Общественность. Классификация PR-общественности

Для осуществления эффективной PR-деятельности специалис-там по связям с общественностью любой организации необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать. Само название деятельности, профессии говорит нам о том, что особое значение здесь имеет понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей, так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть потребители, представители средств массовой информации, местные жители, государственные служащие, инвесторы, персонал фирмы и т. д.

Изучение общественности как нового типа реципиента информации началось в конце XIX в. Тогда это было изучение массы – основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Лебона, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Сорокина, позже исследо-вание массы дало толчок для развития теорий Х. Ортеги-и-Гассета, В. Парето, Г. Моски, С. Московичи.

В public relations часто синонимом общественности выступает понятие «аудитория». Однако, по мнению В. Г. Королько[31], связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивныйполучатель информации, например, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются. Эта пассивная аудитория представляет особый интерес для PR-специалистов, поскольку она свидетельствует (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) о просчетах в работе PR-деятельности компании. PR-специалистами прилагается немало усилий, направленные на то, чтобы стимулировать активное участие аудитории в деятельности организации. Для PR-практиков такая аудитория (активная) и становится общественностью.

Именно такое определение общественности в PR дается петербургской школой PR: «Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой общественностью, или PR-общественностью»[32].

Целевая общественность может формироваться произвольно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. Профессиональные PR-мероприятия способствуют формированию «своей» общественности. Специалисты по связям с общественностью моделируют, корректируют и воспитывают ее.

Для эффективной разработки и внедрения PR-кампании необходимо четкое разделение общественности. Наиболее распространенной в научной литературе категоризацией обществен-ности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.

К внутренней общественности относится группы людей, входящие в состав собственно организации: например, в вузе к ним относятся руководители учреждения и его подразделений (Прези-дент, ректор, деканы факультетов и т. д.) преподаватели, студенты (являются, пожалуй, самой главной аудиторией PR-деятельности; согласно опросам общественного мнения, многие родители во многом полагаются на рассказы своих детей о вузе), обслуживающий персонал (технические работники, сотрудники общего питания) и др.

Для внутренней общественности необходимы особые меха-низмы PR, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата.

Внешнюю общественность составляет та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношения­ми с основной его деятельностью. Это родители учащихся, бизнес (система образования осознает необходимость содействия и поддержки со стороны бизнеса; аналогичным образом и бизнес признает, что его будущее во многом зависит от образования), общественные объединения, специалисты органов управления образованием, местные СМИ, которые занимают ключевую позицию в информировании общественности о деятельности учебных заведений, и об их проблемах.

Внешние и внутренние PR должны усиливать друг друга. Понято, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это в свою очередь укрепляет корпоративный имидж.

Разделение общественности на внешнюю и внутреннюю является лишь общим подходом в ее классификации. Более полезными для программы public relations являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т. д.

В этой связи выделяются (по Дж. Грюнигу) необщественность, латентная, осведомленная и активная общественность. Необщественность – это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них. Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленная общественность составляютлюди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу. Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией[33].

Для определенияцелевых групп общественности той или иной организации используются самые разные подходы. Например:

1. Географический подход учитывает природные или административно-территориальные границы, где искать людей. Этот способ удобен для распределения ресурсов организации с учетом плотности населения.

2. Демографический подход чаще всего использует следующие индивидуальные характеристики пол, доход, возраст, семейное положение, образование.

Эти два подхода – демографический и географический – предоставляют возможность сделать первый «срез» своей целевой аудитории. Так, в последние годы рекламная и PR-кампании многих столичных высших учебных заведений направлена на жителей (абитуриентов и их родителей) южных и северных областей России, газо- и нефтедобывающих регионов страны. Объясняется это желанием привлечь к себе на обучение как можно большего количества студентов, имеющих возможность обучаться за свой счет.

Однако для разработки стратегии и тактики PR-деятельности необходима дополнительная информация (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации). Помогают в этом следующие подходы: психографический (использует информацию о стиле жизни и ценностных ориентациях людей); с учетом скрытой власти (во внимание принимаются люди, оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других); с учетом статуса (внимание обращается не на атрибутику индивидуальности, а на официальное положение индивида); с учетом репутации (определяются «осведомленные» и «влиятельные» индивиды, исходя из соображений и мнений о них других людей); с учетом членства (учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке); с учетом роли в процессе принятия решения (предусматривает уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах).

Общественность в РR-практике представляет собой сложное переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными, этническими, экономическими, социальными и другими харак-теристиками, чьи интересы иногда совпадают или наоборот приводят к разногласиям. В общем виде различают около 150 разнообразных групп общественности. Для целенаправленной коммуникативной работы организации Джерри Хендрикс рекомендует выделять следующие группы общественности: работники средств массовой информации, общественность собственно организации, местные жители, инвесторы, государственные органы, потребители, общественность групп особенных интересов.

Австралийский исследователь Г. Даулинг считает рациональ-ным объединить их в четыре крупных блока:

– Нормативный блок –уполномочивает организацию осущест-влять деятельность, для которой устанавливаются общие законы и правила. В эту группу входят правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения. Применительно к образовательному учреждению это могут быть: Министерство образования и науки РФ, Министерство образования области, Отдел образования администрации города или района, в котором расположен вуз, школа и т. п.

– Функциональный блок – напрямую воздействует на многие аспекты повседневной деятельности организации. Сюда включаются сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации. Они способствуют развитию деятельности организации и являются наиболее заметным групповым блоком корпоративной аудитории. Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники, которые напрямую влияют на развитие деятельности организации. Например, неуважительное отношение руководства организации к сотрудникам может привести к разбалансированию рабочей атмосферы и деморализовать весь персонал, это, безусловно, повлияет и на экономические показатели. Как следствие может возникнуть текучесть кадров.

– Диффузный блок – особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации. В эту группу входят представители средств массовой информации, местная общественность, группы особых интересов.

– Потребительский блок –тип корпоративной аудитории, желающий получить от организации различные наборы преимуществ или решения их проблем. Сюда включаются различные сегменты, распределенные по потребностям.

Таким образом,определение возможных групп общественности – важнейшая часть планирования PR-деятельности любой организации. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие СМИ и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

Общая все вышесказанное можно сказать, что общественность в pubic relations занимает главенствующую позицию, так как обладает свойственной ей очень весомой чертой – формировать общественное мнение. Для PR-специалистов положительное мнение общественности об объекте их деятельности очень важно, так как оно является залогом успеха их деятельности в целом.

3.2. Понятие «общественное мнение»

 

В демократических странах мнение общества значительно влияет на государственную политику в различных сферах общественной жизни, на планирование и проведение разных социальных и культурных мероприятий. Поэтому важнейшая составляющая PR-деятельности состоит в том, чтобы помочь базисному субъекту PR распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Проблему общественного мнения обсуждали еще такие исследователи как Н. Макиавелли, Д. Локк, Т. Джефферсон, У. Липман, Ю. Хабермас, Н. Луман, П. Бурдье, Э. Ноэль-Нойман. Сегодня только в отечественной литературе можно найти около 20 определений общественного мнения.

В самом общем виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, однако, учитывая важность этого феномена в целом для PR-деятельности, недостаточно лишь дать его определение. Тем более что общественное мнение является сложным, синкретическим, неоднозначным социальным феноменом. Поэтому целесообразно ответить на вопросы о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме.

Субъектом общественного мнения выступает множество социальных групп и слоев (либо их совокупность), формирующее и выражающее свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы (например, по поводу вступления России в ВТО). Субъектом может быть как территориальная, так и определенная национальная или религиозная общность, или какая-либо ее часть. Например, субъектом общественно мнения относительно медресе может выступать исламская часть населения города, в эту группу может войти и другая общественность. Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение – это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно конкретной проблемы.

Однако индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать, а может и не репрезентовать консенсус. То есть общественное мнение – явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов. Данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, но все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.

Поэтому для полноценного изучения этого феномена необходимо применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтологический аспекты анализа[34].

В рамках гносеологического подхода Д. П. Гавра, например, определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)»[35].

Социологический подход к определению общественного мнения предполагает использование в качестве базовых категорий – категории деятельности и социального института. В деятельностном аспекте под общественным мнением в широком смысле понимают совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов[36].

Институт общественного мнения, по мнению Д. П. Гавры, представляет собой «устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции»[37]. Тем не менее, в рамках системно-структурной парадигмы социологии институт общественного мнения представляет собой особую форму социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, выполняющих определенные задачи. Основной его целью является обслуживание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы социальной регуляции, обеспечение более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отно-шений. Именно такое общественное мнение, понимаемое в совокупности с его гносеологическими и социологическими характе-ристиками, выступает, по мнению М. А. Шишкиной[38], важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PR-деятельности.

Что касается объекта общественного мнения, то при его определении должны быть учтены следующие критерии:

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления общественной жизни, которые затрагивают интересы личности или социальной группы. Например, деятельность градообразующего предприятия будет интересовать его сотрудников, акционеров, пенсионеров, местную общественность и т. д.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В этом случае в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное свое толкование. Дискуссионным до сих пор, несмотря на многолетнее обсуждение, остается переход российского образования на болонскую систему и, соответственно, решения отдельных вузов относительно введения специальностей бакалавров и магистров.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. Здесь объектом общественного мнения могут стать лишь те явления общественной жизни, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Основной формой общественного мнения выступают оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения, что в принципе объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Основу рационального компонента общественного мнениясоставляют знания об объекте. При этом особое значение имеет полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В РR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает определенный университет, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самом вузе (местоположение, факультеты, кафедры, известные, признанные профессора), его руководстве (Президент, ректор, проректоры, деканы факультетов), его деятельности (выпускаемые специальности, проводимые научные и научно-практические мероприятия, успехи, достижения, место в рейтинге вузов страны и мира), ее внешне организационных связях (связи с другими вузами страны и мира, научными организациями) и т. д.

В эмоциональный компонент общественного мнения включаются эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут быть положительной или отрицательной направленности, что в свою очередь будет проявляться в полноте вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

С рациональным и эмоциональным компонентами непосредственно связан волевой компонент общественного мнения. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. В свою очередь волевой компонент общественного мнения выступает неким стимулом для более глубокой его рационализации. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения. Такими формами поведения может быть участие субъекта общественного мнения или отдельных его представителей в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов. Например, акции протеста студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского госу-дарственного университета в поддержку декана факультета М. Шишкиной в ее конфликте с руководством СПбГУ или же бойкот столовых СПбГУ, организованный студентами в конце сентября 2010 года.

Общественное мнение является мощной силой современного общества. Любая организация рассчитывает поддерживать продук-тивные связи с различными группами своей общественности. Поэтому Важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь базисному субъекту PR распознать общественное мнение и профессионально работать с ним.