Контроль и оценка эффективности брендинга
брендинг-контроль
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)
Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:
• анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;
• анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;
• анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;
• анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;
• анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;
• анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
• анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
• анализ динамики рыночной стоимости бренда.
В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.
Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д.
О методах оценки стоимости бренда
Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на его стоимость бренда – это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд.
Рассмотрим их подробнее.
Метод агентства Intebrand. Согласно этому методу, оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании, из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем выделяется из этого остатка часть, принадлежащая только бренду, для чего проводятся маркетинговые исследования. Это позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли.
Согласно методу суммарных издержек производится расчет издержек по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, затраты на рекламу, стоимость продвижения и вязи с общественностью, включая фактор дисконтирования.
Метод остаточной стоимости предполагает, что величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.
По методу освобождения от роялти, оценка брендкапитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются от объема продаж.
Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей – дифференциация, релевантность, уважение, понимание. При оценке активов бренда ориентируются на информацию о марочном капитале. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки – матрицы бренда («достоинство бренда» – «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.
Согласно методу Equi Trend фирмы Total research, для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Метод основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя) и дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.
Метод Аакера основывается на выборе комплекса показателей, которые получают с помощью количественного (статистические модели) анализа и изучения практических ситуаций (кейсов) о колебании размеров ценовой премии. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда»:
• приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду);
• воспринимаемого качества бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);
• ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);
• осведомленности о бренде (осведомленность о бренде);
• рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети).
Создание и развитие бренда связаны с риском. Риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры – фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках – должен быть дополнен составляющей бренд-риска.
Вывод
Стоимость бренда можно считать важнейшим стратегическим показателем эффективности брендинга. При этом к стратегическим показателям, характеризующим эффективность брендинга, относятся стоимость бренда, осведомленность, удовлетворенность брендом и лояльность к нему.
Вопрос 24. Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка портфеля брендов), так как она дает ответ на главный вопрос бизнеса: « Как расти компании в различных условиях рынка»? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач:
1) рост бизнеса;
2) повышение эффективности бизнеса.
Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.
Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления:
1. Азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда(товары обладают общим именем и комплексом
ценностей).
2. Западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а
корпоративным – второстепенная.
3. Смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности
Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:
А) растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) – формирование ассортиментных брендов;
Б) расширение семейства бренда (brand extension):расширение ассортиментной линии (line exten<
sion);углубление бренда (product extension) – формирование структуры суббрендов.
Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обусловливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.
1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 %).
Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос
(применение совместных технологий для существующего и нового товара) [2, С. 76].
Известный бренд способствует получению стремител ьной популярности нового товара на рынке.
Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качетвами.
2 стратегия: расширение семейства бренда(brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.
3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей используется репозиционирование.
4 стратегия: расширение товарной номенклатуры – производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей в покупку товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии [2, С. 78].
Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:
• расширение бренда на нижние ценовые сегменты(не должно причинять убытка имиджу бренда. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов (при помощи наименования, дизайна,рекламы, упаковки), целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).
• расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум<сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум<сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум<сегменте бренд Lexus).
• расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предриятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды)