью.Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.
Отбор респондентов.При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них − значит впустую потратить время.
Таким образом, семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей.
Влияние ситуации
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
Потребительские ситуации можно определить по пяти основным характеристикам:
• физическое окружение;
• социальное окружение;
• время;
• цель потребления;
• предшествующее состояние.
Ситуации коммуникациимогут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения.
Ситуации покупки- условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. На ситуацию покупки оказывают воздействие две среды: информационная и розничная.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги. Характеристики этой среды:
- доступность информации;
- информационная нагрузка;
- организация информации;
- форма представления информации.
Розничная среда - атмосфера магазина:
- музыка;
- планировка магазина;
- цветовое решение;
- внутримагазинные материалы;
- торговый персонал;
- скопление народа.
Ситуации использования– условия, в которых происходит потребление.
Взаимодействие человека и ситуации. До сих пор предполагалось, что все потребители реагируют на одну и ту же ситуацию одинаково. Однако ситуационные факторы могут оказать большое влияние на одних потребителей, в то время как другие даже не обратят на них внимания.
То, что потребители неодинаково реагируют на ситуационные факторы, имеет важное значение для сегментирования рынка. Разные потребители могут искать разные выгоды от продуктов, а они имеют свойство меняться в зависимости от ситуации использования. В маркетинге зачастую необходимо проводить сегментирование по признаку «человек − ситуация».
Мотивация
Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления).
Существует несколько теорий мотивации, но наиболее известны и широко распространены в сфере психологии те, что связаны с удовлетворением потребностей человека.
Потребность– основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегии влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей, то есть исследования мотивации потребителя.