Аналіз та розвиток продуктового ряду банку
Питання формування ефективного продукт. ряду комерц. банку дуже актуальне сьогодні, адже характерна в банк. системі конкуренція загострилася нестабільним зовн. середовищем. КБ виробляють особливі продукти у вигляді грошей. Вони постійно вдосконалюють діючі продукти та розробляють нові для забезпечення стабільності й прибутковості.
Під терміном «продукт. ряд» комерц. банку розуміють перелік операцій та послуг, які банк може запропонувати своїм клієнтам.
Аналіз продукт. ряду банку можна проводити в розрізі: а) типів клієнтів; б) типів операцій (активні або пасивні); в) старих і нових продуктів. Оцінка старих продуктів здійснюється за такими параметрами: рівень збуту; відносна частка ринку; обсяг витрат; прибутковість (рівень рентабельності). Оцінка нових продуктів передбачає використання наступних параметрів: сумісність з існуючими продуктами; очікувана рентабельність; перспективність; унікальність; прийнятність рівня ризику; можливість автоматизації нових послуг.
Банк пропонує широкий спектр послуг як фіз., так і юрид. особам. Причому кожному сегменту споживачів пропонуються і пасивні, і активні, і посередницькі банк. послуги. Правильне співвідношення акт. і пас. банк. послуг необхідно для банку, так як від нього залежить обсяг коштів, доступних банку, його заг. оборот і фін. гарантії при ризиках. Для кожного типу споживачів доступні і стандартні, «класичні» банк. послуги (вклади, векселі, кредити), так і інноваційні, принципово нові послуги, які тільки недавно стали доступні (Інтернет-банкінг, Мобільний банк).
Фахівцями служби маркетингу постійно проводиться аналіз асортиментного ряду банку, що допомагає вчасно побачити його недоліки, а також напрямки його вдосконалення.
Також потрібно виділити основні характеристики продукт. ряду б.:
1) Ширина ПР (базовий асортимент банк. послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам. З точки зору ширини ПР практично не існує відмінностей між універс. банками, які пропонують, як правило, повний набір послуг, дозволених чинним законодавством. За цим параметром можна визначити відмінність тільки між універс. і спеціаліз. банками. Рішення про базовий асортимент послуг банк приймає вже на етапі свого створення. Перевагами спеціаліз. банку є економія на витратах та можливість забезпечення кращої якості послуг. Недоліком асортиментної спеціалізації є те, що розвиток банку у вирішальній мірі залежить від кон'юнктури відносно вузького цільового сегменту, що робить діяльність банку більш ризикованою.
2) Глибина асортименту послуг - це число варіантів і модифікацій певного виду послуг, які орієнтовані на конкретні запити окремих груп банк. клієнтів. Зазначений параметр ПР банку дозволяє достатньо чітко ідентифікувати продукти кожного банку.
3) Ступінь оновлення асортименту - питома вага нових виробів у заг. обсязі, що надійшов у продаж. Останнім часом набула значного оновлення сукупність депозитних продуктів банку.
4) Структура асортименту - характеризується питомою вагою товарних груп, підгруп, видів і різновидів товарів у заг. сумі товарообігу. Якщо структура асортименту не відображає споживчий попит, утворюються запаси неходових, залежаних товарів, створюється штучний дефіцит на інші необхідні споживачем товари.
5) Насиченість і гармонійність
Під розвитком ПР розуміється наступний механізм розширення ПР банку:
a) виявлення потреб клієнтів у нових банк. послугах;
b) розробка постановки завдання зі створення продукту, реалізація якого забезпечує надання необхідної послуги;
c) розробка регламенту надання необхідної послуги;
d) розробка методики інформац. забезпечення процесу надання послуги;
e) вирішення організац. питань щодо створення робочої групи (у разі необхідності) для надання послуги;
f) вирішення питань з оцінки вартості надання послуги;
g) вирішення питань, пов'язаних з матеріальним стимулюванням виконавців послуги і розробників продукту;
h) розробка комплексу документації та договору із замовником, що регламентують надання послуги.
Після вивчення ПР банку, службовці відділу маркетингу приступають до розробки стратегії його розвитку. Перше завдання на цьому шляху полягає в оптимізації структури пропонованих банком послуг взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу. Другим, не менш важливим завданням в рамках вироблення стратегії розвитку ПР є розробка продуктів-новинок.
Вироблення продуктової стратегії банку передбачає два етапи:
1) аналіз наявного ряду продуктів;
2) розробка стратегії розвитку ПР.
Фахівцями служби маркетингу постійно проводиться аналіз асортиментного ряду банку, що допомагає вчасно побачити його недоліки, а також напрямки його вдосконалення.
28. Прогнозування ринку банківських продуктів (послуг)
Прогнозування ринку банк. послуг – це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон’юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.
Прогнозування ринку банк. послуг передбачає такі основні етапи:
1. Встановлення строку прогнозу.
2. Відбір і аналіз суттєвих факторів впливу.
3. Кількісна оцінка факторів впливу.
4. Моделювання процесів розвитку.
5. Підготовка прогнозу ринку.
Прогнозування здійснюється за допомогою певних інструментів, серед яких основними можна вважати:
- методи експертних оцінок;
- нормативні методи;
- економіко-математичні методи;
- статистичні методи.
Метод експертних оцінок може застосовуватись при недостатності статистичних даних, при відсутності кількісних способів виміру об’єкта, при часових обмеженнях, а також для підтвердження або співставлення з прогнозами, що одержані іншими методами.
Недоліками методу експертних оцінок вважають:
- суб’єктивність експертної оцінки;
- можливість помилки навіть більшості експертів;
- нестабільність оцінок експертів.
Застосовуються індивідуальні опитування. Експертні опитування передбачають проходження наступних етапів:
- підбір експертів та формування експертних груп;
- формулювання завдань та складання анкет;
- встановлення правил визначення сумарних оцінок з урахуванням ступеня компетентності експерта;
- безпосередня робота з експертами;
- аналіз і обробка експертних оцінок.
З метою підвищення надійності експертних оцінок та мінімізації впливу суб’єктивних факторів можуть бути використані такі методи:
- проведення групових експертиз, в тому числі методом “колективного генерування ідей”;
- повторні експертизи;
- оцінка компетентності експертів;
- проведення експертизи в декілька турів (метод Дельфі).
Сутність нормативного методу прогнозування полягає у визначенні майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.
Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.
Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.
Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банк. послуг. Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематем. методів прогнозування кон'юнктури ринку банк. послуг належать:
- метод прогнозу за судженнями споживачів (прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів);
- метод пробного маркетингу (використовується для прогнозу продажів нових банк. послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз);
- метод складання сценарію (на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують).
29. Формування попиту споживачів на банківські продукти (послуги)
Стан ринку банк. послуг визначається характером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є потреба. Потреба в банк. продуктах і послугах розвивається під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визначену споживчу вартість.
Попит - форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. На попит впливають різноманітні чинники: економічні, політичні, соціальні, технічні, культурні тощо.
Проте для банку недостатньо простого розуміння потреби в окремому продукті чи в послузі. Необхідне також знання платоспроможного попиту, тобто попиту, який забезпечений грошовими коштами клієнтури. При цьому слід звертати увагу на те, яких саме клієнтів обслуговує або має намір обслуговувати банк, і розраховувати платоспроможний попит окремо для кожного їх класу (класу клієнтів).
Безпосередньо процес вивчення попиту зводиться до двох аспектів:
- вивчення поточного рівня попиту;
- прогнозування попиту.
Розмір попиту - стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банк. послуг. Розмір попиту залежить від ціни банк. послуг, платоспроможності споживачів, нецінових факторів.
Можливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.
Ринок, з позицій маркетингу, трактується як визначена сукупність споживачів відповідного виду послуг.
Частка ринку комерц. банку - це співвідношення обсягу банк. послуг, які реалізовані певним банком, і загальної місткості ринку.
Потенціалом ринку банківських послуг є рівень попиту, який може бути досягнутий шляхом реалізації стратегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можливостей споживання певного виду банк. послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу послуг.
Одним з напрямів розробки маркетингової стратегії є забезпечення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів. Інформаційним забезпеченням вирішення цієї проблеми є кількісна та якісна оцінка узгодженості пропорцій між попитом і пропозицією у розрізі розподілу по сегментах ринку.
Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на прикладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результативної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. Позначимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q та обсяг реалізації W.
Частка кредитних вкладень i-го регіону в заг. обсязі становитиме:
dq = qi / Q
Частка реалізації товарів обчислюється за формулою:
dw = wi / W
Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реалізації товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалізації і розраховується за формулою:
Клок = dq / dw
Це співвідношення ілюструє різницю часток результативної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщо коефіцієнт локалізації менший за 1, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж по відношенню до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і навпаки.