Отношение покупателей к продукции предприятий
| Предприятия-конкуренты | Предпочтения покупателей в момент осознания потребности, % | Доля покупок, % |
| А | ||
| Б | ||
| В |
Задача. Используя данные табл. 2.10, проведите АВС-анализ по показателю прибыли (второй вариант – выручки), сформулируйте политику в отношении каждой из выделенных групп.
Таблица 2.10
Экономические результаты деятельности предприятия в 2009 г., млн. руб.
| Наименование продукции | Полные затраты на реализацию | Выручка от реализации |
| Кресла для актовых залов | ||
| Кресла театральные | ||
| Мебель для бара | ||
| Школьные парты | ||
| Тумбы прикроватные | ||
| Журнальные столы | ||
| Стулья детские |
Задача. В мебельном магазине имеются в продаже: корпусная стенка «Свитязь» 3-секционная; корпусная стенка «Свитязь» 4-секционная; корпусная стенка «Свитязь» 5-секционная; корпусная стенка «Мара» 4-секционная; корпусная стенка «Ипуть» 4-секционная; корпусная стенка «Вилия» 3-секционная; набор гостиной обеденной мебели (стол и стулья); стулья для гостиной; тумба под телевизор; тумба с подвесным зеркалом; набор мебели для отдыха «Ромашка»; кресла для гостиной; набор мебели для отдыха «Днепр»; набор мебели для отдыха «Неман»; спальный гарнитур «Чары»; спальный гарнитур «Берестье»; спальный гарнитур «Бриз»; спальный гарнитур «Сима»; кровать детская; кровать детская двухъярусная; кровать двуспальная.
Охарактеризуйте товарную номенклатуру и ассортимент, дайте оценку и обоснование широте, насыщенности и, где возможно, глубине номенклатуры.
Задача. Заполните табл. 2.11, взяв для примера любой товар.
Таблица 2.11
Анализ восприятия покупателем характеристик товара
| Характеристики товара | Товар «…» |
| Коммерческие: известные покупателю и продавцу; известные только покупателю; неосознаваемые покупателем Некоммерческие: которые можно превратить в коммерческие; которые нельзя превратить в коммерческие |
Примечание. Коммерческие характеристики товара, которые известны покупателю и продавцу – это те качества, на основании которых покупатель выбирает, а продавец рекомендует товар. Неизвестными продавцу могут быть такие качества, при наличии которых товар подойдет покупателю для конкретной цели (скрыть изъян или шрам, использовать для розыгрыша или подарка с подтекстом и т. д.). На принятие решения о покупке могут влиять и неосознаваемые потребителем явления, относящиеся к товару (ассоциации, звучание марочного названия и т. д.). Некоторые некоммерческие параметры (касающиеся технологии производства, компонентов товара, характеристик производителя) можно превратить в коммерческие, если акцентировать на них внимание в соответствии с интересами покупателя (например, не загрязняет окружающую среду, одновременно с выполнением основной функции благоприятно действует на организм и т. п.).
Тестовые задания.
1. Производитель кофеварок А предоставляет компании по прокату автомобилей В кофеварки в аренду. Точно так же компания В предоставляет в аренду автомобили фирме А. Какой термин описывает данную ситуацию?
a) перекрестная продажа;
б) рейтинг поставщиков;
в) производный спрос;
г) взаимные продажи.
2. Недавно компания Xaloc, которая следует стратегии индивидуальной торговой марки, изменила свою торговую марку шампуня для детей на шампунь для взрослых. Какой термин применим в данной ситуации?
a) репозиционирование;
б) насыщение товарного ассортимента;
в) расширение товарного ассортимента;
г) сокращение ассортимента.
3. Компания Alexander использует одну и ту же торговую марку для сигарет и одежды. Какой термин определяет данную стратегию?
a) смена марки;
б) расширение марки;
в) совместная марка;
г) индивидуальная торговая марка.
4. Петра собирается приобрести новый автомобиль. Она обращает внимание не на все возможные марки машины, т.к. ее бюджет ограничен и она хочет автомобиль-универсал. В каком комплекте находится конечный выбор покупки?
a) совокупный комплект;
б) комплект рассмотрения;
в) комплект выбора;
г) комплект осведомленности.
5. Aurora – это розничная сеть с формулой «магазин в магазине» и ассортиментом, направленным на женщин различных возрастных групп. Компания имеет три формулы магазинов для обуви, женской одежды и белья. Какой подход к рынку использует сеть Aurora?
a) концентрированный маркетинг;
б) специализированный маркетинг;
в) недифференцированный маркетинг;
г) дифференцированный маркетинг.
6. Розничный торговец желает изменить собственную формулу магазина. Для этого он использует стратегию апгрейдинга, или «торговли на повышение». Какие виды деятельности принадлежат к данной стратегии?
a) добавление в ассортимент товаров по высокой цене и высокого качества;
б) повышение коэффициента прибыльности путем добавления частных марок;
в) расширение ассортимента путем параллелизма;
г) повышение уровня качества и/или обслуживания.
7. При каких обстоятельствах познавательный (когнитивный) диссонанс возникнет у потребителей с наибольшей вероятностью?
a) при большом различии между товарами и сильном вовлечении потребителя;
б) при небольшом различии между товарами и сильном вовлечении потребителя;
в) при большом различии между товарами и низком вовлечении потребителя;
г) при небольшом различии между товарами и низком вовлечении потребителя.
8. Группа потребителей, которые характеризуются однотипной реакцией на маркетинговые стимулы, включая предлагаемый продукт:
а) потребительский рынок;
б) доля рынка;
в) рыночный сегмент;
г) семья.
9. Формирование убеждений и отношений целевой группы потребителей к предлагаемому товару:
а) сегментация рынка;
б) недифференцированный маркетинг;
в) дифференцированный маркетинг;
г) позиционирование товара.
10. Подход, при котором предприятие выходит на несколько сегментов со специально разработанным для каждого из них товаром:
а) дифференцированный маркетинг;
б) недифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг;
г) рыночная специализация.
11. Предложение единственного товара нескольким сегментам – это:
а) рыночная специализация;
б) продуктовая специализация;
в) селективная специализация;
г) позиционирование товара.
12. Выявить систему оценочных критериев потребителя – задача маркетинга на этапе:
а) выбора варианта действия потребителя;
б) поиска информации потребителем;
в) совершения покупки потребителем;
г) реакции потребителя на покупку.
13. Потребность, которая является причиной действия:
а) нужда;
б) побуждение;
в) мотив;
г) осознанная потребность.
14. В «черном ящике» сознания потребителя происходит:
а) действие комплекса маркетинга на потребителя;
б) принятие решения с учетом внутренних характеристик индивида;
в) ответная реакция потребителя на внешние и внутренние стимулы;
г) все ответы верны.
15. Организационный спрос является:
а) эластичным;
б) производным от потребительского;
в) иррациональным;
г) определяющим для потребительского.
16. Понятие замкнутого ассортимента обозначает:
а) большое число групп дополняющих товаров;
б) большое количество представленных товарных марок;
в) наличие товаров одного производителя;
г) ассортимент, не изменяющийся во времени.
17. Вид конкуренции, который связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами:
а) конкуренция желаний;
б) межфирменная конкуренция;
в) функциональная конкуренция;
г) межтоварная конкуренция.
18. Рыночные возможности при выходе на новый рынок с существующим продуктом заключаются в:
а) расширении рынка;
б) более глубоком проникновении на рынок;
в) разработке продукта;
г) диверсификации.
19. Форма конкурентной борьбы, которая заключается в быстром переключении на изменяющиеся потребности рынка:
а) патиентная (нишевая);
б) коммутантная (соединительная);
в) виолентная (силовая);
г) эксплерентная (пионерская).
20. Предложение всех видов товаров единственному сегменту рынка:
а) селективная специализация;
б) продуктовая специализация;
в) рыночная специализация;
г) позиционирование товара.
21. Если фирма стремится преподнести товар как наилучший на рынке по какой-либо значимой характеристике, то имеет место:
а) позиционирование по преимуществу;
б) позиционирование по использованию;
в) позиционирование по категории товара;
г) позиционирование по соотношению цена – качество.
22. Достаточное сходство представителей сегмента в отношении реакции на маркетинговые воздействия – это:
а) объемность сегмента;
б) однородность сегмента;
в) доступность сегмента;
г) измеримость сегмента.
23. Общее количество наименований товаров, входящих в ассортиментную группу:
а) глубина ассортиментной группы;
б) насыщенность ассортиментной группы;
в) широта номенклатуры;
г) гармоничность номенклатуры.
24. Товары, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новые способы удовлетворения потребностей:
а) непрерывная инновация;
б) прерывная инновация;
в) динамически непрерывная инновация;
г) товары рыночной новизны.
25. Когда фирма, производящая стулья с одинаковой обивкой сидений, начинает производить стулья с разной обивкой, это называется:
а) расширением ассортимента;
б) насыщением ассортимента;
в) изменением упаковки;
г) верных ответов нет.
26. Уровень товара, которому соответствует основная выгода (удовлетворение основной потребности), получаемая покупателем:
а) товар в реальном исполнении;
б) товар по замыслу;
в) товар с подкреплением;
г) товарная марка.
27. Этап жизненного цикла товара, когда потребительский спрос не удовлетворен, товар подвергается тестированию:
а) выведение на рынок;
б) рост;
в) зрелость;
г) разработка товара.
28. Имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товара:
а) фирменный стиль;
б) товар с подкреплением;
в) товарная марка;
г) некоммерческие характеристики товара.
29. Вид конкуренции, который связан с тем, что одна фирма предлагает несколько разновидностей продукта:
а) межфирменная конкуренция;
б) межтоварная конкуренция;
в) функциональная конкуренция;
г) конкуренция желаний.
30. Форма конкурентной борьбы, которая связана с выпуском новой продукции и опережением конкурентов:
а) коммутантная (соединительная);
б) патиентная (нишевая);
в) эксплерентная (пионерская);
г) виолентная (силовая).
31. Вид конкуренции, который связан с различными способами расходования своих ресурсов потребителями:
а) функциональная конкуренция;
б) межфирменная конкуренция;
в) межтоварная конкуренция;
г) конкуренция желаний.
32. Характеристика фирмы, которая отражает отличия развития данной фирмы от развития других по степени удовлетворения потребностей клиентов и эффективности:
а) рентабельность;
б) маркетинговая стратегия;
в) маркетинговые возможности фирмы;
г) конкурентоспособность.