Программирование в электронных СМИ
Следующим важным направлением приложения усилий является программирование, отвечающее за вопросы формирования программной политики. Программирование складывается из двух взаимодополняющих задач: мониторинг аудитории для возможности удовлетворения потребностей аудитории посредством создания программного продукта с одной стороны, и специфики работы самого телеканала или радиостанции – с другой. Что касается использования мониторинговых данных, то для программирования интерес представляют такие характеристики аудитории, как размер, определяющийся через уровень проникновения сигнала телеканала, количество телеприемников и среднее количество человек в семье; социально-демографическую структуру аудитории (структура проведения досуга, профессиональный, возрастной, гендерный состав аудитории, уровень образования, социального положения и заработной платы).
Программирование является поэтапным процессом создания телевизионной программы. Можно считать устойчивой тенденцией в организации телевизионного производства большинства электронных медиа годичного двух сезонного программирования: осенне-зимний (сентябрь-май) и весенне-летний (июнь-август) сезоны[41]. Опыт показывает, что четкое структурирование программ возможно с использованием определенной схемы, которая в теории программинга получила название сетки программ. Сетка программ отражает и уровень организационной деятельности телеканала: с одной стороны – соответствует принципам и процедурам планирования, с другой – возможности согласованной деятельности всех звеньев творческого производства. Если месячные, квартальные и годовые сетки программ являются внутренними документами, то недельная сетка обычно является открытой структурой, которой активно пользуется аудитория.
Непрерывная и последовательная протяженность программы заставляет считаться с психофизиологическими особенностями восприятия зрителя: возникает вопрос изучения оптимального времени просмотра как для индивидуального телесмотрения, так и в ситуации группового просмотра. По данным исследовательских компаний, среднее время просмотра ТВ составляет около трех часов в день, для радио данная цифра составляет в среднем два с половиной часа в день. По-разному аудитория электронных СМИ ведет себя в течение суток: телевидение смотрят преимущественно в вечернее время, тогда как радио слушают в течение дня, но с явным перевесом в утреннее время. Согласно исследовательским данным, прайм-тайм телесмотрения приходится на промежуток с 18.00 до 23.00 часов, в то время как радио слушают больше всего в течение утра с 07.00 до 12.00 часов. Если разделить время слушания радио на условные промежутки, можно выделить несколько периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени: время наибольшего слушания радио в течение суток это утренний прайм-тайм – с 08.00 до 10.00, дневной прайм-тайм – с 10.00 до 15.00 и вечерний прайм-тайм – с 18.00 до 20.00.
Существует несколько вариантов размещения программ в телевизионном эфире с учетом психофизических особенностей телесмотрения аудитории: вертикальное, линейное и блоковое программирование. Вертикальное программирование предполагает постановку программы в сетку один раз в неделю (под программой подразумеваться единица контента: новости, художественный докумен-тальный или мультипликационный фильм, сериал и т.д.). Вертикальное программирование используется большинством западных масс медиа. Другой подход, линейный, полагает размещение программы ежедневно в одно и то же время; исключение составляют выходные дни, когда телесмотрение меняется и программы размещаются в эфире сообразно изменениям в просмотре. Линейный подход используется в таких странах, как Россия, Украина. Однако оптимальным считается программирование по блокам, когда одни и те же программы повторяются в эфире телеканала несколько раз в течение дня. Обычно такие программы формируются в блоки по четыре-пять часов и повторяются несколько раз в течение суток. Такое унифицированное «строительство» программной сетки из укрупненных элементов в основе своей весьма прогрессивно, так как в нем заложена возможность контролировать стихийный просмотр с одной стороны, и ввести оптимальную производственную дисциплину на всех этапах создания программ – с другой. Блоковое программирование уже давно используется кабельными телеканалами во всем мире, возможно, в обозримом будущем блоковое программирование будет использоваться и для большинства эфирных телеканалов[42].
Программирование на радио, в отличие от телевизионного программирования, ориентировано в большей степени на музыкальные композиции, а не на программы. Как и на ТВ радио имеет несколько форматов, однако превалирующим является музыкальный формат вещания. Политика радиостанций такова, что одни стараются занять узкую нишу, используя стратегию фокусирования, другие, стараясь привлечь больше разноплановой аудитории, расширяют свою музыкальную базу, ориентируясь на стратегию увеличения рынка. Последнее происходит из-за желания обеспечить наибольший охват аудитории, подстроиться под предпочтения разных слушателей. Однако специалисты считают, что такая ситуация слишком зыбкая: во-первых, надо будет конкурировать с широкоформатными радиостанциями, давно работающими на рынке, во-вторых, желание привлечь разномастную аудиторию зачастую приводит к размытию формата[43].
Основой для эффективного программирования является необходимость постоянного мониторинга аудитории масс медиа, поскольку производимым «товаром» компании является контент, предназначенный для аудитории, а сама аудитория, в свою очередь, выступает в качестве «товара», или, как выражаются специалисты медийного рынка, «инструментария» для последующей продажи рекламодателю. По мнению специалистов медиа рынка, без регулярных исследований у медийных компаний не будет инструментария для продажи рекламных возможностей, а значит основного источника финансирования; таким образом, эффективное управление медиа компаниями, особенно в случае необходимости обеспечения финансовой целесообразности, возможно при условии использования современных методов мониторинга масс медиа.