Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда
Имя и оформление бренда может быть защищено в нескольких правовых режимах.
В режиме патентной защиты как элемент существенных признаков, отображенных на фотографиях изделия (макета, рисунка), характеризующих изобретение, полезную модель или промышленный образец (ст. 4 Патентного закона Российской Федерации от 23.09.1992). Учитывая ограниченный максимальный срок действия патентов (5—15 лет), сегодня охрана наименований через патентную защиту осуществляется редко.
В режиме охраны места происхождения товара, сегодня чаще применяемый для охраны народных промыслов (хохломская роспись) или природных ресурсов (местонахождение источника минеральной воды и т. д.). Основой для защиты является признание того факта, что исключительность свойств определенных товаров зависит от характерных для данного географического объекта природных условий или людских факторов или их сочетанием (ст. 30 Закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения).
В режиме товарного знака или знака обслуживания, когда регистрируются исключительные обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других ... лиц (ст.1 Закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения). В последнее время отдельным направлением защиты товарного знака стала защита в режиме общеизвестности.
Существующее юридическое понимание товарного знака сложилось сравнительно недавно. До В торой мировой войны товарные марки носили преимущественно локальный характер, и в различных странах могли существовать товары под одинаковыми названиями различных производителей. Интернационализация товарных рынков, вначале происходившая, как правило, путем перемещения американской армии и за ней ее поставщиков, и конфликты, случающиеся между местными и американскими компаниями, привели к необходимости выработки определенных международных правил использования торговых марок. В июле 1947 г. на территории США вступил в действие закон Лэнхема О товарных знаках, в котором были сформулированы критерии товарных знаков, впоследствии использованные и в международных договорах о защите интеллектуальной собственности и в Законе РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров, действующем с октября 1992 г.
По закону правовой защитой товарный знак не конкретное слово, а определенное изображение, которое может включать в себя буквы (слово является частным сочетанием определенных букв), плоскостные и объемные изображения (как в цвете, так и в черно-белом изображении), звуковые и световые обозначения и т. д. Кроме элементов, подлежащих правовой защите, товарный знак может содержать обозначения, не обладающие правовой защитой (например, медали на винной этикетке, обозначение веса, простые наименования типа масло, карамель и т. д. являются неохраняемыми элементами, подробнее см.: Корчагин А.Д. и др., 1995).
Собственно в товарном знаке (еще раз подчеркнем, что это изображение, а не слово) различают следующие понятия:
Марочное название — часть товарного знака или торговой марки, которое можно произнести. Чаще всего марочное название бывает охраняемым элементом, но если вы разработаете упаковку масла, в которой масло будет продаваться лучше, то слово МАСЛО на упаковке будет являться марочным названием, хотя и не будет обладать правовой защитой, в отличие от названия Анкор. Возможно возникновение ситуации, что слово, являющееся общеупотребительным в одном языке, в другом может использоваться как торговая марка.
Логотип— строго определенное написание марочного названия.
Марочный знак, эмблема — часть бренда и товарного знака, которое можно опознать, но невозможно произнести. К ним относятся любые небуквенные изображения.
Упаковка— форма, оформление и в ряде случаев технология упаковки товара.
В случае неиспользования зарегистрированного товарного знака правообладатель (им может быть не только организация, но и частное лицо) может потерять права на исключительное применение товарного знака 1 после истечении срока регистрации (в РФ — 10 лет, с последующей пролонгацией при наличии заявки правообладателя каждый раз на 10 лет) или в результате 5-летнего непрерывного срока неиспользования знака. Аннулирование товарного знака может быть осуществлено также в случае использования его в качестве мегабренда для товарных групп, не включенных в список при регистрации.
Каждый бренд-менеджер мечтает, чтобы его бренд стал брендомвампиром, т. е. определенным общим обозначением для товарной группы, как в свое время XEROX стал общим именем для копиров, а PAMPERS — для детских подгузников. Но в таком случае возникает опасность потери юридической защиты товарного знака на основании превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида, как это случилось с аспирином на территории России.
Рекламные материалы в юридическом плане не являются элементами бренда. Но объявление с одинокой машинкой в углу чистой страницы стало частью имиджа Wolksvagen, да и рекламные сериалы Smirnoff или Martini стали неотъемлемой частью своих брендов, их прошлого или настоящего. Относительно рекламных материалов действуют нормы охраны авторского права. Отличием аторского права от других режимов правовой защиты является автоматическое возникновение защиты при опубликовании, для товарного знака — когда необходима регистрация.При этом права собственности на товарные знаки и авторское право на рекламные материалы на территории России автоматически возникают при регистрации товарного знака или распространении товара и публикации рекламы практически во всех странах мира в силу различных международных договоров Российской Федерации. При этом под публикацией для рекламных материалов (и под использованием для товарного знака в случае неиспользования его непосредственно на товаре) понимают применение в печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках или ярмарках и т. д.Необходимо отдельно отметить, что в результате тех или иных юридических действий могут быть переданы только имущественные авторские права на любые творческие материалы бренда (оформление торгового знака, рекламных материалов), на тех условиях вознаграждения авторам, которые указаны в договоре. В случае отсутствия договора, заказчик по умолчанию обладает неограниченными возможностями по коммерческому использованию переданных творческих материалов по своему усмотрению. При этом неограниченная возможность использования не может нарушить пяти личных неимущественных прав, сохраняющихся за разработчиками навсегда. К этим правам относятся:
Право авторства, т. е. право признаваться автором произведения.
Право на имя, т. е. право использования произведения под подлинным именем, псевдонимом или анонимно.
Право на обнародование, т. е. право на разрешение публикации или публикацию произведения.
Право на отзыв публикации, т. е. право на отказ от ранее принятого решения об использовании права на обнародование. В случае использования права на отзыв автор по закону должен будет возместить убытки, включая упущенную выгоду, тому лицу или организации, кому были переданы имущественные права, и осуществлять отзыв (например, снятие изображения с придорожных конструкций) за свой счет. Право на отзыв не распространяется на служебные произведения, созданные в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя.
Право на защиту репутации автора, т. е. право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения, способного нанести ущерб чести и достоинству автора.
Результаты различных исследований, планы маркетинговых и рекламных мероприятий и медиапланы брендинга также выступают объектами авторского права как произведения науки, и на них распространяются все неимущественные и имущественные права в соответствии с условиями создания (чаще всего эти произведения являются служебными произведениями, созданными в соавторстве).
Срок действия авторских имущественных прав — 50 лет со дня смерти автора или последнего из соавторов, создавших произведение.