PR выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти
Функциональный аспект:
• Должны использоваться в качестве механизма учёта и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью);
• Не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью).
Направления деятельности PR-служб в органах государственной власти:
• Установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• Информирование общественности о существе принимаемых решений;
• Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• Прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Функции пресс-служб в органах государственной власти:
• Оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
• Распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвящённых деятельности организации;
• Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
• Работа в соответствии с законами и внутренними положениями с журналистами, освещающими деятельность организации;
• Подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
• Анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для её руководителей и сотрудников;
• Определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Другие возможные PR-структуры в органах государственной власти:
• Информационно-аналитическая служба;
• Подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;
• Телевизионный, радио- и фотоотделы;
• Редакция собственного издания.
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. Требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Особенности федерального уровня
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума.
Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24ч с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ и т.п.
Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях.
Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.
Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.
Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.
Специфика субъектного уровня
Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.
Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.
Во многих регионах PR-отделы создаются лишь на периоды выборов. Региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Местный уровень
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
54. Корпоративные издания: понятие, цели и формы
Корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории) - действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.
Корпоративные издания являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры и идеологии. Для успешного развития компании, необходима не только хорошая репутация, но и сплоченный корпоративный дух.
Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы - издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).
В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий - различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».
Как правило, корпоративное издание создается для:
· Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании;
· Продвижения компании среди целевых групп общественности;
· Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и личностей, работающих в компании;
· Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании;
· Поддержки лояльности эмоциональной привязки внешних и внутренних групп общественности компании