Раздел состоит из нескольких частей
Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции или заменяющей, эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.
Основными количественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за какой-либо период времени (обычно 3-5 лет).
При описании предполагаемого рынка сбыта продукции предприятия следует указать:
- основные предприятия, работающие на рынке;
- продукцию конкурентов;
- размеры предполагаемого рынка (общая численность покупателей, годовой объем продаж продуктов и услуг, ожидаемый рост размеров рынка);
- установление контактов с потенциальными покупателями, их готовность приобретать продукцию при различном уровне цен, предоставление информации покупателям;
- цикл покупок продукции потенциальными клиентами, процесс оценки решений, ответственность и право выбора окончательного решения – администраторы, торговые агенты, инженеры и т.д.;
- время между моментом размещения заказа и моментом поставки продукции (первичные заказы, повторные заказы, покупки больших партий продукции).
Желательно показать способы выявления партнеров (по справочникам, публикациям, правительственным документам и др.).
Во второй части раздела необходимо дать описание существующей конкуренции на рынке:
- тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка); существующая конкуренция, доля рынка; потенциальная конкуренция (время существования «окна возможности» до возникновения новой конкуренции в результате появления конкурента);
- конкурентные преимущества
- препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты и товарные знаки);
- законодательные ограничения (подкрепленные законом требования потенциальных покупателей и правительства; способы удовлетворения требований, необходимое для этого время, издержки, связанные с удовлетворением требований) и прогнозируемые изменения в законодательных требованиях;
- факторы обеспечения успеха на рынке (наилучшее удовлетворение потребностей, эффективность поставок продукции или предоставления услуг, подбор кадров, географическое месторасположение).
В третьей части раздела необходимо привести результат анализа конкурентных качеств продукции (услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании плана производства.
Определение исходной цены на продукцию базируется на результатах анализа спроса, цен конкурентов и оценка издержек предприятия на производство и реализацию продукции.
На базе результатов анализа состояния и тенденций развития рынка, описанных выше, формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия.
План сбыта должен отражать стратегию продаж компании в различные временные периоды и показывать:
- цену продукции;
- объём продаж;
- методы ценообразования и установления гарантийного срока;
- схему реализации продукции (с авансом, в кредит, на экспорт);
- размеры скидок;
- время на сбыт;
- уровень запасов;
- процент потерь;
- условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит);
- допустимое время задержки платежа.
Ценообразование.
Как правильно установить цену на товар? Вот основные принципы:
ü Цена товара должна быть выше его себестоимости.
ü Цена определяется возможностями рынка.
ü Цена должна обеспечить максимальную прибыль! (не за единицу продукции, а за какой - то период времени).
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
Издержки производства. Вообще говоря, издержки производства распадаются на две категории: постоянные и переменные.
ü К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.
ü К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.
Методы ценообразования.
"Издержки плюс прибыль". Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка.
Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Вы выбираете фирму - лидера продаж по вашему продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что вы таким образом теряете самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому.
И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно - маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие. Примером может служить история об известной американской фирме "Хьюблин", производящей водку "Смирновская".
Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:
ü создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться.
ü определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.
Например, когда товар молод, то ценами надо стимулировать рост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен (IBM). Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен (например, такое снижение цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их продаж и массы прибыли производителей, т.к. при новой цене такой товар оказался доступен любому школьнику).
Стимулирование сбыта.
Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены вами для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье "постоянные издержки". Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства.
Стимулирование сбыта — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.
Исключительно важно определить на кого будут направлены мероприятия и кто это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.
Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:
ü Найти потенциальных клиентов (как?)
ü заинтересовать и стимулировать их
ü удовлетворить их потребности
ü продать!
Чтобы выбрать правильный метод стимулирования сбыта продукции предприятия, придется немного поэкспериментировать. Может быть необходимо будет использовать несколько методов. Попробуйте подумать, на что скорее всего откликнется ваш клиент.
Вот некоторые из них:
ü газеты;
ü специальные журналы;
ü справочники;
ü радио;
ü рекламные щиты (на многолюдных местах);
ü рекламные объявления;
ü реклама на транспорте;
ü телевидение;
ü прямые почтовые отправления;
ü личное убеждение;
ü выставки.
Упражнение
Попробуйте подумать, на что скорее всего откликнется ваш клиент. Вот некоторые из них: газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления, личное убеждение, выставки.
2.2.6. Маркетинговая стратегия
В предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристики рынка, маркетинговая стратегия, приведенная в данном разделе, обрисовывает специфические маркетинговые действия, которые предприниматель планирует осуществить для достижения своих целей. Как вы планируете довести свою продукцию до потенциальных покупателей?
Маркетинговая стратегия состоит из четырех основных компонентов:
1) Продукция-микс:
ü "продукция" означает "физическую продукцию плюс". Этот "плюс" поможет вам создать свой имидж и сделать его отличным от имиджа ваших конкурентов.
2) Место/распределение-микс:
ü каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование.
3) Продвижение-микс:
ü продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью.
4) Цена-микс:
ü является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).
ü Контрольный список вопросов для проведения анализа рынка
1) Продукция-микс:
1. Каковы специальные характеристики или уникальность продукции?
2. Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?
3. Какое требуется количество продукции по сегментам рынка?
4. Каков ассортимент продукции?
5. Является ли она марочной или нет? Почему?
6. Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?
7. Каков тип упаковки? Почему?
8. Каким должен быть срок хранения продукции?
9. Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?
2) Место/распределение-микс:
1. Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегментам, и через какое количество точек розничной торговли оно осуществляется?
2. Каковы средства транспортировки продукции?
3. Используются ли собственные или другие средства транспортировки?
4. Как перевозятся товары?
5. Какие используются возможности для хранения продукции?
6. Как используется система управления запасами продукции и сохранения ее в хорошем состоянии?
7. Как распространяется информация о продукции?
8. Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?
3) Продвижение-микс:
1. Личные продажи
2. Какое количество продавцов в штате?
3. Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?
4. Практикуются ли комиссионные продажи?
5. Какова частота визитов к покупателям?
6. Насколько часто составляются отчеты о продажах?
7. Как часто анализируются результаты продаж?
8. Насколько часто проводятся встречи-продажи?
9. Как отбирается и нанимается торговый персонал?
10. Обучен ли персонал технике переговоров?
11. Используется ли навязывание товара?
12. Дайте статистику о продажах, если ее можно собрать.
Реклама:
1. Какой используется/предполагается использовать вид рекламы?
2. Как определяется бюджет на рекламу?
3. Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио - местное, федеральное, ..., - телевидение и т.д.)?
4. Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?
5. Какой составляется график рекламной кампании?
6. Как измеряется эффект от рекламы?
7. Как отбираются рекламные агенты?
Продвижение на рынок:
1. Осуществляются ли покупки подарков для установления деловых отношений?
2. Предлагаются ли специальные цены? В течение какого срока они действуют?
3. Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?
4. Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?
5. Существуют ли какие либо юридические требования для проведения подобных мероприятий? Соблюдаются ли они?
Связи с общественностью:
1. Как поддерживаются контакты с прессой?
2. Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т.д.?
3. Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью?
4. Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?
5. Осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой деятельности?
4) Цена-микс:
1. Каков уровень цен?
2. Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?
3. Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
4. Существуют ли уровни интервенции цен?
5. Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?
6. Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?
7. Существует ли какая-либо система скидок?
8. Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для достижения определенного уровень годового оборота?
9. Какова политика дифференциации цен?
10. Каковы специальные условия оплаты?
11. Какова конкуренция среди посредников?
2.2.7. Производственный план
Этот раздел должен подробным образом описывать путь, посредством которого предприятие планирует эффективно производить продукцию или услуги и поставлять их потребителю. Необходимо отразить все этапы подготовительного периода в календарном плане (сетевом графике). Календарный план выполнения работ в рамках проекта должен включать прогноз сроков действий (мероприятий) и потребности в финансовых ресурсах для его реализации.
Здесь вы должны рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые вы занимаете, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом параграфе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.
Инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому вы должны кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами.
Их кроме того интересует как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).
Вы также должны уделить внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования. Если вы решили заниматься розничной торговлей, то первое, о чем вы должны думать - месторасположение, второе и третье - тоже.
Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.
Описание технологического процесса должно отразить:
- обеспеченность сырьём, оборудованием, комплектующими, энергией;
- потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования;
- потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях;
- потребность и условия поставки сырья, материалов, комплектующих, производственных услуг, контроль качества и дисциплины поставок;
- требования к источникам энергии и их доступность;
- требования к подготовке производства;
- возможности совершенствования технологии производства;
- требования к контролю качества на всех этапах производства продукции.
Как известно, без персонала невозможно осуществление никакой финансово-хозяйственной и производственной деятельности. Поэтому в производственном плане следует привести характеристику персонала предприятия. Особое внимание при этом необходимо удалить следующим категориям персонала: административно-управленческий персонал, инженерно-технический персонал и производственный персонал. При этом рекомендуется подробно рассказать об условиях труда, а также условиях оплаты и стимулирования работников.
Также необходимо рассмотреть вопросы повышения квалификации и обучения персонала. Например, раз в три года сотрудников, занимающих определенные должности, предполагается отправлять на курсы повышения квалификации с отрывом от производства.
Вопросы, касающиеся персонала, рассмотрены в других главах.
2.2.8. Организационная структура
Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес - план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он должен объяснить, каким образом организована руководящая группа и описать основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому резонно обратить внимание как на сильные, так и на слабые стороны вашей руководящей группы. Для выявления слабых сторон вашего управления следует обратиться к помощи консультантов.
Часто предприниматель заявляет, что "все" будет делать сам. Если он не пояснит, что имеется ввиду под этим "все", то может оказаться, что он просто не продумал свой проект до конца.
В этом разделе должны быть представлены данные о ваших партнерах, их возможностях и опыте, составьте перечень их основных достижений - это дает возможность судить об их способности добиться намеченных в бизнес - плане целей.
Вы должны осветить механизм поддержки и мотивации ведущих руководителей, показать каким образом вы собираетесь заинтересовать их в достижении поставленных в бизнес- плане целей. Поэтому установите, как будет оплачиваться их труд (например: оклад, премии, долевое участие в прибыли).
Команда управления имеет решающее значение для успеха предприятия. Она должна обладать навыками в области маркетинга, финансов и производства. Не избегайте обращаться к прошлому опыту руководства, в котором сочетаются технические и управленческие навыки. Также следует привлекать членов Совета Директоров, поскольку они имеют полномочия принимать управленческие решения.