Ресурсы и знания потребителей
Существует три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители и от наличия и качества которых зависит их поведение:
- экономические;
- временные;
- познавательные (способность к обработке и использованию информации).
Экономические.Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу. Эта группа совершает пропорционально больше покупок таких товаров, как одежда, мебель, электроника, домашние средства развлечения, украшения, столовые приборы и прочие товары для дома, ювелирные изделия, инструменты и оборудование, строительные материалы. Относительно более эффективным рекламным средством воздействия на таких покупателей являются печатные издания. Не менее важным является и рынок потребителей с низким уровнем дохода, особенно в тяжелых экономических условиях. Этот сегмент рынка привлекают низкие цены и простой ассортимент, однако эти люди тоже ожидают хорошего уровня сервиса.
Время.Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телевидения и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени. При многоцелевом использовании времени (полихрония) одновременно выполняется не одно, а несколько действий, что может использоваться для своеобразного пополнения временного бюджета потребителей. Согласно современным представлениям, все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанностей, и личное, или свободное, время. На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настроение, определяемое ситуационными факторами.
Познавательная способность.Распределение этой способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей − вот за что борются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать достаточно внимания − задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероятность – «перегрузки» потребителей, когда информационное окружение превышает их познавательные способности.
В любом серьезном исследовании в области поведения потребителей ставится вопрос о знаниях, которыми обладает потребитель. По мнению психологов, существует два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку, они подразделяются на две категории: эпизодические и семантические.
К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда ты в последний раз покупал одежду?». Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.
Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются (знание того, что для приготовления теста эти ингредиенты необходимо смешать). Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности. К примеру, потребитель может быть уверен, что цена − это показатель качества, хотя на самом деле одно с другим никак не связано.
В науке о поведении потребителей рассматриваются знания о продукте, знания цены, знания о покупке и знания об использовании продукта.
Знания о продуктеподразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:
- знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;
- терминология продукта (например, что такое «флоппи диск», если говорить о компьютерном рынке);
- свойства и функции продукта;
- мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.
Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах. Эту информацию можно получить двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.
Анализ осведомленности. Для определения осведомленности обычно используется так называемое поверхностное измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки того или иного продукта. Например, респондентов просят перечислить как можно больше наименований зубной пасты. Другой способ − когда заданный образец ограничивает число марок, т. к. содержит указание на определенное преимущество или ситуацию использования (скажем, какие марки продукта больше всего подойдут тому, кто идет на свидание). Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.
Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для понимании их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.
Анализ имиджа. Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста «Blend-a-med» стойко ассоциируется с «профилактикой кариеса и пародонтоза». Марки «Rolex» и «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании.
Каждая из этих марок вызывает, кроме перечисленных, и дополнительные ассоциации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик − это батарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и «Head & Shoulders»), рекламные кампании и слоганы, логотипы и т.д. Итак, анализ имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.
Компании могут проводить более глубокое исследование ассоциаций, которые возникают у потребителей в связи с той или иной маркой. Это тоже является частью анализа имиджа.
Знание цены. Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой. Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах (например, цена 250-граммовой банки кофе «Maxwell House»), так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем другая или в каком из двух магазинов один и тот же продукт стоит дороже),
обеспечивает важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.
Примером такого рода является исследование, проведенное одной из фирм, оказывающих услуги потребителям. Разных людей просили оценить стоимость оказываемых фирмой услуг. Оказалось, что те, кто уже пользовался этими услугами, называли точную цену, а не знакомые с фирмой люди давали самые разные ответы: средняя оценка предполагаемой цены услуги в два раза превышала ее реальную цену. Обнаружив такие неверные представления о це-не услуг, фирма сменила свою рекламную стратегию. Вскоре была запущена новая кампания под девизом «Это не так дорого, как вам кажется».
Решения о ценах, принимаемые руководителями фирм, также могут зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у него есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к реагированию на все скидки, предоставляемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, продавец меньше беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и продукта конкурентов. Если большинство потребителей ничего не знают о различиях в стоимости, то фирмы, пользуясь этим, могут устанавливать более высокие цены.
Знания о покупке.К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.
Знания об использовании продукта. Они включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта. Потребитель может знать, для чего нужна бензопила, но ему может недоставать знаний о том, как с ней обращаться.
Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало. В таком случае необходимо предпринять какие-то маркетинговые действия по обучению обращению с продуктом. Например, многие не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок за счет абонента» только потому, что они не знают, как это делается. Один из способов преодолеть этот барьер − указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя.
Аналогичный барьер к совершению покупки возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться продукт. Открытие свойства аспирина снижать риск сердечных заболеваний заставило компанию Вауег проинформировать об этом потребителей. Такие шаги стали уже привычными, потому что компании довольно часто стараются увеличить спрос на свои продукты (в особенности, достигшие этапа зрелости), предлагая новые способы их использования.
Стоит, однако, отметить, что, предлагая потребителю новые способы использования, производителям нужно быть осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin-So-Sof» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для снятия пятен.
Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предоставления информации о товарах. Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.
Особого внимания заслуживает вопрос об измерении знаний. Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.
Самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания,можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не простая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.
Последний способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано, в основном, с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирин, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.
Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний, хотя и связаны между собой, не подменяют друг друга. То есть некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.
Подводя итоги, подчеркнем, что продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта.