Оценка альтернативы после покупки
Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе − удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель.
Важность проблемы У/Нобусловлена тем, что:
1. Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей − дорогостоящий и трудный процесс.
2. Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя − это ключ к удержанию покупателя.
3. В формировании реакции У/Н основная роль принадлежит качеству товара или услуги.
Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. В связи с этим существует модель оправдания ожидания.
Модель оправдания ожиданий.Согласно этой модели, удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования. Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
− адекватное качество − нормативная оценка, отражающая то качество товара
или услуг, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;
− идеальное качество − оптимальный или желанный, идеальный уровень качества;
− предполагаемое качество − качество, которое ожидает получить потребитель.
При формировании оценочного суждения У/Н у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.
После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследователей рассматривают суждения У/Н как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.
В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый − это объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают различные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за/против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены когнитивный (познавательный) и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.
Оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценочное суждение было обоснованным.
Суждение У/Н принимается в трех разных формах:
- положительное неподтверждение − качество лучше ожидаемого;
- простое подтверждение − качество соответствует ожидаемому;
- негативное неподтверждение − качество хуже ожидаемого.
Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при негативном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки: чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение − наихудший возможный исход.
Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки. По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий. С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.