Особенности ценообразования в сфере услуг
Отличия ценообразования в сфере услуг:
1. Значительную долю в стоимости услуги составляет оплата труда. Поэтому калькулирование себестоимости услуги сложнее, чем себестоимости продукта, состоящего из материальных компонентов.
2. Часто выполнение одинаковых элементов обслуживания требует разных затрат. Поэтому трудно определить, что должно лежать в основе ценообразования (час работы персонала, единица выполненной работы, квалификация персонала и т.д.).
3. Должны учитываться условия предоставления услуги (например, поломка автомобиля зимней ночью).
4. Сложность оценки обоснованности установления соотношения цены и качества производителем. Потребитель воспринимает только видимые действия в процессе оказания услуги и не учитывает, что производитель несет постоянные издержки. Например, потребитель вызвал электрика: электрик установил, что сработал «автомат» и за две минуты восстановил электроснабжение, потребовав у человека определенную сумму. Покупатель рассматривает стоимость услуги как завышенную (всего за две минуты), но компании необходимо содержать диспетчера, автомобиль, приобретать рабочую одежду, инструмент и т.д.
5. Часто услуга носит комплексный характер, поэтому необходимо определять основы ценообразования на каждый элемент комплекса (например, коммунальные платежи включают вывоз мусора, отопление, горячее и холодное водоснабжение, антенна и т.д.; услуги по лечению кариеса зависят от материала пломбы, сложности работы и т.д.).
6. Более высокая возможность для злоупотребления в сфере ценообразования вследствие неосязаемости услуги и слабой информированности потребителя (потребитель не может разобраться, хорошо ли выполнена работа и выполнена ли она вообще). Нужны ли дополнительные исследования, на которые направил врач, сложный или простой ремонт необходим, чтобы заработала стиральная машина, действительно ли дорогой адвокат справится с делом лучше, чем менее высокооплачиваемый?
7. На процесс ценообразования влияет временной фактор: часто для более скорого обслуживания, необходимо оплачивать сверхурочные персоналу или использовать приоритетное обслуживание каких-либо потребителей, поэтому цена услуги часто зависит от пожеланий к быстроте обслуживания.
Основные цели ценообразования:
· Ориентация на прибыль (максимальный или запланированный уровень);
· Ориентация на операционную деятельность (обеспечение полной загрузки оборудования);
· Ориентация на постоянных клиентов (цены должны обеспечивать удержание постоянных клиентов и превращение новых клиентов в постоянных).
Основные стратегии ценообразования:
1. Ценообразование на основе ценности для потребителя. Сервисная компания устанавливает уровень ценности услуги для потребителя и факторы, которые влияют на восприятие. Цена используется для донесения информации о ценности. Таким приемом пользуются компании, предлагающие услуги специалистов (дизайнеры, адвокаты, врачи, аудиторы, театры и т.п.).
2. Ориентация на конкурентов – стратегия лидера или следования за лидером – позволяют поддерживать стабильность рынка.
3. Торги и переговоры. Торги предполагают рассмотрение заявок от нескольких конкурирующих сервисных компаний и выбор наиболее устраивающей по качеству и цене. Переговоры предусматривают возможность индивидуальной договоренности с сервисной компанией. Оба способа ценообразования характерны для деловых услуг или услуг производственного характера.
4. Ценообразование, ориентированное на снижение уровня неопределенности. Ценообразование на основе фиксированных цен (назначается фиксированная плата за услуги, которая не подлежит изменению в зависимости от каких-то факторов, риск в случае увеличения объема работы несет сервисная компания). Ценообразование на основе выгод – определение наиболее ценных аспектов обслуживания для потребителя и установление цены в зависимости от предоставленных ценных элементов обслуживания (например, не за время, проведенное в Интернете, а за объем извлекаемой информации). Сервисные гарантии возмещение убытков.
5. Стратегии, направленные на усиление связи с потребителями направлены на использование разумно проработанной системы скидок.
Основные вопросы, решаемые в рамках ценовой политики:
1. Постановка задач и определение стратегии ценообразования.
· Анализ издержек, цен конкурентов, уровня спроса и факторов, определяющих ценочувствительность покупателей.
· Выбор базовой стратегии ценообразования.
2. Определение основы ценовой политики:
· Выбор единицы или единиц ценообразования:
- Выполнение конкретной задачи;
- Единица времени обслуживания;
- Допуск в место обслуживания;
- Комиссионное вознаграждение в %;
- Потребленные материалы;
- Расстояние;
- Вес или размер объекта;
- Другие.
· Определение других факторов, определяющих на ценообразование (время оказания услуги, исходное состояние объекта, категория покупателей и проч.), и условий для дискриминаций;
3. Выбор порядка оплаты:
· Осуществление платы за каждый элемент обслуживания;
· Плата за фиксированный пакет услуг.
4. Процесс взимания платы:
· В кассу предприятия;
· Прием оплаты банковской картой;
· Использование посреднических структур для приема платежей;
· С использованием заранее приобретаемых талонов, жетонов, карт, абонементов и т.п.
· Оплата через учреждения банка.
· Другие способы.
5. Порядок оплаты – до или после оказания услуги.
6. Использование системы скидок (виды скидок и основания их применения).
7. Способ информирования целевого рынка о ценах:
· Использование или неиспользование указание на цены в рекламе;
· Способы донесения информации (обслуживающим персоналом, с помощью прейскурантов, ценников и т .д.);
· определение формы счета (степень детальности и т.п.).
Относительно новое направление в ценообразовании сервисных предприятий – менеджмент доходности.
Цель – максимизация прибыли при оптимальном использовании имеющихся ресурсов.
Основными инструментами менеджмента доходности являются:
1. Контроль цены (использование фиксированных или нефиксированных цен). Под фиксированной ценой понимается, что цена является строго определенной, установленной до того, как потребитель обратился в компанию. Нефиксированная цена- цена, которая зависит от разных факторов: как долго посетитель пользовался услугой, сколько дополнительных услуг он получил, в каких условиях приобретал услугу.
2. Контроль времени (время прибытия потребителя, продолжительность пользования услугой: особенно актуально в гостиницах, ресторанах, больницах).
Сущность менеджмента доходности – прогнозировать загруженность мощностей и варьировать ценой таким образом, чтобы загруженность была оптимальной.
Используются два элемента управления- управление временем и управление ценой.
Управление временем.
Для снижения неопределенности прибытия покупателей используют следующие методы:
1. Система предварительных заказов. Потребитель должен заказать услугу (записаться на прием к врачу или забронировать номер) заранее.
В частности, используется система завышенных предварительных заказов или двойного бронирования: подтверждается бронирование нескольким клиентам на одно и то же место. При этом с использованием статистических методов определяется, сколько в среднем клиентов отменяет предварительный заказ. На этой основе выясняется, на сколько мест можно осуществлять двойное бронирование.
Одновременно разрабатывается система работы с клиентами, которым компания подтвердила заказ, но не смогла его осуществить:
· Система возмещения убытков.
· Соглашение с другими сервисными компаниями о взаимном предоставлении клиентов.
· Введение правила о том, что если клиент опаздывает, то бронирование теряет силу.
· Создание приоритетов в обслуживании (например, для постоянных или важных клиентов).
2. Другие методы: предоплата или штраф за неприбытие вовремя или отмену заказа. В некоторых ресторанах на Западе у потребителя спрашивают номер кредитной карточки, в случае неприбытия с нее снимается определенная сумма.
Для снижения неопределенности продолжительности использования услуги:
· Уточнение у клиента приблизительного времени пользования услугой;
· Прогнозирование продолжительности (использование статистики: сколько клиентов покидают сервисную компанию раньше и позже намеченного срока);
· Определение средней продолжительности пользования услугой (предположим, в ресторанах). Например, в некоторых ресторанах ставят песочные часы, чтобы они напоминали клиентам, что пора заканчивать пребывание в ресторане.
· Система штрафов (если это возможно).
Управление ценой.
Задача – добиться более полной загрузки мощностей, но при этом взять с потребителей, которые могут платить больше, более высокую цену. Управление основывается на разделении сегментов и возведении ценовых барьеров, чтобы клиенты, готовые за услугу заплатить больше, не воспользовались услугой из более дешевых категорий.
Способы:
1. Потребителю указывают сначала максимальную цену, затем, по его реакции, снижают цену до приемлемого для него уровня.
2. Создание барьеров:
- Видимые барьеры – тип номера в гостинице, вид из окна, расположение места в самолете, расположение столика и т.п. или дополнительные удобства (бесплатный завтрак). Клиенту с большими финансовыми возможностями рекомендуют лучшие условия за большие деньги.
- Невидимые – разная цена в зависимости от времени, когда сделан предварительный заказ, льготы для постоянных клиентов или определенных категорий клиентов, штрафы за отмену брони, ранний завтрак в ресторане в 7-00 и т.п.
Существуют компьютерные системы, которые учитывают количество забронированных и оплаченных мест в каждой ценовой категории и позволяют маневрировать процессом приобретения услуги: если активно приобретаются дешевые услуги, то компьютер ограничивает количество мест в дешевом секторе, которые можно забронировать (зная, что в последний момент их все равно можно будет продать); если плохо раскупаются билеты в высокой ценовой категории, увеличивается количество билетов в дешевых «категориях» путем перевода ранее дорогих мест в более дешевый класс и т.д. Такими системами пользуются некоторые авиакомпании, гостиницы, театры.