Маркетинговые исследования на мировых рынках
Важнейшим условием успешного развития фирмы на междун рынке является обеспечение высшего руководства качественной инфо. Судьба фирмы, выходящей на внешний рынок зависит от полноты, достоверности, системности и своевременности получаемой инфо.
МИ – систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной инфо для принятия соответствующих м решений. Это одна из функций М, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы и предсказывает возможности и пути по уменьшению на внешнем рынке.
ММ инфо можно разделить:
1. инфо о рынках и рын конъюнктуре.
2. инфо о методах и формах междун торговли.
3. инфо о предприятии, т.е. цели и потенциал.
На этапе принятия решения о выходе на междун рынок и создание инфор базы ММ предприятие должно собрать инфо об общем состоянии и тенденции развития:
А) отрасли, к которой относится продукция;
Б) о стране, являющейся потребителем и производителем продукции;
В) об отдельных фирмах производителях, потребителях, продавцах.
База данных М инфо является базой для принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров/контрактов. Обычно используется инфо полученная на основе первичных и вторичных данных. Вторичная уже существует и собрана для других целей, не является результатом МИ. Источники внутренние и внешние данные. Внутренние источники отчеты, беседы с сотрудниками сбыта, руководителями, МИС, бух/фин отчеты, обзоры жалоб, претензий потребителей, планы пр-ва и НИОКР, деловая корреспонденция и др. Система сбора внешней текущей М инфо представляет собой предоставление документов, получение сведений от поставщиков, тор партнеров, клиентов, события на рынке, данные междун организаций, законы, указы, официальная статистика, периодика, выставки, ярмарки, конференции, коммер базы и банки данных.
Достоинства использования вторичных данных: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, рост эффективности использования первичной.
Недостатки: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить достоверность.
При использовании вторичных данных необходимо учитывать:
- какие товары включены в статистическую отчетность;
- кто занимается сбором и с какой целью, и не было ли причин для их искажения;
- от кого эти сведения получены и не искажены ли вследствие заинтересованности лиц, давших сведения;
- каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора считать надежной;
- насколько стат данные соответствуют местным/междун публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.
К внешней инфо относится синдикативная инфо – недоступная для широкой публики, издаваемая специально отдельными организациями, приобретается за деньги.
Выделяют 2 типа услуг, основанных на таких данных: мониторинг рын ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение МИ.
Достоинства разделение стоимости между подписчиками, высокое качество, быстрота передачи инфо подписчикам.
Недостатки нельзя влиять на инфо, поставщик инфо старается заключить контракт на длительный период, такие данные доступны любой фирме-конкуренту.
Сбор первичной инфо осуществляется после изучения вторичной. Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной М проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюденной, опросов, экспертных оценок и экспериментов. Для получения качественной инфо необходимо обучать служащих, а крупные фирмы имеют спец отделы. М инфо собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС.
МИС – единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной инфо, необходимой для подготовки и принятия М решений.
Т.О. МИС – концептуальная система, помогающая решать как задачи М, так и задачи стратег планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внут и внеш источников, в инфо, необходимую для руководителей и маркетологов.
Главная роль в инфор обеспечении принадлежит документам справ характера: стат справочники, энциклопедии, словари, учеб литература, статьи из периодики, справочно-правовые системы, отчеты фирм, проспекты , каталоги выставок, элек базы данных, Интернет, СМИ.
Способы, позволяющие минимизировать получение сомнительных результатов:
1. На этапе выборки исследователя обратите внимание на репутацию, срок работы, список реальных клиентов, наличие матер-техн и челов ресурсов.
2. не стоит передавать иссл компании все полномочия.
3. необходимо присутствовать на решающих этапах исследования, а не только на презентации предложения и отчета агентства.
4. следует требовать помимо основного отчета техн отчет по статистике поля исследования, в котором кол-во проведенных интервью, число отказов, кол-во попыток.
5. общение с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью.
6. на этапе анализа данных можно привлечь независимого эксперта.
Исследовательская деятельность ММ имеет свои сложности: необходимость учета воздействия на национ экономику различных факторов; учет развития мировой экономики и мирового рынка в целом; отсутствие необходимой стат инфо по отдельным развивающимся странам.
Исследовательские программы по ММ включают:
1. постоянное изучение эф-ти существующей организации и управление сбытовой сетью.
2. уточняются стратег задачи и тактич приемы проникновения на различные рынки сбыта.
3. изучаются каналы товародвижения, которые в разных странах имеют свои особенности.
4. постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории.
5. тщательно опр-ся точные георг границы деятельности сбытовых подразделений фирмы.
6. проводится сравнительный анализ объёмов продаж по отдельным сбытовым территориям, с учетом всех факторов, которые оказывают влияние на индивид уровни.
7. опр-ся общая тенденция в изменениях цен на данном товарном рынке и политика монополий.
8. анализ-ся возможные варианты ценовой политики и влияние на прибыльность и сбыт.
9. уделяется внимание оценке эф-ти систем М в целом и на отдельных рынках.
ММИ можно разделить на 2 части: исследование внешнего рынка и ис-ние потенциальных возможностей фирмы в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Изучение междун рынков проводится на основе характеристик:
- продукции (отраслей, видов, фирм-производителей, методов и форм сбыта)
-потребителей (видов продукции, целей и способов потребления, производителей)
-конкуренции
-места происхождения рынка (региона, страны)
Комбинация этих характеристик рынка (продуктово - рыночная комбинация) это фактический объект изучения и управления в М. Формирование, оценка и отбор продуктово-рын комбинаций (сегментов) является задачей сег-вания.
Необходимо отметить: 1. не существует единой класс-ии направлений МИ, поэтому используются разные класс-ии; 2. вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений МИ; 3. актуальность отдельных МИ может меняться во времени.
Цель комплексного изучения рынка: получение полной, достоверной инфо о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, о движении цен, тенденциях рын конъюнктуры, о степени удовлетворения спроса, о неудов потребностях, о конкурентах, методах продажи и обслуживании. Эта инфо нужна для выработки тактики и стратегии поведения фирмы на междун рынке в целях повышения её конкур-ти и повышения прибыли. Эта функция является базовой в системе соврем М.
ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МИ
1 Определение проблемы и формул-е цели ММИ.
Без четкого выявления проблемы невозможно собрать нужную инфо. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой инфо и получению искаженных результатов, увеличению затрат. Формулир-е проблем осущ-ся с учетом: указывается компания, подразделение компании и руководители, принимающие участие; излагаются симптомы проблемы; возможные причины этих симптомов; предполагаемые направления использования М инфо.
Из проблемы вытекают цели МИ. Главной целью является сокращение риска, обусловленного опред причинами. Исходя из цели выделяют виды МИ: поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выбрать гипотезу. Описательные – описание опред явлений. Экспериментальные – проверка гипотез о какой-то причинно-следственной связи. Цели д.б. четко сформулированы, определены приоритеты, детализированы.
2 Разработка плана ММИ
Включает: 1. определение типа инфо и источников её получения. Выделяют источники вторичной и первичной инфо.
2. Определение методов сбора необходимых данных. Методы делятся на 2 группы: количественные иссл-я отождествляются с проведением опросов. Отвечают на вопрос сколько? Качественные – сбор, анализ и интерпретация путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Почему? Глубинные интервью, наблюдения, фокус-группы.
Основные методы сбора первичной инфо.
Наблюдение осуществляется путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта. Наблюдение – планомерный охват обстоятельств, вопринимаемых органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. М.б. сплошное ( все единицы совокупности) / не сплошное (выборка), включенным (есть контакт) /не включенным
Преимущества: возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, независимость от желания/нежелания объекта к сотрудничеству.
Недостатки: трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия, поведение может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открыто.
Опросиспользуется в 90%. Чаще в описательный ис-х. В мировой практике принято различать след виды опроса через анкетирование и интервьюирование:
· очный, когда респонденты опрашиваются при личном контакте;
· заочный – маркетолог не контактирует в процессе сбора инфо; Проводится по следующим направлениям:
· почтовый опрос
· телефонный/факсимильный опрос
· компьютерный
Выбор направления опроса будет зависеть от факторов: характеристики целевой аудитории, способа предоставления инфо, соотношения затраты - эффективность.
Главным инструментом метода опроса является АНКЕТА. (перевод, корректировки)
Эксперимент для проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в ис-ние в процессе возникновения данных.
Экспертные оценки - суждения высококвалиф профессионалов, высказанные в виде содержательной, качес и колич оценки объекта исследования. М.б. индивидуальные, коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом инфо, анонимные и открытые.
Методы проведения экспертиз:
· Метод комиссий – открытая дискуссия по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов.
· Метод «адвоката-дьявола» - часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступает в качестве защиты. Другая часть её противники. Третья регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение.
· Метод «мозгового штурма» выявление новых идей.
· Метод «дельфи» - многотуровая процедура (4 тура), анонимна, дает возможность пополнить инфо о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов.
· Метод прогнозного графа – при прогнозировании. Каждым экспертом разрабатывается матрица цель - средства, т.е. ставится цель и опр-ся средства для достижения цели. Колич оценки используются при определении вероятности возникновения событий, времени их совершения.
· Метод сценариев – применяется для опр-ия тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами и формиро-ем картины возможных ситуаций.
3. проектирование форм для сбора данных. Орудие исс-ния анкета. Механ устройства: гальванометр (интенсивность интереса –выделение пота), тахистоскоп (реклама в интервалах), аудиметр (к телевизору все включения и каналы).
Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личное интервью.
4. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки. Получить инфо о параметрах выборки. Вопрос решается индивидуально, в зависимости от цели, решаемой проблемы, вида исс-ния.
3 Реализация плана исследований
Сбор и анализ данных ММИ. На стадии сбора самое важное заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при сборе (фальсификация данных интервьюером, не учет отказавших). Данные вводят в компьютер, таблицы, на их основе рассчитывают показатели, после анал-ют с помощью методов статистики и др моделей и делают прогноз. (Прогнозы колич и качест).
4 Представление и использование полученных данных
Представить результаты руководству для принятия М решений + рекомендации. Отчет: введение, методология, результаты и т.д.