Осознание проблемы и поиск
Процесс осознания потребности можно представить в виде схемы (см. рис. 1).
Прежде чем потребность будет признана, она должна быть активизирована, что зависит от многих факторов, таких, как:
- время;
- изменение обстоятельств;
- приобретение товара;
- потребление;
- индивидуальные отличия (потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния).
Поиск– мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск существует двух видов – внутренний (начинается сразу после осознания потребности) и внешний. Процесс внутреннего поиска можно отразить в виде схемы (см. рис.2).
Внешний поиск,которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от потребности купить.
Существует три главных параметра потребительского поиска.
1. Размах поиска:
- сколько рассмотрено марок;
- сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил;
- сколько показателей продукта проанализировал;
- сколько использовал источников информации;
- сколько времени потратил на поиск.
2. Направление поиска:
- какие марки рассматривались;
- какие магазины потребитель посетил или обзвонил;
- какие показатели продукта рассматривались;
- какие источники информации использовались.
3. Последовательность поиска:
- в каком порядке рассматривались марки;
- в каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины;
- в каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта;
- в каком порядке использовались источники информации.
Не менее важно знать и в каком направлении ведется поиск. Можно выделить пять направлений поиска:
- реклама;
- информация в магазинах;
- консультации продавцов;
- некоммерческие материалы в СМИ;
- информация от других людей.
На поиск влияют различные факторы:
- ситуация (информационная среда);
- факторы, относящиеся к продукту:
• степень дифференциации изделия;
• цена;
• стабильность товарной категории;
- факторы розничной торговли (удаленность, схожесть ассортимента);
- потребительские факторы:
• знания (могут стимулировать и тормозить);
• заинтересованность в товаре;
• мнение и отношение (происходит оценка стоимости относительно выгоды, удовольствие от «шоппинга»);
• демографические характеристики (возраст).
Оценка вариантов перед покупкой
Критерии оценки
Критерии оценки– это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов: цена, название марки, страна-производитель.
Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение о покупке, зависит от нескольких факторов:
- влияние ситуации;
- схожесть вариантов (чем меньше дифференциация товаров, тем большее значение приобретает цена);
- мотивация:
• утилитарные соображения (функциональные);
• гедонистические (желание чувства обладания);
- заинтересованность. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев (качество обслуживания). Чем меньше заинтересованность, тем более значимы фактор цены, размеры торгового предприятия, его репутация.
Оценка отобранных вариантов
Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ показателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Этот процесс осуществляется посредством нескольких методов.
Метод отсечек по любому из критериев. Например, критерий – цена. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен.
Использование сигналов.Например, сигналами качества могут выступать марка, гарантии, цена.
Выбор правила решения
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.
Виды правил решения:
- некомпенсационные;
- компенсационные;
- поэтапные.
Некомпенсационные правила решения. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, ухудшится вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Упрощенные правила решения также возможны, когда решение принимается в соответствии с некомпенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она не была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешевое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам. Существуют три типа некомпенсационных правил: лексикографический, уменьшение аспектов (исключение) и смешанный.
Лексикографика. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.
Исключение. Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую от-сечку: «Не дороже 20 рублей» или: «Должно быть питательным». Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор. Снова потребуется обработка по свойству.
Смешанный тип. Отсечки играют большую роль и в смешанном типе правила решения. Отсечки делаются по каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. Другими словами, выбор откладывается.
Компенсационные правила решения. Ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.
Иначе обстоит дело с компенсационными правилами решения. В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.
Простая прибавка. Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.
Взвешенная прибавка. Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более изощренную оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.
Поэтапные стратегии решения. Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.
Конструктивные правила решения. Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать свое правило решения во время выбора. То есть потребитель создает конструктивное правило решения, используя фрагменты правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.
Отраженное решение. Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант, то есть отношение является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.
Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат − выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта, в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать изменение этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного увеличения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закончился запас продукта фирмы.
Важным может быть и способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характеристиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым требуется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И наоборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке. Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии решения (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть полезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например продавцов. Они также хорошо воспринимают информативную рекламу и брошюры.
Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изменение относительной важности главного критерия оценки.
Изменение отсечек − другой механизм для смены правила решения.
Иногда бывает нужно способствовать изменению правила решения. К сожалению, еще мало известно о том, какова вероятность заставить потребителя поменять свои стратегии решения.
Итак, предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны: 1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; 2) решить, какие варианты рассматривать; 3) оценить характеристики рассматриваемых вариантов и 4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.
Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, марку и страну-производителя. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.
Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования на-бора альтернатив.
Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений.
Стратегии или процедуры, которые применяются для совершения окончательного выбора, называются правилами решения.
Покупка