Стратегическое развитие портфеля брендов
Вывод о количестве брендов в портфеле брендов необходимо принимать на базе рассмотрения ресурсов предприятия, долгосрочных корпоративных целей, а также уровня конкуренции на рынке. Для обеспечения устойчивого функционирования предприятие должно располагать именно портфелем брендов, тем самым минимизируя риски. Количество брендов в портфеле определяется общей стратегией развития предприятия.
Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.
Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления: азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда; западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а корпоративным – второстепенная; смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности.
Один из эффективных инструментов стратегического анализа в управлении корпоративным портфелем брендов основывается на использовании матрицы «товар-бренд», демонстрирующей необходимость стратегических действий во взаимоотношениях с брендами (рис. 6).
|
|
1 2 … N
Рис. 6. Матрица «товар-бренд»
Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:
1) растягивания бренда на новые товарные категории (brand expansion) – формирование ассортиментных брендов;
2) расширения семейства бренда (brand extension): расширения ассортиментной линии (line extension); углубления бренда (product extension, формирование структуры суббрендов).
Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Эта взаимосвязь показана в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис. 7).
| БРЕНД | Существующий | ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ |
| Существующая | Новая | |
| 2. Расширение семейства бренда (brand extension) | 1. Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) | |
| Новый | 3. Многомарочный подход (удлинение товарной линии) (line extension) | 4. Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов), стратегия диверсификации |
Рис. 7. Стратегическое развитие портфеля брендов
1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50%). Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются:
- взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего);
- имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего);
- перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара).
Известный бренд способствует получению стремительной популярности нового товара на рынке. Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качествами.
2 стратегия: расширение семейства бренда (brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.
3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование.
4 стратегия: расширение товарной номенклатуры – производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.
Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:
1. Расширение бренда на нижние ценовые сегменты не должно причинять убыток имиджу брендов. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда.
2. Расширение бренда на верхние ценовые сегменты, когда рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания «Toyota» представила в премиум-сегменте бренд «Lexus»).
3. Расширение бренда на средние ценовые сегменты определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды.
При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:
1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия.
2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями.
3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты: содействие расширения имиджу бренда; способность реализации новой продукции по более выгодной цене; отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом; характер воздействия бренда на лояльных потребителей.
Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать:
- видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения;
- индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон;
- модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т. п.
От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия.
Грамотное применение стратегий расширения способствует результативному решению некоторых маркетинговых задач. Оно обеспечивает: расширение рынка за счет новых потребительских сегментов; создание разнообразия; активизацию традиционных брендов в результате создания новой модификации товара; выпуск новинок; сдерживание конкурентов.
Вопросы и задания для повторения:
1. Поясните, что такое портфель брендов?
2. Каковы основные типы брендов?
3. Охарактеризуйте, в чем состоит сущность и различие понятий «портфель бренда» и «архитектура бренда»?
4. Поясните, что такое корпоративный бренд, каковы особенности его взаимодействия с товарными брендами?
5. Поясните, что такое суббренд, каковы его функции?
6. Укажите, по каким основаниям можно выделять роли брендов?
7. Поясните, каким образом можно представить структуру портфеля брендов одной компании?
8. Охарактеризуйте, в чем заключается сущность, преимущества и недостатки подходов к брендированию «дом брендов» и «брендированный дом»?
9. Укажите, каковы основные проблемы в процессе управления портфелем брендов?
10. Поясните сущность основных подходов к стратегическому управлению портфелем брендов?
Практические задания:
1. Приведите примеры торговых марок из одной товарной категории, выполняющие различные роли: стратегический бренд, «серебряная пуля», «дойная корова».
2. Приведите примеры пар торговых марок, принадлежащих одной компании (при этом разные пары могут принадлежать разным компаниям), иллюстрирующих типы соотношений:
а) «поддерживающий бренд – основной бренд»;
б) «родительский бренд – суббренды»;
в) «основной бренд – его брендированная выгода».
Литература по теме:
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – Дашков и Ко., 2006.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
5. Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: Вершина, 2005.
6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007.
7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.
8. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
9. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – Омега-Л, 2006.
10. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
11. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.
12. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: Рипол-Классик, 2008.
13. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.
14. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003.
15. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
16. Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. – М.: Вершина, 2006.